【正文】 零售企業(yè)的市場占有率均超過了九成。因此國內(nèi)幾家大家電連鎖企業(yè)正試圖不斷的通過并購擴大渠道建設，進而能夠擴大企業(yè)的規(guī)模得以同國內(nèi)外商家進行競爭。目前中國家電銷售的渠道形式有兩種，一種是傳統(tǒng)的銷售形式，即家電企業(yè)自建渠道；一種是大型家電連鎖銷售形式。所謂傳統(tǒng)自建渠道，就是企業(yè)設立一個銷售總公司，下邊設立銷售分公司，再往下設立經(jīng)營部或辦事處，由這些經(jīng)營部或辦事處在當?shù)匕l(fā)展經(jīng)銷商，通過這些經(jīng)銷商在當?shù)氐馁u場實現(xiàn)銷售。傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點是數(shù)量眾多，分布廣泛；投資較小，容易操作；深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，觸角密集。近年來，隨著大型家電連鎖的日益興起，傳統(tǒng)渠道的小店們正在節(jié)節(jié)失守，大批地被殘酷吞食掉。蘇寧電器戰(zhàn)略分析供應商的議價能力分析家電連鎖成長的過程，同時也是家電生產(chǎn)企業(yè)對其恨愛交加的過程。近年來，家電連鎖店銷售占家電企業(yè)總銷售額的比例節(jié)節(jié)攀升，目前，家電連鎖平均占據(jù)主流家電企業(yè)年營業(yè)收入的5％～10％，對于一些企業(yè)甚至可能更高。但現(xiàn)實與理想總有太大的距離，漠視合作伙伴、操作獨斷專行是家電連鎖的通病。盡管目前家電買方市場格局的現(xiàn)實和零售中端力量的強大讓家電生產(chǎn)商不得不接受向家電連鎖“低頭”的事實，但家電企業(yè)為更好生存和發(fā)展進行的抗爭顯然一刻都沒有停止過。盡管從目前看，家電生產(chǎn)商相互之間從競爭關系走向競合關系還有一定難度，但是，這種希望已在一些家電企業(yè)中萌生，如果家電連鎖商不改革營利手段，繼續(xù)以一系列非正常手段強壓生產(chǎn)商利潤空間，最終導致生產(chǎn)廠家聯(lián)手斷了某連鎖商之“糧”的事，就可能在未來某一天出現(xiàn)。有國內(nèi)家電廠商這樣表示：“美、日開店的規(guī)矩，是家電企業(yè)不參與任何經(jīng)營，他們是文明的野蠻，只要求在進貨時壓得很低，但野蠻也就野蠻這一步，而中國的連鎖店整個過程都野蠻，強行要贊助，強行要求降價。首先，顧客的集中蘇寧電器戰(zhàn)略分析程度不高。其次，一般顧客購買的數(shù)量少。結論2 a)行業(yè)當前競爭激烈b)行業(yè)的進入壁壘低c)退出的障礙高 d)購買者的影響力大e)供應商的影響力大f)行業(yè)的替代品暫時沒有企業(yè)戰(zhàn)略分析(Swot分析)機會社會的需求經(jīng)濟優(yōu)勢政府的支持威脅行業(yè)潛在進入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)競爭的威脅替代品的壓力優(yōu)勢劣勢蘇寧內(nèi)部管理與總體內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾蘇寧創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾蘇寧強大的人才儲備扎實的售后服務蘇寧電器戰(zhàn)略分析蘇寧的外部環(huán)境機會社會的需求中國是一個人口大國，人口密集使得中國有巨大的市場潛力。雖然在這的基礎上家電企業(yè)也推出了“家電下鄉(xiāng)”、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程、家電“以舊換新”等一系列措施推行落實，但是人們更期待的是能有一家能夠保證自身質(zhì)量品牌的家電企業(yè)來使自己購買的家電無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是服務質(zhì)量都有個很好的保障。蘇寧也將從組織、觀念、人才、流程、IT等方面配套進行全面的創(chuàng)新和變革，輔助蘇寧在三四級市場和國際化舞臺的全面拓展，蘇寧即將獲得一個更為廣闊的成長空間，中國巨大的消費市場也必將培育出世界級的零售品牌。為此蘇寧電器已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資本金可以扼制不停的追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴充，同時也可以讓蘇寧電器通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實現(xiàn)自身的快速擴張。