【正文】 目標群體需求升華，從對產品需求上升到對生活方式的需求，是理念的升華，是高層次、高素養(yǎng)內涵意義上的升華，讓其產生主宰自己生活的意識。 階段側重： ? 期房概念化營銷模式適合為項目推廣鋪路，也就是預熱期和開盤期作為廣告策略主打，有助于提升項目品牌，提升產品品質，使消費者對項目產生感性 認識，產生購買欲望。 ? 期房現房化的目的： 強化現樓 —— 提前預支展示新新人類未來生活和工作的模式 價值體現： ? 通過導入概念，讓消費者認識理想生活模式，在項目尚未是現房時，通過期房現房化的包裝達到強化現房目的，讓消費者從現實理想化轉化成理想現實化購買動機。 ? 迅速從市場競爭項目中脫穎而出，形成產品差異化個性賣點，通過視覺（通路封殺、報紙）、聽覺（口碑傳播、電視）、感覺（生活模式示范展示）圍捕，達到鎖定目標群體之目的。廣告策略逐步從感性訴求方式轉變?yōu)槔硇哉f服。 ? 期房現房化策略導入需在開盤前完成場地包裝、賣場包裝、外圍動線視覺包裝，宣傳物料準備工作；示范單位、示范物管、示范設施等工程需在強銷期完成。這種操作模式尤為適合天洋華府項目。 ? 封殺眼球，搶位市場 通過 通路封殺式包裝 和 立體圍剿式傳播 ，迅速封殺消費者眼球和滲透消費者心靈，從而達到消費者需求與產品對位目的。 ? 如首期分兩年超長分期付款方式： 客戶首期只付 10%可簽定買賣合同和按揭合同，剩余 20%分兩年按季度付款， 70%房款 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 30 頁 按揭。實際開發(fā)商在成交后已收到 80%，在交付使用后已收到 95%以上的房款，但由于降低置業(yè)門檻，市場客戶面將大大擴大。 ? 如提供裝修套餐成品房銷售方式： 提供 100 平米以下戶型裝修套餐服務，三種戶型提供以 3 萬、 4 萬、 5 萬三種標準。 以總價 30 萬元 /套計算 總價 裝修款 營業(yè)稅 10%首期 20%分期 2 年季期 季度付款 70%按揭款 20 年月供 30 年月供 300000 30000 1500 35500 66000 8 8250 230000 1523 1240 客戶首期只需付 萬元， 20 年月供為 1523 元， 30 年月供為 1240 元?？蛻裘嬉矊⒋蟠笫照?。 鴻基認為遞加式漲價策略有助于現場快速逼定，規(guī)避客戶觀望心理，容易激發(fā)客戶沖動購買行為，客戶每觀望一天房源選擇面越少，房價越漲。 ? 震撼性促銷政策掀起搶購狂潮 要達到快速銷售目的，制造人潮是關鍵。震撼性促銷政策如下： ? 開盤當天推出 30 名贈首期名額（特權售價） 即客戶只付 10%房款簽約款，剩余 20%首 期打入按揭款一并按揭，然后在虛出 30%合同首期，兩者相加總價為特價售價，只是合同總價作大了，客戶仍然只支付正常房款，而開發(fā)商也實收了房款。 ? 開盤一周內成交贈三套家電，價值 4000 元左右，不要家電可 99 折。 ? 開盤當天限額派籌 500 個，抽出 100 個優(yōu)惠選房號碼。 鴻基認為按著這樣一個營銷模式進行推廣，項目將產生一個特殊的市場吸引力和競爭力，克服了與同類產品銷售競爭的同質化傾向。對目標客戶群體和最終客戶群體來說 ，等于又打開了新的大門，為項目銷售成功及資金的快速回籠奠定了市場基礎 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 30 頁 六、銷售執(zhí)行體系 “合理有效花錢就是省錢，擅于花錢意味著擅于賺錢” 有三種類型的代理公司： 一種是揮霍你的錢； 一種是為你盡量省錢； 一種是幫你準確的花錢； 鴻基屬于第三種 工程進度預估 根據北方氣候環(huán)境特點和高層施工工期安排，預計天洋華府項目工程進度如下： 基礎工程： 6080 天，預計 2020 年 5 月中下旬完成 主體工程：至 2020 年 7 月底，完成 810 層 至 2020 年 10 月底住宅部分封頂，寫字樓基本封頂； 室 內工程：至 2020 年 8 月完成住宅室內工程， 9 月竣工驗收， 10 月交付使用； 至 2020 年 9 月完成寫字樓室內工程， 10 月竣工驗收， 11 月交付使用； 開盤時機 根據上述工程進度預估，并結合哈爾濱銷售時節(jié)特征情況，本項目銷售時機結點利用做以下安排： 2020 年 5 月 18 日正式開盤 依據： ? 