【正文】 陸續(xù)出臺(tái)等，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務(wù)所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須造勢(shì)而為，樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來(lái)贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。在我國(guó)，人們對(duì)商品的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，而對(duì)服務(wù)的品牌意識(shí)則相對(duì)較弱。《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》第二條規(guī)定：“注冊(cè)會(huì)計(jì)師是依法取得注冊(cè)會(huì)計(jì)師證書(shū)并接受委托從事審計(jì)和會(huì)計(jì)咨詢、會(huì)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員?！边@就是說(shuō)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所所提供的審計(jì)、會(huì)計(jì)咨詢、會(huì)計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際性。我國(guó)已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國(guó)的許多服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)⑾驀?guó)外開(kāi)放，其中，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)業(yè)務(wù)將成為國(guó)外會(huì)計(jì)公司的爭(zhēng)奪對(duì)象。因此，在會(huì)計(jì)市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所要生存、要發(fā)展，必須樹(shù)立品牌意識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場(chǎng)。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威曾對(duì)其作過(guò)深刻的描述：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。鑒于此，我們認(rèn)為，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的一種象征。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種差距有日益縮小的趨勢(shì)，但是還依然存在。我們認(rèn)為，“四大”的品牌在這其中發(fā)揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場(chǎng)上很暢銷，占了重要的市場(chǎng)份額一樣。二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值和附加值。會(huì)計(jì)事務(wù)所的品牌對(duì)于會(huì)計(jì)事務(wù)所的生存和發(fā)展具有重要的影響，好的品牌是事務(wù)所擁有的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，能夠給其帶來(lái)良好的社會(huì)形象和很高的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)商品的品牌內(nèi)涵，我們認(rèn)為，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的外在表現(xiàn)，是一種象征。因此，提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的社會(huì)認(rèn)可度，就能使注冊(cè)會(huì)計(jì)師的執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德等得到認(rèn)可，從而提高會(huì)計(jì)事務(wù)所的收益。（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于會(huì)計(jì)師事務(wù)所在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì) 我國(guó)加入WTO后，會(huì)計(jì)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，一些國(guó)際著名的會(huì)計(jì)公司進(jìn)入我國(guó)，與國(guó)內(nèi)的事務(wù)所爭(zhēng)奪市場(chǎng)，使得會(huì)計(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。會(huì)計(jì)事務(wù)所通過(guò)品牌建設(shè)，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。兩者相輔相成，共同進(jìn)步。品牌是文化的載體，事務(wù)所品牌所代表的獨(dú)立、客觀、公正的誠(chéng)信文化將隨著事務(wù)所品牌建設(shè)的成功而深入人心。（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于解決競(jìng)標(biāo)過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題 最近幾年，審計(jì)委托人以公開(kāi)招標(biāo)或邀請(qǐng)招標(biāo)的方式選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的現(xiàn)象日益增多，會(huì)計(jì)師事務(wù)所也日益重視通過(guò)投標(biāo)方式承接審計(jì)業(yè)務(wù)。主要原因就是“審計(jì)服務(wù)與其他商品和服務(wù)不同，其最終產(chǎn)品通常是標(biāo)準(zhǔn)格式的審計(jì)報(bào)告，審計(jì)委托人無(wú)法判斷審計(jì)質(zhì)量。使不同的審計(jì)過(guò)程之間具有可比性。借助品牌這一“介質(zhì)”，就不再單純從審計(jì)報(bào)價(jià)來(lái)決定中標(biāo)的結(jié)果，而是同時(shí)考慮審計(jì)報(bào)價(jià)和品牌。三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的途徑意識(shí)到事務(wù)所品牌的巨大作用后，我們就應(yīng)該在品牌建設(shè)上下工夫?！薄蹲?cè)會(huì)計(jì)師法》第二十二條規(guī)定，“注冊(cè)會(huì)計(jì)師不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。從上述相關(guān)規(guī)定可知，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)不同于一般企業(yè)，不能通過(guò)廣告的宣傳來(lái)提高社會(huì)認(rèn)可度。