【正文】 合適的服務(wù)式公寓項目。在目前可提供此類數(shù)據(jù)、相關(guān)的數(shù)據(jù)研究的同類型公司中，我司堪稱擁有數(shù)據(jù)量最多、研究程度最為深入的公司之一。專業(yè)團(tuán)隊我司不僅擁有大批在服務(wù)式公寓方面有多年豐富經(jīng)驗的人員，更設(shè)有十?dāng)?shù)人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊，能針對外企要求提供專項住宅出租服務(wù)。外籍人士社交圈的積極參與者我司自成立之始，就不斷安排公司的主要人員積極參與廣州各階層尤其是外來人士的社交活動，充分利用這些機(jī)會與廣州外來人士接觸，并積極向他們推介合適的服務(wù)式公寓項目，在外來人士的社交圈子中形成良好口碑。如去年于東湖御苑舉辦的活動，使不少潛在客戶親身感受到東湖御苑的魅力，從而把潛在的客源轉(zhuǎn)變成為實在的客源，這個活動在商會內(nèi)部刊物中有詳盡報道，使東湖御苑的品牌形象隨之深入人心。成功項目近幾年，我司運(yùn)用上述的種種優(yōu)勢成功為多個項目建立了服務(wù)式公寓產(chǎn)品，如“簡約生活系列服務(wù)公寓”系列產(chǎn)品，獲得市場及客戶的廣泛接受及推崇，其中包括東湖御苑、海珠半島花園、淘金華庭等。 項目位置：廣州市海珠區(qū)濱江東路，金海灣與中信君庭之間216。 戶型面積：150270平方米216。 項目特色：一線江景豪宅，大露臺設(shè)計，戶戶有江景3．2項目之強(qiáng)、弱、機(jī)、危（SWOT）分析3．2．1優(yōu)勢分析（Strength）216。隨著相關(guān)城市規(guī)劃的逐步落實，琶洲及珠江新城的商務(wù)物業(yè)的相繼投入使用，海珠區(qū)的寫字樓市場開始起動。216。東以廣州大橋接天河區(qū)及東山區(qū)，西有海印橋及江灣大橋連接?xùn)|山區(qū)及越秀區(qū)，鄰近地鐵二號線曉港站及即將開通的地鐵三號線赤崗站。216。3．2．2劣勢分析（Weakness）216。因此，在與天河中央商務(wù)區(qū)的公寓項目的競爭中，本項目的商業(yè)居住氣氛稍弱，克服租賃客戶及投資者的心理距離將有一定的困難。 生活配套不充足本項目所在的濱江東路，距海珠區(qū)的主要商業(yè)區(qū)如江南大道、江南西路等約需1520分鐘車程，區(qū)內(nèi)僅有少量臨街商鋪、小型超市及便利店，生活配套不充足。 交通條件有欠便捷項目所在區(qū)域通往天河商務(wù)區(qū)的兩個主要通道——海印橋南端及廣州大道，交通條件不足應(yīng)付需要，盡管已有一定的改善，但仍時有塞車、行車緩慢的情況發(fā)生?？紤]到公寓用家對廣州的交通環(huán)境并不熟悉，他們在本區(qū)生活將有一定的不便，會認(rèn)為交通條件有欠便捷。 《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA）》的進(jìn)一步落實提供客戶資源支持《內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排（CEPA）》的進(jìn)一步落實，廣東、香港兩地間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作將更為緊密。廣州作為珠江三角洲政治、經(jīng)濟(jì)及文化的中心城市，是這些企業(yè)選擇的著陸點。天河、東山、越秀區(qū)寫字樓相對較高的租金，使上述企業(yè)會把服務(wù)、設(shè)備等部分的辦公室放在租金相對較低的其他區(qū)份。隨著這些企業(yè)的落戶，大批港澳臺甚至外國的管理人員隨之而來。216。本區(qū)的租戶主要來自港澳臺及歐美地區(qū)，區(qū)內(nèi)初步形成外籍人士聚居的氣氛，有利于外籍人士社區(qū)的進(jìn)一步形成及擴(kuò)大。 投資住宅項目的欲望進(jìn)一步增強(qiáng)廣州市民的人均收入隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)而增加，購買力不斷提升，對投資項目的需求持續(xù)增加。在年齡段的分布上，40歲以上的被調(diào)查者將住宅作為置業(yè)投資首選的比例最高，達(dá)到了61%；其次是30歲以下消費(fèi)者，其將住宅作為置業(yè)投資首選的比例為58%；相反，30～40歲之間的消費(fèi)者將住宅作為置業(yè)投資首選的比例僅為52%。 