【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三）品牌建設(shè)的延伸：注重理論研究，形成事務(wù)所的品牌特色。理論來(lái)自于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐。注冊(cè)會(huì)計(jì)師從事會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)工作，必須以會(huì)計(jì)理論作指導(dǎo)，才能提高執(zhí)業(yè)水平。與此同時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師在從事實(shí)務(wù)工作的過(guò)程中又積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，把這些經(jīng)驗(yàn)再抽象為理論，又能更好的指導(dǎo)今后的工作。鼓勵(lì)事務(wù)所從業(yè)人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執(zhí)業(yè)水平，通過(guò)在一些學(xué)術(shù)刊物上的公開(kāi)發(fā)表，還可以提高事務(wù)所的知名度，形成事務(wù)所的業(yè)務(wù)特色和理論特色，從而能形成事務(wù)所的品牌特色。當(dāng)然，事務(wù)所品牌建設(shè)還可以通過(guò)其他途徑，如通過(guò)聘請(qǐng)一些著名的專家、學(xué)者為事務(wù)所的高級(jí)顧問(wèn)，不但可以解決執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題，而且可以提高事務(wù)所的知名度和權(quán)威性，使得事務(wù)所的品牌樹(shù)立比較迅速；另外，尋求政府相關(guān)部門的支持也能夠促進(jìn)事務(wù)所品牌的建設(shè)。只有會(huì)計(jì)師事務(wù)所從思想上高度重視，根據(jù)自身的環(huán)境而制定符合自己的品牌發(fā)展之路，這才是非?？茖W(xué)的途徑。品牌的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能要求立竿見(jiàn)影，“四大”品牌的創(chuàng)立也是經(jīng)過(guò)百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國(guó)際上的著名會(huì)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)樹(shù)立品牌意識(shí)，努力打造我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所名牌。品牌是與卓越的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和良好的職業(yè)道德與信譽(yù)聯(lián)系在一起的，創(chuàng)品牌是一條漫長(zhǎng)的探索道路，是不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步的結(jié)果。只有放棄短期行為，面向未來(lái)，不斷努力，才能打造出我國(guó)的名牌事務(wù)所，為我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)走向世界奠定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：約翰?菲利普?：機(jī)械工業(yè)出版社，：企業(yè)管理出版社，2001.《注冊(cè)會(huì)計(jì)師手冊(cè)》編委會(huì) ：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002。周朝琦， ，：經(jīng)濟(jì)管理出版社，：復(fù)旦大學(xué)出版社，《會(huì)計(jì)師事務(wù)所以投標(biāo)方式承接審計(jì)業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》的起草說(shuō)明， 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書的桌子，后來(lái)指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。基本信息 中文名稱 文案外文名稱 Copy 目錄1發(fā)展歷程 2主要工作 3分類構(gòu)成 4基本要求 5工作范圍 6文案寫法 7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字“文案”(w233。n 224。n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等。在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。在中國(guó)古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷?！侗碧脮n》卷六八引《漢雜事》:“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?！薄稌x書桓溫傳》:“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日?！?唐戴叔倫《答崔載華》詩(shī):“文案日成堆，愁眉拽不開(kāi)?！薄顿Y治通鑒晉孝武帝太元十四年》:“諸曹皆得良吏以掌文按?！薄痘ㄔ潞邸返谖逡换?“ 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案?！迸f時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独蠚堄斡洝返谒幕?“像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!”夏衍《秋瑾傳》序幕:“將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子?！蔽陌敢糇g文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:w233。n 224。n現(xiàn)代文案的概念:文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國(guó)的“策劃學(xué)”發(fā)展不夠成熟有關(guān))。廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無(wú)聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說(shuō)起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來(lái)看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)。撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄。撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族單頁(yè)、各類宣傳小冊(cè)子。撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文。撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕。撰寫電視專題片腳本。撰寫電視廣告的拍攝清單。撰寫廣播廣告。將海外版廣告文案作 漢化(翻譯)。撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞。撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。為網(wǎng)站欄目命名。撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案。撰寫手機(jī)短信廣告。撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述。撰寫廣告口號(hào)。撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等。為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述。為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述。撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字。為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述。為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述。撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案。撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式。撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字。協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)，文案(CW策劃文案 策劃文案)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺(jué)，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。折疊編輯本段基本要求1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案 廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范完整，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語(yǔ)言要符合語(yǔ) 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過(guò)于專業(yè)化的詞語(yǔ)。2)簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。3)生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35