【正文】 ，御翔跟坦克似的挺牢靠” 相對蒙迪歐，外形更時尚、油耗較低、舒適性要好一些,Target Audience,用戶細分化 確定目標用戶,NF Repositioning Step 2,1.商務車市場用戶分析,國企/合資企業(yè),民營企業(yè),????,????,????,??????,????,????,個體戶,私營企業(yè),家族企業(yè),創(chuàng)業(yè)企業(yè),中型企業(yè),大型企業(yè),高 級,低 級,2.D2級車與NF車主區(qū)別,NF御翔現(xiàn)有用戶與D2級轎車現(xiàn)有用戶在人口學特征和價值取向上均存在一定的差異,人 口 學 特 征,價值觀與 生活態(tài)度,D2級 現(xiàn)有用戶,NF御翔 現(xiàn)有用戶,時尚自信型為主 在別人看來是一個時尚的人 緊跟最新的流行時尚,理性生活型為主 認為拼命掙錢比節(jié)省開支重要 寧愿多花一點錢購買品質較好的東西,n=346 n=90,差異,NF御翔用戶消費更為理性，更看重商品實用性，認為自己很會花錢；選擇現(xiàn)代汽車的消費者更注重汽車的實用性，華而不實不是這些客戶的價值取向。 天籟,35歲45歲 已婚男性 高學歷, 高收入的精英意識強,Premium形象為中心的廣告 口號: “只有您可以享受的Premium Driving ”,Target,Communication,8.Communication Issue amp。 特別是通過試駕和A/S服務進行的 促銷及口碑形成效果很大,充滿活力的企業(yè) 追求高性價比和經(jīng)濟性 務實, 創(chuàng)造 有進入中高級汽車市場的潛 力(FGD),制造北京出租車 級別和知名度低 質量差 市場地位低 AS 服務差,北京現(xiàn)代企業(yè)形象,適合家庭用 保養(yǎng)費低 高性價比 高配置 穩(wěn)重，大氣,充滿活力和性價比高是北京現(xiàn)代的主要品牌形象 出租車制造商的形象對北京現(xiàn)代不利 品質上的缺陷和AS服務差的形象對北京現(xiàn)代的品牌形象有負面影響,正面形象,負面形象(FGD),廣告/宣傳內(nèi)容被夸張 質量不好，小問題多 韓國車的負面形象 中低級車形象 外觀的高級感不足,7.產(chǎn)品及企業(yè)形象,NF御翔形象,正面形象,負面形象(FGD),當前北京現(xiàn)代的企業(yè)形象處在低于D2級主要競品的情況 因此, 可以推斷她對NF御翔形象的構筑也有負面作用 出現(xiàn)了對NF御翔廣告的認知偏差化現(xiàn)象,Launching Positioning,現(xiàn)在,Identity,Positioning,Competition,Premium Driving amp。 2006年110月期間D2級總廣告量中，NF占全體的4.3％，位居10個品牌中的第9位，廣告量明顯不足。 NF是… 2005年9月NF上市之后，每月平均1000臺左右的銷量處于非常低迷的狀態(tài)，這種狀況表明， NF尚未進入中高檔轎車市場。 這樣的情況表明，NF尚未正式進入D2級市場。07年 NF御翔 Repositioning 推廣方案,2006.12,CBAC | KAC,目錄,概況認識 存在的問題 重新定位戰(zhàn)略 關于更名 整合傳播推廣策略,I. 概況認識,1. D2級轎車市場概況,政策上為促進小排氣量轎車銷量而增加高排氣量消費稅 和油價急劇上升等情況下，06年D2級市場仍然呈現(xiàn)出快 速增長的趨勢， 新車上市、降價促銷將使D2級市場競爭變得更加激烈。,D2級市場全年同期相比高速增長78.2%,45.0%,2424317,3247038,全年對比,27.4%,78.8%,78.2%,6.3%,47.2%,64.6%,6.3%,0.2%,+33.9%,2. NF及競品市場份額的變化,NF上市以來，每月平均1000臺左右的銷量，市場份額僅占3%，處于行業(yè)最低位。