來自天河區(qū)的威脅天河已形成的中央商務(wù)區(qū)，辦公和公寓都已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，擁有完善的配套、便利的交通，租戶及投資者對該區(qū)域的高級公寓一直趨之若鶩。216。區(qū)內(nèi)擁有優(yōu)美的環(huán)境、完善的保安、長期形成的居住習(xí)慣及適合外籍人士需求的教育、醫(yī)療、購物等配套服務(wù)，對本項目形成巨大威脅。 來自周邊同類型物業(yè)的威脅分布于本項目周邊地區(qū)的物業(yè)中，海珠半島花園、珠江廣場，建立服務(wù)式公寓的已將近兩年，在公寓市場中已建立了初步的知名度。可以預(yù)見，這些同類型物業(yè)將分流本項目相當(dāng)一部分的目標(biāo)消費(fèi)者，包括租戶、自住買家及投資者。因此，與同一區(qū)域的競爭對手相比，本項目的優(yōu)勢是不明顯的。在前期規(guī)劃中，建議圍繞公寓主題，以目標(biāo)租戶為出發(fā)點，為其構(gòu)建最適用的居住社區(qū)，以特色服務(wù)、獨(dú)特經(jīng)營引導(dǎo)市場，從而提高投資價值，進(jìn)而帶動項目的銷售。3．3項目定位 3．3．1定位策略根據(jù)上述的分析，現(xiàn)建議項目采取的基本策略為：216。一方面向市場清晰地表明發(fā)展商看好物業(yè)的升值潛力，物業(yè)的出租達(dá)到投資高回報的市場效果，并以高回報的市場策略促進(jìn)本項目的銷售；另一方面，引入國際公寓的管理服務(wù)，帶動生活質(zhì)素的提升，并為物業(yè)的升值空間提供保障，藉此吸引投資者與自用買家。 建議其余物業(yè)定義為新世代豪宅限量發(fā)售。具體指的是，本項目是濱江東板塊最后一個江景豪宅，更有不斷升值的潛力與空間，不論自用還是投資，本項目的豪宅都可兩代、三代甚至世世代代地傳承下去。3．3．3國際公寓的租客國際公寓面對的客戶主要是來華外資公司的高級管理人員，這類人員分為以下兩類：216。這種家庭需要面積較大的住宅，會自行攜帶所有的家具或要求配備全套的家具。216。重點關(guān)注公寓的物業(yè)管理及家政服務(wù)是否全面，要求公寓管理者能代其處理日常生活的全部事項。216。他們的家庭組成較為簡單，一般為單身或無子女的夫妻二人。3．3．4新世代豪宅的買家216。發(fā)展商保留部分單位作長線收租，定可吸引不少投資者入市置業(yè)仿效。本項目若能率先打破“業(yè)主自負(fù)”的租務(wù)管理方式，以與發(fā)展商保留出租的國際公寓一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為小業(yè)主提供租務(wù)服務(wù)，迎合投資者的需要，必然在市場上贏得投資者的追捧。 自用型買家中國的市場開放至今已有25年，在最早一批開放的城市之一的廣州，早期發(fā)跡的富豪的第二代已開始承繼家業(yè)，第三代亦已出生或在成長當(dāng)中，大家庭式的富豪家族已然出現(xiàn)。而本項目作為“新世代豪宅”的策略，正迎合了他們的這一要求。這時，他們對豪宅的要求不再是五房或六房的三層別墅，改而尋求更為精致的生活豪宅。這批買家對物業(yè)的升值潛力極為關(guān)注。既要接近繁華的市中心以滿足商務(wù)及生活的便利，也要有豪華的生活質(zhì)素的保證。 豪宅換樓客：九十年代初購入濱江東一帶江景豪宅的客戶，經(jīng)過十多年的財富再積累，需要更換質(zhì)素更高、配套更齊全、管理服務(wù)更周全的超級豪宅。 駐穗的國際大公司要員：隨著在廣州停留的時間漸久，這批客戶已在駐地落地生根，因而會購買物業(yè)供自己及家人作長期居住之用。由于地緣文化接近的原因，這批客戶主要來自港澳臺三地。 “水岸豪宅”：這不僅是對本項目所在的濱江東板塊的江畔美景的概括，更為豪宅生活作了一個優(yōu)雅的定義，“水岸”是寫意、風(fēng)情與氣派的揉合，而“江景”只是一種簡單和蒼白的描述。 “世代傳承”：這是本項目作為“新世代豪宅”的最重要特性的演釋，“新世代豪宅”不僅是豪華生活的現(xiàn)在式，更是具有無限升值空間的未來時，是足可世代相傳的財富和寶物，堪稱“不動的傳家寶”。3．