品牌調查與診斷(ppt9)-經營管理-閱讀頁
2024-09-04 13:24本頁面
【正文】 知名度調查 提示知名度 無提示知名度 二、美譽度調查 品質認知 領導性 /喜好程度 三、忠誠度調查 額外付出度 滿意度 四、聯(lián)想度調查 品牌印象 核心聯(lián)想 五、市場影響調查 市場占有率 通路覆蓋率 一、知名度調查 品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。 品牌知名度 的調查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度。 品質認知： 優(yōu)質 /劣質 最佳品質 /最低品質 同質性品質 /異質性品質 領導性 /喜好程度： 該品牌是否是該類產品中的領導品牌？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠誠度調查 品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經歷的滿意程度。 調查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？） 你寧可多花多少錢去買 DELL，也不去買 NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的調查指標主要是重復購買率和替換品牌的頻率。如提到海爾聯(lián)想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。而前四項都須進行消費者調查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 對白沙香煙作全國市場調研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結果我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在回答經常抽什么品牌的香煙時，大多數人竟然都是 55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。 因此，在品牌調查中，至少有四點需要注意： 不應迷信結果，應追求對過程的質量監(jiān)控； 不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影 響調查結果； 詢問不帶任何傾向，記錄應該完全屬實。 文章摘自 中 國 營 銷 傳 播 網 () 文章網址 文章時間 20200221 （ 20200221 更新） 保留時間 20200413 23:45:37
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