【正文】 燈箱的大面積投入有效地彌補(bǔ)了主流媒體覆蓋率的不足，增強(qiáng)了產(chǎn)品在藥店的品牌提醒，提高了企業(yè)的影響力。目前的銷售動力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。,?,注釋：從消費(fèi)人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從A到D的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢。,?, 購買歷史：,A、消費(fèi)過壯陽產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低；,?,B、消費(fèi)過補(bǔ)腎類產(chǎn)品，對功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價(jià)格黑幕”、“保健品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品性價(jià)比不合理，所以總體上并不滿意；,?,C、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎（含壯陽范圍）產(chǎn)品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價(jià)格因素和信任因素；,?,D、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎產(chǎn)品，短期內(nèi)也無購買興趣；但潛意識中對補(bǔ)腎概念有一定認(rèn)識，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價(jià)格。A、B類消費(fèi)者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對價(jià)格的懷疑與敏感、對功效的嚴(yán)重不信任已成為妨礙市場發(fā)展、特別是妨礙C、D類消費(fèi)者購買行為兌現(xiàn)的最大阻力。,?,注釋：C類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費(fèi)群體的收入特征，因?yàn)樗麄冊粡S商們長期忽視，所以也是市場潛力相對最大的消費(fèi)群落。,?,注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋補(bǔ)作用的產(chǎn)品類型符合最廣泛人群迫切的需求。,?,思考與啟示, 我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè)“腎需”群體組合，3545歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群； 針對不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品； 針對收入低的階層，促銷也許很管用； 宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度；,?,六、策略思路與市場推廣步驟,先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示,?,● 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的認(rèn)知。,?,l 我們應(yīng)著眼于將整個(gè)蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；,?,l 我們沒有必要去冒險(xiǎn)嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)；,?,l 品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；,?,l 合理的價(jià)格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；,?,l 細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？,?,l 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造其勢；,?,l 目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；,?,?,l 我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè)“腎需”群體組合，3545歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；,?,l 針對不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品；,?,l 針對收入低的階層，促銷也許很管用；,?,l 宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度；,?,第一階段 討論確定樣板市場，對樣板市場進(jìn)行深度調(diào)研，完成對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據(jù)。,?,整合營銷策略規(guī)劃,l 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略 l 企業(yè)市場戰(zhàn)略定位 l 企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 l 目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略 l 品牌戰(zhàn)略 l 營銷組合戰(zhàn)略（新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括4P戰(zhàn)略） l 整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略） l 營銷管理戰(zhàn)略 l 營銷計(jì)劃 形成：《整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》,?,品牌規(guī)劃與管理,?,（一）新品牌規(guī)劃,市場及消費(fèi)者品牌接觸分析,?,競爭品牌分析,?,新品牌定位及整體策略,?,新品牌整體識別系統(tǒng) l 品牌命名 l 品牌寫真 l 核心價(jià)值的建立 l 品牌符號及形象建立 l 品牌聯(lián)想 l 品牌個(gè)性建立 l 品牌標(biāo)準(zhǔn)建立 l 品牌聲音 l 品牌行為,?,新品牌營銷傳播策略 （品牌知名度、忠誠度、美譽(yù)度創(chuàng)建方案）,?,新品牌管理平臺的搭建,?,品牌使用指南或手冊,?,（二）品牌的組織管理,品牌危機(jī)管理 品牌延伸管理 品牌資產(chǎn)管理 品牌的營銷推廣管理,?,區(qū)域樣板市場上市策劃,營銷目標(biāo)/目的,?,區(qū)域市場營銷問題分析,?,區(qū)域市場營銷策略,?,銷售方案 （1） 樣板市場選擇 （2） 產(chǎn)品上市銷售作業(yè)步驟及進(jìn)度 （3） 通路鋪貨作業(yè)規(guī)范和進(jìn)度 （4） 終端建設(shè),?,區(qū)域市場整合傳播策劃,（1） 區(qū)域市場整合傳播策略,?,（2） 廣告策劃 l 廣告策略 l 廣告表現(xiàn) l 廣告主題 l 廣告核心創(chuàng)意 l 廣告投放計(jì)劃,?,（3）公關(guān)策劃 l 公關(guān)活動策略 l 公關(guān)活動主題 l 公關(guān)活動核心創(chuàng)意 l 公關(guān)活動執(zhí)行計(jì)劃 l 費(fèi)用預(yù)算,?,（4）促銷策劃 l 促銷活動策略 l 促銷活動主題 l 促銷活動核心創(chuàng)意 l 促銷活動執(zhí)行計(jì)劃 l 費(fèi)用預(yù)算,?,（5）媒介策劃 l 媒介組合策略 l 媒介選擇 l 媒介投放計(jì)劃 l 媒介費(fèi)用預(yù)算,?,區(qū)域市場營銷計(jì)劃,?,區(qū)域市場營銷人員培訓(xùn),?,區(qū)域市場工作督導(dǎo),?,區(qū)域市場營銷效果評估,?,形成《區(qū)域樣板市場上市策劃報(bào)告》 《廣告策劃文本》 《促銷執(zhí)行文本》 《公關(guān)執(zhí)行文本》等系列文件,?,營銷管理系統(tǒng)工程,l 營銷管理主要策略 l 營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)總論（以市場為導(dǎo)向的營銷組織架構(gòu)） l 營銷管理之人力資源系統(tǒng)（招聘、上崗、考核、培訓(xùn)等體系） l 營銷管理系統(tǒng)改造的過渡期和理想狀態(tài)的方案 l 崗位設(shè)計(jì)和崗位責(zé)任書 l 營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程工作手冊 l 營銷管理制度匯編 l 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商管理及相關(guān)政策 l 終端作業(yè)管理制度 l 營銷管理派出機(jī)構(gòu)搭建模式與管理 l 業(yè)務(wù)人員政策及管理 l 營銷財(cái)務(wù)體系審核與建立（另行收費(fèi)） 形成《銷售管理工程手冊》,?,分銷體系（銷售網(wǎng)絡(luò)）規(guī)劃與設(shè)計(jì)與經(jīng)銷商管理工程,?,（一）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與設(shè)計(jì),渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計(jì)(目標(biāo)模式) 配套營銷組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì),?,（二）經(jīng)銷商管理工程的導(dǎo)入,經(jīng)銷商的選擇制度 經(jīng)銷商政策制定 經(jīng)銷商管理體系的完善指導(dǎo) 經(jīng)銷商年度會議策劃及協(xié)助實(shí)施 經(jīng)銷商運(yùn)營銷指導(dǎo) 經(jīng)銷商培訓(xùn),?,形成《渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及運(yùn)營手冊》 《終端管理手冊》 等系列文件,?,新品牌平面設(shè)計(jì),?,（一）品牌基本元素設(shè)計(jì),品牌符號或標(biāo)志設(shè)計(jì) （1）品牌標(biāo)志的基本形態(tài) （2）品牌標(biāo)志的黑稿(反白稿) （3）品牌圖形標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范/最小使用規(guī)范 （4）品牌標(biāo)志的禁用示例,?,品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色,（1）品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色 （2）品牌輔助顏色 （3）品牌標(biāo)志的色彩使用