蘇寧電器作為中國連鎖業(yè)的開路先鋒，為中國的經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻，造福了億萬中國民眾。隨著現(xiàn)在的企業(yè)競爭趨于國際化，如果國營企業(yè)能在國際市場競爭中贏得優(yōu)勢，被國際所認可，那對一個國家各方面的發(fā)展都是有利的。政府在各方面都對蘇寧提供優(yōu)惠政策，政府的大力支持可讓蘇寧電器在未來一段時間內(nèi)在沒有強大外來入侵者的中國本土茁壯成長。這就使許多投資商把目光投向了家電企業(yè)，使更多的競爭者進入了家電銷售市場，這樣無疑會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率?，F(xiàn)有企業(yè)競爭的威脅對蘇寧電器而言自成立二十多年來，發(fā)展迅速，很快就成為電器零售業(yè)的領頭軍，但是在其行業(yè)范圍中還有許多的現(xiàn)有企業(yè)競爭者，它們的實力有大有小，但同時也都占據(jù)著一定的市場份額。國美電器在中國的市場上同樣占據(jù)著相當大的市場份額，是蘇寧電器的頭號競爭者。其次就是中國主要晚上銷售模式B2C模式和傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道。蘇寧電器的人力儲備保障了蘇寧電器在未來更好的與國內(nèi)、國家電器巨頭的博弈中獲得獲勝的幾率。扎實的售后服務蘇寧想在市場上樹立良好品牌，在市場上贏得競爭，這是離不開廣大老百姓的支持的。細節(jié)化服務已成為蘇寧電器的核心競爭力，差異化服務方式將為蘇寧電器贏來更多的客源，近年來蘇寧電器已經(jīng)率先實現(xiàn)了旺季當天送貨服務的平臺。內(nèi)部戰(zhàn)略優(yōu)勢從蘇寧的發(fā)展史來看，公司在創(chuàng)業(yè)期間成功的運用了市場開發(fā)科研產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略槍戰(zhàn)了市場，在發(fā)展階段又靈活的運用了市場滲透戰(zhàn)略獲取更多的市場份額，并以此得到了更多的發(fā)展資金，擴張期則通過市場開發(fā)戰(zhàn)略迅速擴大了規(guī)模，蘇寧電器戰(zhàn)略分析在全面升級階段綜合運用了后向一體化、集中多元經(jīng)營、混合式多元經(jīng)營、合資經(jīng)營等多種戰(zhàn)略以求更大的發(fā)展。另外就是蘇寧創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾：蘇寧雖然在國內(nèi)零巨頭里的發(fā)展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，并在不斷的創(chuàng)新上苦練內(nèi)功，但其電器在國際巨頭等的創(chuàng)新理念上相差甚遠。取長補短，充分利用自身的優(yōu)勢，彌補其自身管理方面的不足逐步達到各方面的完善，做好在中國家電零售業(yè)的領頭軍，在這基礎上逐漸向世界級的家電企業(yè)提出挑戰(zhàn)。企業(yè)贏得市場的途徑是贏得客戶,贏得客戶的關鍵在于正確的服務營銷觀念,以及在服務觀念下所體現(xiàn)出來的服務營銷戰(zhàn)略和市場定位,并通過服務的7p（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，人員，過程，有形展示），是每一個商家所必須解決的問題。【關鍵詞】 蘇寧 服務營銷 消費者 營銷戰(zhàn)略和策略 【前言】中國的商業(yè)零售行業(yè)目前正處在一個變革的時代，消費者的需求特點越來越趨向于個性化與人性化，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式側重于簡單的商品買賣內(nèi)容，已經(jīng)無法適應新的消費需求特點。蘇寧作為商業(yè)零售行業(yè)龍頭老大之一必須適應這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應相應調(diào)整并提升。截至2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點，經(jīng)營面積500萬平米，員工15萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。名列 市場營銷 本科 汪洋一葉舟中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。進一步促進農(nóng)村家電市場的擴展，這對蘇寧這樣家電零售行業(yè)來說提供了很好的政策環(huán)境支持。另一方面，自從主要競爭對手國美電器出現(xiàn)一些列管理問題，國美的品牌形象大大受損；這給蘇寧進一步擴大市場份額提供了良好的機遇。