5產(chǎn)品策略圍繞“水岸豪宅”的主題概念，針對上述目標(biāo)客戶的需求，就本項目的產(chǎn)品策略及特征建議如下：3．5．1風(fēng)格設(shè)計本項目的目標(biāo)客戶，大部分曾長期在外國生活，包括外籍人士及本地的名流階層，外國的文化、習(xí)慣、生活模式都是他們所認(rèn)可的，保留與他們性格、喜好、背景相適配的生活空間顯得尤為重要。此外，本項目的目標(biāo)客戶對豪宅普遍有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識及了解。同時，產(chǎn)品的設(shè)計及配套一定的前瞻性，在一定程度上代表著未來豪宅的發(fā)展方向。下面，試以部分公共空間為例：216。車道與人行道嚴(yán)格區(qū)分，以保障住客的居住安全。 公寓大堂：空間感強(qiáng)，色彩柔和，體現(xiàn)家居的溫馨、舒適感，配置適量座椅提供給住戶及訪客，作為休憩、嬉戲的場所。 園林設(shè)計：盡可能不對江景造成遮擋，以精巧的英式園林及大面積的如茵綠草相融合，既符合歐美客戶的習(xí)慣，又吸引中國人傳統(tǒng)的審美觀。216。216。3．5．2居住模式服務(wù)式國際公寓的實質(zhì)，就是為客戶提供一整套完善的生活居住模式。這套物業(yè)服務(wù)，在“住、食、行、娛樂”方面滿足客戶的日常需要，具體內(nèi)容包括：216。 生活服務(wù)：配齊水、電、煤氣、市內(nèi)及國際長途電話、寬帶上網(wǎng)，可收看國際衛(wèi)星電視。 家政服務(wù)：設(shè)置家政秘書，提供24小時電話熱線及服務(wù)，可有償提供定期家居清潔、衣物洗燙、代購物品、生日會安排、鮮花送遞、上門維修、家居植物養(yǎng)護(hù)、個性化保姆等服務(wù)。 醫(yī)療服務(wù)設(shè)立綠色通道（醫(yī)療快線），24小時提供緊急醫(yī)療協(xié)助服務(wù)。 高科技生活住客在小區(qū)內(nèi)發(fā)生的所有費(fèi)用，包括水、電、有線電視、電話、物業(yè)管理費(fèi)、特別服務(wù)費(fèi)及維修費(fèi)用等，都可以通過一張智能卡全部解決。216。216。216。 內(nèi)部刊物：定期內(nèi)部資訊發(fā)布，提供社區(qū)內(nèi)部各種活動資訊。 管業(yè)服務(wù)這是本項目對投資者的投資的另一項有力保障，由專業(yè)物業(yè)顧問公司負(fù)責(zé)，為客戶提供有償?shù)墓軜I(yè)服務(wù)，全面滿足每位業(yè)主的不同需要，令投資者的投資倍添信心。此外，本案建議之服務(wù)式國際公寓及其相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容具有一定的可復(fù)制性。因此，建議本項目營銷方案的總體思路是：216。216。216。樓盤初入市的內(nèi)部認(rèn)購階段，即市場試探期，以略高于市場平均水平的價格采用限量限時策略入市。在市場成熟期，推出國際公寓單位帶租約發(fā)售，價格在上一階段基礎(chǔ)上再作微量調(diào)升，最終全面完成銷售。 內(nèi)購階段價格：￥13,500元/平方米216。 帶租約發(fā)售階段價格：￥17,000元/平方米3．8付款方式3．8．1一次性付款3．8．2銀行按揭付款為滿足豪宅買家對資金靈活運(yùn)用的要求，同時考慮到今年起銀行對高檔住宅物業(yè)的貸款按揭的政策收緊，傳統(tǒng)的銀行按揭方式可行性降低，建議探討銀行按揭付款的相應(yīng)調(diào)整。并根據(jù)上述方式與發(fā)展商簽署分期付款合同。 租務(wù)按揭建議探討采取租務(wù)按揭的可行性，即投資者交納公寓的首期后，再以公寓10年期按揭作為基礎(chǔ)定出租金，每月以租金向銀行償還貸款的本息，10年后即可按原先約定的優(yōu)惠價格向發(fā)展商買入該公寓。租務(wù)按揭的安排若能實施，將減低投資者的資金投入，使其資金運(yùn)用更為靈活，同時大幅度減低投資者購入物業(yè)所需的稅項支出，從而加強(qiáng)本項目對投資者的吸引力。 廣告語核心水岸豪宅 世代傳承216。 超越濱江東同類型江景項目的真正超級豪宅。B）世代傳承 發(fā)展商保留開發(fā)的國際服務(wù)式公寓，作長線收租，彰顯升值潛力。 真正的超級豪宅，前瞻性的開發(fā)理念，可以滿足富豪家族的世代居住需求。3．9．