某地產(chǎn)百合花園營銷策劃報(bào)告書頁-在線瀏覽
2024-10-28 16:04本頁面
【正文】 . 按地段劃分,受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制，項(xiàng)目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占4—5成，開售首期時(shí)比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。 工業(yè)大道板塊、革新路板塊。 30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員——原居民。,23,區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對常住客有很強(qiáng)吸引力。 本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。,歸屬感,追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強(qiáng)烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。,26,自我滿足,所購房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同,追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。,28,第四章、確定形象定位,——入市態(tài)勢,29,4.1 從目標(biāo)客戶追求考慮,形象定位是針對目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感?？勺鳛橥黄瓶?，作為重要訴求點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來的自我滿足。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個(gè)性。 我們希望通過賦予樓盤不同的個(gè)性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項(xiàng)目目標(biāo)客源的目的，達(dá)至兩個(gè)項(xiàng)目的共贏，并對集團(tuán)品牌進(jìn)行豐富。,百合,關(guān)鍵詞,33,愛家,項(xiàng)目的形象定位 ——愛家的男人住百合,——體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動(dòng)客戶形成共鳴感。,推導(dǎo)出,34,對手盤 保利花園—國家示范小區(qū) 光大花園—大榕樹下，健康人家 金碧花園—工薪階層買得起的豪宅 順意花園—現(xiàn)代藝術(shù)博物園 南景園—水木清華，庭院人家,百合花園 愛家的男人住百合,與對手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出,差異化,4.4 項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力,35,更為著重感性訴求，樸實(shí)而特別，易于引發(fā)客戶共鳴； 易于上口，便于記憶； 與項(xiàng)目命名相結(jié)合，能令客戶對項(xiàng)目留下深刻的印象。,37,第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn),——主要作戰(zhàn)武器,38,是目標(biāo)客戶所期望的 是發(fā)展商在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的 具差異性 不易被對手克隆,5.1 篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求,39,保利集團(tuán)的整合優(yōu)勢,5.2 核心利益點(diǎn)的體現(xiàn),保利集團(tuán),通過集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，可強(qiáng)化客戶對物業(yè)質(zhì)量等方面的信心 保利對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對項(xiàng)目的關(guān)注。,城中城,項(xiàng)目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。,40,家本文化,“家本文化”長廊,廣州第一個(gè)私家博物館 首個(gè)以家為主題的文化長廊,社區(qū)氛圍,通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體“百合雅社”、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。因此我司對項(xiàng)目的推售時(shí)間作全新的估計(jì)及評(píng)估，而對項(xiàng)目的開售時(shí)間作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。,隨著市場的成熟，買家越來越要求“眼見為實(shí)”的產(chǎn)品，而本項(xiàng)目到五月底六月初，現(xiàn)場才具備銷售條件， 公開發(fā)售相應(yīng)推后到6月，從而可以減少45月的廣告干擾度之余，并且可以減少公開發(fā)售期間“群雄”的鋒芒沖擊； “十一”期間短，較難形成持續(xù)銷售勢能；,其原因?yàn)椋?47,由于本項(xiàng)目具有二大前提：,供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢，有利于要短期內(nèi)搶占市場 項(xiàng)目推售單位變化不大，可根據(jù)市場變化而調(diào)節(jié)產(chǎn)品及價(jià)格的能力弱，因此在策略上應(yīng)該以快打慢，講求銷售速度,6.3 項(xiàng)目的總體價(jià)格策略及推售安排,48,推售方式建議：本項(xiàng)目的整體推售時(shí)間為2年，由于項(xiàng)目規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點(diǎn)支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達(dá)到較佳的銷售延續(xù)力。,53,第七章、整體推廣策略,——如何使用我們的武器？ ——我們怎樣走？,54,項(xiàng)目的主題定位：“愛家的男人住百合”——以和合精神打造的家園。,7.1 整體思路,55,以愛家的定位為最高標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)以“寬容和愛”為主題的和合精神提出三本精神：以人為本，以家為本，以愛為本。 運(yùn)用“新聞廣告化，廣告新聞化“的滲透營銷手法，使項(xiàng)目與社會(huì)，與媒體，與潛在客戶互動(dòng)起來。,56,在上述的前提下，我司制定的推廣策略分為2步走，4大階段進(jìn)行。,第二步2004年：在確立保利百合花園的市場形象之后，通過三大整合手段（品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合）將保利品牌提升到一個(gè)全新平臺(tái)，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機(jī)及2004年銷售平臺(tái)。,1）蓄勢期（4月23日5月24日）,I、4月23日保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)——保利集團(tuán)打造南部地產(chǎn)第一品牌 通過保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)的信息發(fā)布，將保利地產(chǎn)的未來戰(zhàn)略、發(fā)展方向及保利百合花園的信息進(jìn)行公布 II、5月1日——5月7日保利項(xiàng)目聯(lián)展 通過保利集團(tuán)聯(lián)展的旗號(hào)，帶出保利百合花園的即將開售的信息，為保利百合花園的開售作勢,營銷活動(dòng),60,Ⅰ、保利集團(tuán)：
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