【正文】 產(chǎn)品層出不窮。2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。一時(shí)間，打開電視機(jī)、點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了當(dāng)時(shí)愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌?！薄扒鍝P(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率超過(guò)海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。另外，風(fēng)影等秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢(shì)日盛，讓清揚(yáng)中國(guó)之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚(yáng)的機(jī)會(huì)。二：案例分析部分 1：選題原因1)清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一個(gè)比較出名的子品牌，是在2007年才進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的，但在進(jìn)入之后出現(xiàn)了不少問(wèn)題，市場(chǎng)業(yè)績(jī)一般； 清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的水土不服問(wèn)題在國(guó)際性品牌的擴(kuò)大發(fā)展歷程中十分普遍，選取它來(lái)進(jìn)行分析具有很大的代表性； 2)自己之前曾接觸過(guò)有關(guān)清揚(yáng)的一些課題，對(duì)清揚(yáng)也有一些了解，選擇它來(lái)做案例分析，分析過(guò)程中就不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閷?duì)企業(yè)太陌生而不知道從何入手的問(wèn)題。但三年已過(guò)，清揚(yáng)中國(guó)之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟自己爭(zhēng)搶本來(lái)就不多的市場(chǎng)份額。3：原因分析五力模型 ：基于產(chǎn)業(yè)的角度從五力模型出發(fā)去考慮清揚(yáng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后的情況后發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)，清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后是幾乎找不到什么優(yōu)勢(shì)可言的，而且可謂危機(jī)四伏：強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星羅密布的潛在進(jìn)入者，供應(yīng)商議價(jià)能力高，買家間接討價(jià)能力強(qiáng)，替代品如影隨形，清揚(yáng)發(fā)展的路途真的是荊棘叢生、任重道遠(yuǎn)。一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌。清揚(yáng)這個(gè)中國(guó)人從來(lái)沒有聽說(shuō)過(guò)的外國(guó)品牌要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，海飛絲將無(wú)可避免地成為它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力也實(shí)在太強(qiáng)了：敏銳的市場(chǎng)洞察力，產(chǎn)品升級(jí)神速，在中國(guó)市場(chǎng)上歷史悠久，有著濃厚的顧客價(jià)值認(rèn)同，背靠的是比聯(lián)合利華還要強(qiáng)大的、在中國(guó)知名度更高的寶潔公司，如此種種，都讓這個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌望塵莫及；2：清揚(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不止海飛絲，中國(guó)市場(chǎng)上的原有品牌：風(fēng)影、雨潔、追風(fēng)、蒂花之秀、百年潤(rùn)發(fā)，以及在原有功能上進(jìn)行去屑延伸的一些品牌如潘婷、飄柔，也對(duì)它構(gòu)成了比較大的威脅，尤其是建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的中藥去屑產(chǎn)品，如霸王等，由于文化認(rèn)同感更容易獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，更可能對(duì)舶來(lái)品的清揚(yáng)造成威脅。3：清揚(yáng)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成功的就是，它推出了男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水，使得功效上更有側(cè)重，除了清揚(yáng)，市場(chǎng)上還沒有很明顯的將目標(biāo)市場(chǎng)定位在男性的去屑洗發(fā)水。潛在進(jìn)入者的威脅1：去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者。市場(chǎng)上單純面向男士的洗發(fā)水，目前來(lái)說(shuō)是比較少的，但是潛在進(jìn)入者，如卡尼爾男士、索芙特男士、歐萊雅男士等；或者已經(jīng)初步有動(dòng)靜要進(jìn)入的品牌，如海飛絲男士去屑、風(fēng)影男士去屑等已經(jīng)為數(shù)不少，如果清揚(yáng)不能抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在這些品牌成熟之前盡可能地做大市場(chǎng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，等到強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，它的中國(guó)拓展之路必將遭到重創(chuàng)，因?yàn)榈搅四莻€(gè)時(shí)候，它將一點(diǎn)特色都沒有了。買家的討價(jià)還價(jià)能力1:憑借聯(lián)合利華自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)合利華有忠誠(chéng)感的批發(fā)商或者代理商一般還是愿意按照公司開出的價(jià)格去購(gòu)買清揚(yáng)的產(chǎn)品，但是由于清揚(yáng)的價(jià)格相對(duì)于一般的洗發(fā)水來(lái)說(shuō)是比較貴的（比海飛絲也要貴），所以很可能有些批發(fā)商就不愿意去進(jìn)貨，而是買其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產(chǎn)品了；2:另外一個(gè)就是終端消費(fèi)者，現(xiàn)在大家?guī)缀踹_(dá)成了共識(shí)，洗發(fā)水的價(jià)格都是固定的，他們沒有機(jī)會(huì)去討價(jià)還價(jià)，但是消費(fèi)者有權(quán)利不買那些他們認(rèn)為價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品，清揚(yáng)就是一個(gè)，由此一來(lái)在消費(fèi)者當(dāng)中就形成了一種間接討價(jià)還價(jià)的能力，講不了價(jià)那就干脆不買，買其他牌子的。替代品的威脅1：去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上的替代品清揚(yáng)的產(chǎn)品有三個(gè)系列：男士系列、通用系列、絲柔系列。2：去屑但非洗發(fā)水的替代品比如說(shuō)去屑的潤(rùn)發(fā)素產(chǎn)品等護(hù)理產(chǎn)品，只要涂在頭發(fā)上就行了，無(wú)需用水沖洗，方便簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者可能更喜歡去購(gòu)買，還有一些電子儀器的引入，可以實(shí)現(xiàn)更有效健康的去屑作用，那么它們的進(jìn)入必將影響到清揚(yáng)的市場(chǎng)地位，削弱市場(chǎng)影響力。對(duì)于價(jià)值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺(tái)的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動(dòng)）的關(guān)鍵的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。清揚(yáng)是一個(gè)國(guó)外的品牌，進(jìn)軍中國(guó)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它一點(diǎn)了解都沒有，要想他們接受自己，其實(shí)真的很困難，還有就是清揚(yáng)的廣告里面沒有出現(xiàn)過(guò)聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個(gè)從天上掉下來(lái)的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長(zhǎng)積累周期，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)無(wú)疑比清揚(yáng)更為牢固；2：廣告大戰(zhàn)，清揚(yáng)總體敗北。海飛絲在清揚(yáng)的強(qiáng)大攻勢(shì)下也沒有閑著，它請(qǐng)出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)明星代言和“男性洗發(fā)水”市場(chǎng)的劣勢(shì)。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。流線型設(shè)計(jì)，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)一片嘩然，市場(chǎng)反應(yīng)和銷量提升異常顯著，清揚(yáng)在外觀上再次敗走。面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒有過(guò)多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費(fèi)者在各類零售終端購(gòu)買單支400ml清揚(yáng)洗發(fā)水加任一款清揚(yáng)男士產(chǎn)品，獲贈(zèng)男士洗漱包；購(gòu)買清揚(yáng)產(chǎn)品38元以上，獲贈(zèng)清揚(yáng)小禮包一個(gè)，內(nèi)含50ml清揚(yáng)洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚(yáng)在各地零售終端賣場(chǎng)開展的促銷買贈(zèng)形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端，海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費(fèi)者購(gòu)買人數(shù)約為3：1。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促