中國商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿品牌研究報告_大悅城-在線瀏覽
2024-09-24 13:57本頁面
【正文】 牌建設(shè) 1. 項目簡介 項目位于原西單科技廣場，總建筑面積達 ，其中包括 、 萬平方米酒店式公寓和 ，地上地下共 13層，集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公、居住于一體。還擁有 1000多個泊車位的超大停車場。 這一定位既避免與中友、君太等百貨業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競 爭，又強調(diào)國際化的購物感受、時尚化的購物體驗以及全方位的休閑消費方式，填補了西單商業(yè)區(qū)一直以來在餐飲、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)上的空白。這類群體有活力，接受新事物的能力很強，講究品質(zhì)與品位的生活，且對于世界潮流的把握很敏感。 體驗式 中糧集團總經(jīng)理助理韓繼志曾介紹說： “大悅城的首先創(chuàng)造的是精神層面的感知，其次是感受層面的感知，最后才是消費層面的感知。 大悅城的樓層定位結(jié)合了人的 12種心理的生活需求，都有特定的主題，以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。這種 混搭的組合方式著眼于與消費者的共鳴，消費者的購物“體驗 ”，而非購物“方 便 ”。其創(chuàng)辦者寧高寧說：“大悅城主要是為消費者提供一個寬松舒適的購物環(huán)境，我們在空間上做出很大犧牲，休閑場所比例就高達 54%。旁邊圍繞著一圈的長椅，可以供消費者休息。處在中廳當(dāng)中，一點也沒有被迫購物的感覺，是和朋友約會、聊天的理想去處。 在大悅城的 11層，有全國最大的數(shù)碼電影院，電影院外面有一面銀幕，幕前有幾排座位，消費者可以隨便的坐下來，體驗一下某個電影的精彩片花。 感受層面的體驗 感受層面的認(rèn)知是 指消費者在大悅城中通過耳鼻眼口手得到的感覺，大悅城提供給消費者的感覺應(yīng)該是 “愉悅 ”的， “大悅 ”就是商場想要傳達給消費者的總體感覺。 大悅城的通道設(shè)計的非常寬敞，在訪談中不少消費者也談到： “設(shè)計挺寬敞的，人多也不覺得擁擠 ”。 9樓音像城入口處附近的手機下載站，設(shè)計五彩斑斕，恍如進入了時光通道，與年輕人的喜好十分吻合。 大悅城的經(jīng)營管理顧問，來自香港司培思（ SPACE）商業(yè)經(jīng)營管理集團的梁尚強曾介紹到， “逛 ”的感覺是在設(shè)計大悅城的過程中著力營造的。這個飛天梯給大悅城打造了兩個首層：通過飛天梯將人流從一樓帶到六樓，消費者自然而然到了六樓還感覺在首層大堂，會順著自動扶梯上到十一樓，然后很輕松很悠閑地慢慢轉(zhuǎn)下來，這樣的感覺叫 “逛 ”，就是一種 “購物體驗 ”。 就如中糧集團總經(jīng)理助理韓繼志所表述的那樣， “在有了以上兩種感知之后，最后才產(chǎn)生購買行為，它是在精神和感覺基礎(chǔ)上的一個條件反射式的終端行為。 ” 消費體驗 根據(jù)對大約 100位消費者的訪談或者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，消費者對大悅城的滿意度是比較高 的。 空間大和環(huán)境好在感覺體驗中已經(jīng)有過論述就不再詳細(xì)講。功能全還體現(xiàn)在具體的品牌或商戶設(shè)置上。 亮點多。比如，有 15位消費者都提到了 Hamp。在餐飲品牌中，有一些提到了 DQ和泡芙等，還有的提到了地下的小吃。有些消費者談到大悅城里有一些意想不到的店鋪或商品，比如日韓 “范兒 ”的東西，讓人愛不釋手。 ” 消費者也有不太滿意的地方，主要有打折少，休息地方少、停車麻煩。 有個別的消費者提到了休息地方少。個別的消費者還提到停車不方便的問題。 總的來看，消費者對于大悅城的消費體驗是比較滿意的。吃飯的地方也有很多，有一些比較有特色的店，在這邊消磨時間是件不錯的事情。大悅城的首要定位是國際化。 大悅城已入駐的品牌除了 ZARA、 BAUHAUS、 CK JEANS、 GUESS、 QULKSILVER/ROXY、 Sephora等外，還包括首次進駐北京的 Muji、 Mannings、 UNIQLO、 DHC、 DOCKERS、 TheFaceShop、 NEXT、Onda、 WAGAS 等 30多個 國際時尚品牌。比如 ZARA，它擁有一流的設(shè)計、二流的制作、三流的價格，它不是奢侈品，而是高檔品，品質(zhì)很好，但定價不高，是大悅城的消費群能夠承受的。與此同時，香港港麗餐廳、 Dolar Shop、巴貝拉、蕉葉、大快活等數(shù)十
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