馮侖演講稿：理想豐滿與冰激凌市場營銷策劃方案匯編-在線瀏覽
2024-11-22 04:04本頁面
【正文】 算賬，但是我自己就做三件事，第一看別人看不見的地方，第二算別人算不清的賬，第三做別人不做的事情。當(dāng)然，理想這件事情，也不能把它夸大到什么都能解決，它是一個保健品，它不是個速效救心丸。但不是說養(yǎng)了理想，今天你20歲，然后25歲房也有了，車也有了，媳婦也有了，什么都有了。今天并不是說這些不重要，當(dāng)我們面臨人生剛開始的時候，工資很重要，房子很重要，老婆很重要，但是，天下事了猶未了，有很多事情，你方向不對，結(jié)果就不了了之。我知道一談理想難免要談到現(xiàn)實。我是這么看，理想永遠(yuǎn)是從現(xiàn)實中孕育出來的，因為不滿，所以有夢想，因為沒有，所以才需要，因為很弱小，所以想強(qiáng)大。所以簡單也可以這樣講，現(xiàn)實是術(shù)的問題，但我們講的理想是道的問題，就是說是去哪兒，為什么要去哪兒，這是理想回答的問題。我們有理想，但不等于可以跟現(xiàn)實做交易，說我今天有理想，明天就變成了要什么有什么，你爹就變成了李剛，那是不可能的。另外，我們必須看到，理想在長期的發(fā)展過程中，真正能堅持理想的人畢竟是少數(shù)，多數(shù)人是在理想過程中被現(xiàn)實磨滅，然后妥協(xié)了，就像我們在18歲的時候都在談愛情，但是38歲的時候都在過日子，我們真正相信愛情的人也會很少，能夠以愛情的方式活一輩子的人也很少，我們?nèi)A人地區(qū)只有一個瓊瑤阿姨真正是愛情的信徒，最后用愛情滋潤自己，養(yǎng)育自己，而且成就自己，最后豐富自己。大家仔細(xì)看，走一會兒，就剩下一半人了，還不到三分之一，就剩一半人了，你再走，到了最后，就剩6個人了，所有人都不知道跑哪兒去了。但仍然有很多人不以為然，說照片上也有，跟你說的不一樣，要不就說，我沒上去，我不信這事兒。那么到了山上以后，能看到什么，你們回過頭來，我們可以做一個賭博，如果你們堅持走到半山以上，20年以后，你回頭來，也做這個節(jié)目，你會比我講得更精彩，更感動，更有力量!謝謝同學(xué)們。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。相同的過程，相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。讓你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。我們對a食品公司“爽”牌冰淇淋進(jìn)行了營銷策劃。經(jīng)朋友介紹，a食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。a食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流動資金。消費旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要繼續(xù)運做的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給a食品公司一次重生的機(jī)會?？墒窃撛趺磥磉\做呢？沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任:四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。而中國的冰琪淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升(相當(dāng)于25到30支的冰琪琳)，未來20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低()，功能明確單一——解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。在給新品命名時，我們一氣呵成。其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。我們的新
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