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開(kāi)事務(wù)所的文化建設(shè)。這樣的品牌不但易于為社會(huì)所接受，也更能夠顯示出經(jīng)久不衰的強(qiáng)大的生命力和感召力。會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,傳統(tǒng)的管理方法與手段已不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。會(huì)計(jì)師事務(wù)所是一個(gè)智力群體,發(fā)起人、出資人乃至全體從業(yè)人員之間的協(xié)作至關(guān)重要,這決定著整個(gè)事務(wù)所能否不斷壯大、健康發(fā)展。（二）品牌建設(shè)的關(guān)鍵：提高執(zhí)業(yè)水平，加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)教育 質(zhì)量是品牌的生命。無(wú)論是審計(jì)服務(wù)，還是會(huì)計(jì)咨詢，抑或是其他會(huì)計(jì)服務(wù)，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德影響著服務(wù)質(zhì)量的高低。而要造就一支高素質(zhì)的執(zhí)業(yè)隊(duì)伍，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須要以戰(zhàn)略眼光重視人才培養(yǎng)和人力資源的開(kāi)發(fā),加大教育投入。（三）品牌建設(shè)的延伸：注重理論研究，形成事務(wù)所的品牌特色。注冊(cè)會(huì)計(jì)師從事會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)工作，必須以會(huì)計(jì)理論作指導(dǎo)，才能提高執(zhí)業(yè)水平。鼓勵(lì)事務(wù)所從業(yè)人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執(zhí)業(yè)水平，通過(guò)在一些學(xué)術(shù)刊物上的公開(kāi)發(fā)表，還可以提高事務(wù)所的知名度，形成事務(wù)所的業(yè)務(wù)特色和理論特色，從而能形成事務(wù)所的品牌特色。只有會(huì)計(jì)師事務(wù)所從思想上高度重視，根據(jù)自身的環(huán)境而制定符合自己的品牌發(fā)展之路，這才是非常科學(xué)的途徑。但我們并不能因此而松懈，要想跟國(guó)際上的著名會(huì)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)樹(shù)立品牌意識(shí)，努力打造我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所名牌。只有放棄短期行為，面向未來(lái)，不斷努力，才能打造出我國(guó)的名牌事務(wù)所，為我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)走向世界奠定基礎(chǔ)。周朝琦， ，：經(jīng)濟(jì)管理出版社，：復(fù)旦大學(xué)出版社，《會(huì)計(jì)師事務(wù)所以投標(biāo)方式承接審計(jì)業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》的起草說(shuō)明， 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書(shū)的桌子，后來(lái)指在桌子上寫(xiě)字的人。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫(huà)面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。n 224。在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。公文案卷?！薄稌x書(shū)” 唐戴叔倫《答崔載華》詩(shī):“文案日成堆，愁眉拽不開(kāi)。晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按。”舊時(shí)衙門(mén)里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。”文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:w233。n現(xiàn)代文案的概念:文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，由copy writer翻譯而來(lái)。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫(xiě)可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。說(shuō)起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來(lái)看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。撰寫(xiě)企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄。撰寫(xiě)DM直郵廣告，包括信封、郵件正文。撰寫(xiě)電視專題片腳本。撰寫(xiě)廣播廣告。撰寫(xiě)廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞。為網(wǎng)站欄目命名。撰寫(xiě)手機(jī)短信廣告。撰寫(xiě)廣告口號(hào)。為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述。撰寫(xiě)活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字。為專賣(mài)店命名，并作創(chuàng)意闡述。撰寫(xiě)軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式。協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫(xiě)能力，而后者不僅僅是文案的撰寫(xiě)能力還包括做文案的年資。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配。折疊編輯本段基本要求1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過(guò)于專業(yè)化的詞語(yǔ)。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。第三，要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。國(guó)外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，附助以一定的圖像來(lái)配合。同時(shí)，也要避免過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫(xiě)作。