2階段策略階段策略廣告內(nèi)容目標(biāo)導(dǎo)入期8月1日8月20日“新世代豪宅”、“服務(wù)式國際公寓”的軟文討論，引導(dǎo)市場對上述兩個主題進(jìn)行討論，引發(fā)市場的好奇心。發(fā)揮期8月21日8月31日就“新世代豪宅”與“服務(wù)式國際公寓”的主題舉辦論壇，以行業(yè)主導(dǎo)者的姿態(tài)建立標(biāo)準(zhǔn)。蓄水期9月1日9月15日超豪華樣板房亮相，優(yōu)先邀請高級會所會員并接受參觀預(yù)約。營造市場迫切心理，接受內(nèi)部認(rèn)購，以超倍認(rèn)購為目標(biāo)，為引爆項目作準(zhǔn)備。以現(xiàn)場的熱烈反應(yīng)刺激客戶即時成交，在可控制的情況下，期望以內(nèi)部認(rèn)購期的方式完成大部分的銷售目標(biāo)。吸引市場的跟隨者，完成剩余的銷售目標(biāo)。推售國際公寓部分及貨尾單位。 第一階段A）時間：8月1日8月20日 目標(biāo)以軟文向市場導(dǎo)入“新世代豪宅”、“服務(wù)式國際公寓”的主題理念，項目導(dǎo)入市場，引起市場關(guān)注，初步建立項目知名度，并引發(fā)市場的好奇心。 宣傳手段s 公關(guān)活動新世代豪宅高峰會暨國際公寓主題論壇s 軟文：252。 《國際公寓的國際標(biāo)準(zhǔn)》216。借此營造市場迫切心理，同期展開內(nèi)部認(rèn)購，以超倍認(rèn)購為目標(biāo)，為引爆項目作準(zhǔn)備。 舉辦新聞發(fā)布會，向媒體曝光豪華樣板房及國際公寓的主題。 邀請廣州高爾夫球會、半島游艇會等私人會所的會員優(yōu)先參觀豪華樣板房。 網(wǎng)上及電話預(yù)約登記參觀樣板房（參觀日期為9月16日后）。 《濱江東新世代豪宅即將內(nèi)購》252。 濱江明珠苑形象篇：水岸豪宅，世代傳承252。 濱江明珠苑服務(wù)篇：新世代豪宅里的國際公寓B）時間：9月16日9月30日 目標(biāo)預(yù)約參觀客戶分批參觀樣板房，并以超倍認(rèn)購為基礎(chǔ)，分批限量推出市場作內(nèi)部認(rèn)購。 宣傳手段s 公關(guān)活動252。252。252。s 軟文252。 《服務(wù)式國際公寓投資秘笈》252。 濱江明珠苑形象篇：水岸豪宅，世代傳承252。 濱江明珠苑服務(wù)篇：國際公寓服務(wù)深化演繹+產(chǎn)品促銷216。藉此吸引市場的跟隨者，完成剩余的銷售目標(biāo)。 《新世代豪宅為何熱銷？》s 廣告252。 濱江明珠苑服務(wù)篇：國際公寓服務(wù)深化演繹+產(chǎn)品促銷B）時間：10月16日10月31日 目標(biāo)國際公寓客戶陸續(xù)入住，適量舉辦社區(qū)活動，營造社區(qū)氛圍，同時引導(dǎo)舊業(yè)主介紹新買家，借此推售國際公寓部分及貨尾單位。 邀請外國駐穗機(jī)構(gòu)在會所舉行高級酒會，邀請跨國企業(yè)、社會名流參與。 安排國際公寓的客戶入住。216。 廣告費(fèi)用：約800萬216。四．服務(wù)內(nèi)容4． 1市場研究進(jìn)行市場調(diào)查及研究分析，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)客戶心態(tài)及住房設(shè)計與配套設(shè)施的要求，并進(jìn)行市場競爭項目及成功項目的個案分析等，更為準(zhǔn)確地驗證及深化市場定位及推廣策略。 目前廣州房地產(chǎn)市場狀況216。 市場對項目戶型種類、設(shè)計、間隔及面積的要求216。 競爭對手的推廣手法216。方案包括：4．2．1市場計劃建議此部分主要是提出市場計劃，我司將根據(jù)項目的開發(fā)進(jìn)度對銷售工作提出專業(yè)意見。市場計劃： 分期銷售市場策略內(nèi)容包括： 各期銷售單位數(shù)量、具體推售單位、推出時機(jī)選擇及預(yù)計銷售期等。 價格策略根據(jù)市場購買力調(diào)查結(jié)果，綜合競爭對手、市場動態(tài)情況測算項目整體售價水平，并初步確定各銷售階段的均價水平、具體的價格表、付款方式、價格優(yōu)惠措施等。 廣告策略建議廣告宣傳策略包括：廣告主題、風(fēng)格、手法建議，各階段訴求點，媒體選擇及媒體組合方案等。 促銷策略建議根據(jù)項目的形象定位，確定項目的整體宣傳主題、賣點（可以是塑造賣點），對相關(guān)的宣傳