自今年 2月開始有 3 個月籌備時間，可保證各項籌備工作有足夠的時間系統完成 ? 推廣前期有大量工作需要完成，按照以往操作類似項目經驗，應需時百日左右，應在 5 月中旬完成，正是地產銷售旺季； ? 預期開盤將舉行盛大的開盤儀式及公關活動，天氣、 場地、準備 5 月份較為適合 ? 項目推廣需要一定的宣傳炒作蓄勢、客戶蓄水時間，擬于 4 月中旬開始蓄勢期 1個月。 銷售分期 2020 年分五個階段進行銷售 第一階段 開盤籌備期 2020 年 2 月 15 日 — 5 月 15 日 第二階段 預展認購期 2020 年 4 月 18 日 — 5 月 18 日 第三階段 開盤發(fā)售期 2020 年 5 月 18 日 — 7 月 18 日 第四階段 持續(xù)熱銷期 2020 年 7 月 18 日 — 10 月 18 日 第五階段 平穩(wěn)發(fā)售期 2020 年 10 月 18 日 — 12 月 31 日 銷售目標 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 30 頁 預計今年銷售目標為住宅銷售金額 8 千萬元人民幣 第三階段 開盤發(fā)售期 3000 萬元 第四階段 持續(xù)熱銷期 3000 萬元 第五階段 平穩(wěn)發(fā)售期 2020 萬元 銷售執(zhí)行 （一）開盤籌備期 2 月 15 日 — 5 月 15 日 1）工作目標 ? 以精細、高效、高質的籌備工作迎接開盤 ? 提升天洋華府的識別度，為銷售現場聚集人氣 2）工作內容： ? 售樓環(huán)境 完成售樓中心裝飾； 完成樓盤和戶型沙盤制作； 完成項目 LOGO 和 VI 設計； 完成圍墻裝飾； 完成工地戶外廣告牌設計制作； 完成園林設計方 案； 進入預展期 ? 物管配合 物管公司進駐 物管形象展示到位 物管服務內容及收費確定 ? 宣傳資料 樓書、手提袋、 VI 延展設計制作完畢 折頁、戶型單張、邀請函設計制作完畢 電子樓書珍藏版制作完畢 ? 廣告推廣 廣告整合推廣策略落實確定 通路封殺實施完畢 蓄勢期媒體投放實施 公關活動實施方案落實確定 開盤公關活動的籌備落實 ? 銷售籌備 銷售百問編制完畢 銷售人員培訓到位上崗 銷售文件確定 銷售政策確定（價目表、付款方式、優(yōu)惠政策） 開盤銷售執(zhí)行方案確定 目標客戶名單 銷售工具到位 完成預售證辦理； （二）預展認購期 4 月 18 日 — 5 月 18 日 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 30 頁 1）工作目標 ? 積累 500 名住宅預約登記客戶 2）工作目的 ? 推出內部特價單位，提前預約客戶關注樓盤，達到分流在售競爭樓盤觀望型客戶，延長在售競爭樓盤意向型客戶決策時間 ? 對市場消費者進行預期售價摸底 ? 對客戶關注產品硬件進行優(yōu)化配置 ? 為正式開盤達到搶購氣氛積累和沉淀意向客戶 ? 通過媒體軟硬宣傳炒作將概念炒熱，吸引市場關注。 ? （四）持續(xù)熱銷期 7 月 18 日 — 10 月 18 日 1）工作目標 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 30 頁 ? 保持現場人氣，保證熱銷勢頭 ? 適當提高銷售單價 ? 完成銷售任務 2）工作目的 ? 利用秋季房展及大型公關活動強勢促銷，制造市場亮點，保持項目熱銷勢頭，盡可能在階段時間內消化意向客戶，避免淡季流失 3）銷售目標 ? 完成銷售額 3000 萬元 4）工作內容 ? 秋季房展會 ? 