Technological（科技）：越來越多的家電廠商愿意將其科技含量高的創(chuàng)新類的家電產(chǎn)品放在類似蘇寧之類的賣場進行試銷，為廣大消費者提供了更廣闊的選擇空間。三、蘇寧零售服務SWOT分析S優(yōu)勢（Strength）：堅持先練好內(nèi)功再發(fā)展的內(nèi)生擴張模式，經(jīng)營穩(wěn)??；有戰(zhàn)略眼光，堅持發(fā)展思路不動搖；主要財務指標優(yōu)于競爭對手； （Weakness）： 市場營銷 本科 汪洋一葉舟執(zhí)行力差，精細化運營不足，經(jīng)營理念好但沒有切實落地；品牌及服務無明顯優(yōu)勢；自彈自唱，太自以為是，危機意識不強； O:機會（Opportunity）：國美出事給了蘇寧發(fā)展以良好機遇；家電下鄉(xiāng)給了新的市場擴張空間；以沃爾瑪為目標，可能擴展到其他連鎖零售市場，發(fā)展?jié)摿Υ螅唤刂?008年，家電連鎖渠道商在全國的市場份額占20%左右，發(fā)展空間仍然很大：日本家電連鎖渠道份額達到75%，西歐家電連鎖渠道份額達到50%。外資巨頭的進入和競爭：百思買和山田電機都對中國家電連鎖市場野心勃勃。根據(jù)發(fā)展狀況、人力資源情況、財務狀況及硬件設施條件，服務營銷任務、目標、目的如下：服務營銷任務——努力創(chuàng)造良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務來滿足群眾日益增長的需求。服務營銷目的——提供高品質(zhì)、高效率、高服務水準的產(chǎn)品，滿足群眾要求，提高企業(yè)的核心競爭力五、服務營銷戰(zhàn)略制定和分析通過對內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，基本理清蘇寧目前經(jīng)營狀況，以及內(nèi) 市場營銷 本科 汪洋一葉舟部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對蘇寧的服務營銷戰(zhàn)略加以探討，制定以下服務營銷戰(zhàn)略: 企業(yè)服務營銷策略的制定和實施，首先取決于企業(yè)戰(zhàn)略和市場定位。在企業(yè)間競爭異常激烈的今天，實施客戶服務營銷戰(zhàn)略，提高客戶的忠誠度和避免其流失，已成為當前營銷工作的重中之重。正如課堂上常老師講到的“二八原理”一樣，在很多時候20%的少數(shù)往往可以起到主導的作用。另外，蘇寧與競爭對手的競爭也將大部分集中在客戶身上。一個企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于企業(yè)進行下一步的營銷工作展開。與客戶建立并維持良好的關系，提供先進周到的服務手段已成為企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關鍵。六、蘇寧服務營銷7P策略分析（1）Product（產(chǎn)品）：對客戶服務工作要充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)先優(yōu)惠的原則。因此，蘇寧十分重視顧客的服務質(zhì)量，在購買過程中的服務還是在售后的服務，蘇寧做的都非常的到位。市場趨勢上，隨著競爭的激烈，市場上的價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，特別商品零售業(yè)。即使在市場競爭最為激烈的時刻，也不能以低成本進行價格戰(zhàn)，要以非價格策略為主。首先要建立以 市場營銷 本科 汪洋一葉舟市場為導向，以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協(xié)議。其次，要分析大客戶對價格的敏感度，通過產(chǎn)品和服務的差異化，轉移客戶對價格的注意力。對有流失風險的大客戶給予一定的折扣。整合社會資源、合作共贏。（3）Promotion（促銷）：在現(xiàn)代社會，信息溝通至關重要。與客戶進行有效溝通，堅持創(chuàng)新經(jīng)營，拓展服務品類，及時了解客戶需求和開展促銷工作，組織多種形式的大客戶業(yè)務座談和培訓會，專家專題講座，通過與政府機構、社會團體、企業(yè)管理機構等的合作、開展專項業(yè)務推廣會、擴大促銷效果等等。（4）People(人員)：專賣店內(nèi)銷售人員熱情體貼的為顧客耐心介紹，推薦產(chǎn)品和有關服務；使顧客走進專賣店就一種心情愉悅的感覺，進而獲得良好的服務體驗。（6）Process(過程)：服務從顧客進入專賣店的那一刻便開始，一直到顧客的產(chǎn)品壽命結束，都應該讓顧客體驗到其中的貼心服務的存在。