,市場是… 隨著D2級市場的快速增長，競爭企業(yè)的新產(chǎn)品陸續(xù)上市和營銷傳播活動的增加，中高檔轎車市場競爭變得更加激烈的情況下，需要建立高度強化的品牌競爭戰(zhàn)略。 因此… 要找出我們要解決的問題是什么，并且需要對能克服此問題的新的強有力的營銷傳播戰(zhàn)略進行探討,3. 概況認識,II.我們的問題點是什么?,1.2006年 9月 NF 消費者調(diào)查結果 產(chǎn)品及品牌和廣告評價為題… 2. 2006年 １１月 Roland Berger 品牌戰(zhàn)略分析,35歲以上擁有家庭的男性用戶 經(jīng)營小型企業(yè)的業(yè)主或銷售額在兩、三千萬左右的中型企業(yè)部門經(jīng)理 為人比較低調(diào)、比較偏重實用（如性價比高，維護保養(yǎng)成本、油耗都比較低），而對品牌的要求相對不高 追求豐富多彩的生活、認為自己的花銷都很有價值，消費比較理性,Source:新華信FGD,1.NF現(xiàn)有消費者特征,與競品相比，NF消費者性別偏男，年齡偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多 他們是典型的二、三線城市私企小老板，不愿承認自己是個體戶 文化水平不高 企業(yè)管理具有明顯的中國特色 社會地位不高，甚至被人瞧不起 屬于非主流社會,NF 御翔,D2 級,內(nèi)部空間大、配置豐富 擁有同檔次的車輛能符合自己的社會身份,上下班代替步行 外勤/室外工作,大的內(nèi)部空間/配置豐富 擁有同檔次的車輛能符合自己的社會身份 周圍同僚 /朋友擁有同檔次車輛,訪問經(jīng)銷商 試乘駕駛 有經(jīng)驗的朋友介紹,安全性 外觀設計 配置 動力性,安全性 外觀設計 油耗 配置,雅閣 銳志 君越 帕薩特領馭,雅閣 君越 銳志 馬自達6,上下班 外勤/室外工作,訪問經(jīng)銷商 有經(jīng)驗的朋友介紹 試乘駕駛,NF客戶購買時，與感性的動機相比，屬于是理性的動機,上下班及外勤/室外工作,NF客戶是個人體驗為主，口碑效果少,NF客戶重視安全性、外觀、配置、動力,同雅閣、君越、銳志三個車型競爭,2.購買形態(tài),購買動機,主要用途,信息收集,購買考慮因素,購買考慮品牌,3. 銷售、A / S 評價,評價較好的4S店,NF客戶均對銷售和AS不滿意，特別是對AS不滿意 銷售及AS滿意度上，呈現(xiàn)出來的各地區(qū)的差異很多，特別是華南地區(qū)的差異低,可選的款式/顏色不足 銷售員在售后對客戶的關心不足 提車時間的延遲 銷售員的誠實信賴程度 對品牌的認知,準確的初期故障診斷能力不足 維修中新發(fā)現(xiàn)的問題處理能力不足 對故障的有效處理能力不足 定期的維修/檢驗通知不足 配件及維修費用的合理性不足,銷售評價,A/S 評價,第1位,第2位,第3位,購買過程中的評價,4.產(chǎn)品評價,使用中的評價,看過NF御翔廣告后，21.5%的潛在消費者去4S店咨詢過，20%的消費者對車有了一定認識 但是38.5%的消費者在看過廣告后認為御翔不是自己想要的車(存在定位問題) FGD內(nèi)容:消費者對高級豪華的NF御翔廣告有一定的抗拒感家庭用車及不實用的感覺 NF御翔品牌的滿意度低于D2級全部車型，其中對廣告投入量的滿意度最低,n=65,信息： 外形：優(yōu)雅，歐洲風情 寬大的內(nèi)部空間 男性風格的高級豪華 消費者反映： 對現(xiàn)代有偏見所以感覺廣告與實際不符，廣告中的品牌形象與車的形象不符 有一定程度的吸引力,NF御翔電視廣告評價(FGD),看過廣告后，覺得不是自己想要的車型 看過廣告后，去4S店咨詢 看過廣告后對車型有一定認識 看過廣告后產(chǎn)生購買沖動 看過廣告，但沒什么興趣 不喜歡廣告,單位:%,5.廣告評價,NF御翔電視廣告效果(潛在消費者),●廣告語 – 極 致 尊 駕 唯 你 獨 享,NF Media 投入量,■D2級 06年110月廣告量,從NF上市以來到10月共投入約2500萬美元的廣告費。,促銷/活動,試乘試駕,NF御翔購買顧