炒作前期銷售業(yè)績，硬性廣告保持一定頻次 ? 促銷造勢活動的組織與實施 ? 項目主要賣點的深層次挖掘 （五）平穩(wěn)發(fā)售期 10 月 18 日 — 12 月 31 日 1）工作目標 ? 完成全年銷售任務 ? 制定 2020 年營銷策略執(zhí)行方案 2）工作目的： ? 借助大型公關活動，進一步鞏固老客戶，拉動新客戶的關系，對未能參加的客戶進行登門或電話拜訪，利用客戶其口碑效應的傳播。 3）銷售目標 ? 完成銷售額 2020 萬元 4）工作內容 ? 銷售淡季主要以自然銷售為主，舉辦業(yè)主聯誼活動推介新客戶 ? 軟性小版面文章 頻次投放，主打大型公關活動 ? 元旦組織客戶拜訪 ? 4樓的住戶大堂裝修 ? 完成樣板房樓層及電梯前室裝修 七、宣傳推廣體系 “樓盤是一個獲利的目的，推廣開發(fā)商品牌是持久獲利的目的” 城頭變換大王旗，各領風騷三兩年！ 鴻基認為如果：在銷售房子的同時，也銷售了 “開發(fā)房子的人”這對現實，對未來都好。訴求產品獨有的、唯一的、排他的、個性的、不可復制的賣點。 第一階段 品牌培育期 2020 年 4 月 18 日 — 5 月 18 日 第二階段 概念導入 期 2020 年 5 月 19 日 — 7 月 18 日 第三階段 品牌釋放 期 2020 年 7 月 19 日 — 10 月 18 日 第四階段 概念升華期 2020 年 10 月 19 日 — 12 月 31 日 1）品牌培育期： 時間： 2020 年 4 月 18 日 — 5 月 18 日 策略方向： 此階段推廣策略主要是提升 天洋華府的知名度，樹立明確正面的品牌形象，突出樓盤個性特點， 將項目 外在價值鏈和產品價值鏈 放大 傳遞給目標客戶，為開盤聚集人氣，為概念引導期的推廣做鋪墊。 訴求方向： 項目的形象和品質感是訴求的主導方向 訴求方式： 共分四個系列，每周一個系列 第一系列： 《出現篇》哈爾濱崛起一座融入城市客廳之中小戶型極品社區(qū)， 顛覆城市住宅，構建精英家園 ； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 30 頁 第二系列： 《描述篇》天洋華府 外在價值鏈、產品價值鏈 進行理性化描述； 第三系列： 《開啟篇》開盤告知廣告，開啟極品社區(qū)大門，時代精英的專屬社區(qū)。 炒作機會點把握： 集報抽獎活動： 收集開盤前每版報紙，憑報紙（代為邀請書）于開盤當天到售樓處參與抽獎，一方面克服了廣告一次性的特點，在收藏的過程中產生多次的信息傳遞，有利地配合銷售，同時也為開盤期帶來了人流。 推廣手段： 推廣由報紙、電視廣告、售樓資料、海報、禮品、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 推廣手段： 推廣由報紙、電視廣告、房展會形象展示、售樓資料、海報、禮品、戶外廣告、地盤包裝、通路封殺共同完成。 炒作機會點把握： 秋季房展會成交量及成交金額 樣板 房的推出 4） 概念升華期 時間： 2020 年 10 月 19 日 — 12 月 31 日 策略方向： 繼續(xù)拔高項目的品牌形象，為 2020 年銷售蓄勢；利用大型公關活動，吸引年尾置業(yè)目標客戶進場。 訴求方向： 會展中心廣場舉辦的大型公關活動是訴求的主導方向 訴求方式： 共分三個系列 第一系列： 《品牌篇》 利用品牌形象廣告繼續(xù)提升項目市場高度 第二系列： 《盛典篇》“天洋邀明月”大型文藝匯演立體化炒作 第三系列： 《余溫篇》將參與演出知名演員的感謝項目的答謝詞及社會各界盛 譽密集炒作 炒作機會點把握： 會展中心廣場 “天洋邀明月” 大型文藝匯演 香港鴻基（國際）地產有限公司 2020 年 2 月 2 日 第二部分：寫字樓部分 略： 香港鴻基（國際）地產有限公司 2020 年 2 月 2 日 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 30 頁 第三部分：商業(yè)裙樓部分 略：