而不應該在顧客購買產(chǎn)品時感覺像 市場營銷 本科 汪洋一葉舟“上帝”，受到很好的“接待”；等到產(chǎn)品出問題是，仿佛自己變成了一個“乞丐”，乞求蘇寧的“施舍，救濟”，受到嚴重的“冷遇”。（7）Physical Evidence(有形展示)：蘇寧的店面設計都采用標準化裝修，布局；銷售服務人員統(tǒng)一的著裝，標準的普通話，掛在嘴邊的“您好”、“謝謝”、“歡迎下次光臨”等禮貌用語；一次來提升蘇寧服務的質(zhì)量。七、服務創(chuàng)新策略服務是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。形成品牌服務。全面加強對大客戶服務質(zhì)量的光里。在這方面：蘇寧電器以客戶體驗為導向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務原則，率先推出5S服務模式，會員專區(qū)、VIP導購實現(xiàn)一站式購物。八、客戶關系營銷策略家電零售企業(yè)屬于高接觸性的服務行業(yè)，服務產(chǎn)品的無形性使得企業(yè)的促銷和關噶宣傳的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯。首先，企業(yè)應做好客戶檔案資料的建設工作，要建立和整理現(xiàn)有客戶和潛在客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力的依據(jù)。再次，根據(jù)不同等級服務的要求實施不同級別的服務，如走訪開座談會組織各類客戶聯(lián)誼活動等，與大客戶建立相互信任的朋友關系和互利共贏的戰(zhàn)略伙伴關系。在客戶服務方面，蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標的客戶服務體系。九、建議綜合分析來看，營銷戰(zhàn)略的最終目標是幫助企業(yè)達到目標。第一，蘇寧應重視其產(chǎn)品種類服務質(zhì)量。現(xiàn)在我們市場上幾個大的賣場主要有蘇寧、國美、永樂、五星。因為我在國美和永樂買過一些電子產(chǎn)品（MP3，手機等），而在蘇寧做過臨時促銷。第二，蘇寧在售后服務上可學習借鑒國美的理念。服務已經(jīng)成為國美成功連鎖的金字招牌。為顧客的承諾就是：品種、價格、服務一步到位。我在國美就很“不幸”的體會到了一次他的售后：一次買手機很不幸的在7 市場營銷 本科 汪洋一葉舟天之內(nèi)出了一點小毛病，拿著售后單去國美。廠商聯(lián)保，實行廠家和國美聯(lián)合保修雙保險，對售出商品終生維修,保障商品售后服務無憂。蘇寧在購物過程中的服務需要作深入的調(diào)整。蘇寧需要全面重視自己的銷售門店在消費者購買前所體現(xiàn)出來的服務質(zhì)量。這就需要蘇寧全面調(diào)整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務等全面進行整合，有效提升終端和消費者服務的質(zhì)量。而對于賣場體系，據(jù)我了解，基層專賣店賣場是其總公司分配給蘇寧的人員，根據(jù)連鎖經(jīng)營規(guī)范化、標準化的模式在運作，有屬于自己的一套采購、財務、銷售、服務、配送等流程及運作體系。第六，與供應商保持良好的合作關系，維護良好的供貨系統(tǒng)為服務提供保障。不過，蘇寧對于廠家施加的壓力，一般都控制在可接受的限度內(nèi)，并且時有妥協(xié)，不似國美那樣強硬、霸道，廠商關系相對比較融洽。這方面蘇寧有一定的價位優(yōu)勢。服務營銷方面與國美相比，則是蘇寧電器的營銷短板，蘇寧需要在全員消費者深講服務的年代從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃自己的服務營銷，只有這樣才是企業(yè)不斷 市場營銷 本科 汪洋一葉舟壯大的前提。提升自己的整體實力。近年來，隨著蘇寧成為行業(yè)的領跑者，新一輪的蘇寧營銷創(chuàng)新不是以企業(yè)的自身利益為導向，而是以為行業(yè)的和諧發(fā)展、健康發(fā)展為導向。蘇寧作為這樣的一個超級企業(yè)，只有這樣明天的蘇寧才會發(fā)展的更好。蘇寧作為商業(yè)零售行業(yè)龍頭老大之一必須適應這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應相應調(diào)整并提升。我相信，蘇寧是一家值得我們期待，也值得我們深入研究的企業(yè)。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。2蘇寧公司現(xiàn)有物流狀況分析 蘇寧公司物流配送現(xiàn)狀通過這次調(diào)查，得之蘇寧的配送采用自營配送和第三方配送相結合的模式，蘇寧在重慶主城區(qū)主要以自