【正文】 內(nèi)容（有些內(nèi)容如調(diào)查的組織計(jì)劃）亦可列入附錄中。思考與練習(xí)：完成p36 的案例分析題嘗試完成p37 的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容掌握市場調(diào)查的基本理論和方法。案例：吉利刀片——女性市場市場調(diào)查的原則掌握市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)要求。掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。能力目標(biāo): 掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)重點(diǎn)和 難 點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：理解間接資料的含義和特點(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)：掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。(2)物質(zhì)性信息：如商品展覽、模型、樣品等。按市場信息的產(chǎn)生過程分類(1)原始信息：是市場活動中產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料。按市場信息的來源方式分類(1)直接信息：直接從市場活動中收集原始的各種文字和數(shù)據(jù)資料。二、間接資料的定義、特點(diǎn)間接資料：是指以前已經(jīng)收集好了的各種文字和數(shù)據(jù)資料。特點(diǎn)：間接性、穩(wěn)定性、效率高、花費(fèi)少局限性：相關(guān)性、準(zhǔn)確性有限。業(yè)內(nèi)部資料的收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各種記錄，主要包括以下三種：（1）業(yè)務(wù)資料。如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)效。如平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄相等。企業(yè)外部資料的收集對于企業(yè)外部資料，可從以下幾個(gè)主要渠道加以收集：（1）統(tǒng)計(jì)部門與各級各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。這些信息都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣的特點(diǎn)。這些機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，她們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務(wù)，是獲取資料的重要來源。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。近年來全國各地的電臺和電視臺為適應(yīng)市場經(jīng)營形勢發(fā)展的需要，都相繼開設(shè)了市場信息、經(jīng)濟(jì)博覽等以傳播經(jīng)濟(jì)、市場信息為主導(dǎo)的專題節(jié)目及各類廣告。（7）國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會議上所發(fā)放的文件和材料。（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過見解的方式獲取。間接資料的收集，按照信息要及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的要求，應(yīng)加強(qiáng)：第一，制定一套文案調(diào)查的指標(biāo)體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒?，逐步配備現(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流動速度。第三，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強(qiáng)管理機(jī)構(gòu)利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營管理過程中的決策、計(jì)劃等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的“耳目”作用。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過它們在全國范圍內(nèi)擴(kuò)散。（2）應(yīng)根據(jù)資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機(jī)、錄象機(jī)、電腦等。（4）要注意資料的時(shí)效性，要定期檢查分析，對過時(shí)資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質(zhì)量。特點(diǎn)：高效性與簡單性、無時(shí)空限制、便利七、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，主要集中在產(chǎn)品消費(fèi)、廣告效果、生活形態(tài)、社情民意等方面的市場調(diào)查研究。2．廣告效果測試。4．社情民意調(diào)研。6．市場供求調(diào)研。課本案例分析掌握間接資料的獲取途徑和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)課本案例分析學(xué)習(xí)因特網(wǎng)的調(diào)查方法。欒第一章市場概述一．基本概念市場：市場的含義：市場是商品交換的場所市場是商品的需求量市場是商品供求雙方相互作用的總和市場是商品交換關(guān)系的總和 二．市場的功能與作用 1．交換功能 2．價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能 3．反饋功能 4．調(diào)節(jié)功能 5．服務(wù)功能 三．市場的類型1．商品市場 消費(fèi)品市場 生產(chǎn)資料市場 服務(wù)市場 2．房地產(chǎn)市場3．金融市場，技術(shù)市場，和勞動市場第二章 市場調(diào)查原理市場調(diào)查形成的形成最早在美國，1911年克力茲出版社聘請培林作為調(diào)查經(jīng)理對美國農(nóng)具市場進(jìn)行調(diào)查，接著又對100家大商店進(jìn)行調(diào)查，于是寫了一本書《商業(yè)機(jī)會》。美國政府1929年至1939年對美國所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查，從此每五年進(jìn)行一次調(diào)查。50年代以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，市場調(diào)查迅猛發(fā)展。市場調(diào)查是一種以顧客為中心的研究活動。如實(shí)反映情況 選擇有效方法 安排適當(dāng)場合 注意控制誤差 掌握談話技巧 注意儀表和舉止 遵守調(diào)查紀(jì)律1．2市場調(diào)查的內(nèi)容與程序一．市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括市場的環(huán)境調(diào)查，需求調(diào)查，購買力調(diào)查，流通渠道及廣告效果調(diào)查等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，政治環(huán)境調(diào)查，自然地理環(huán)境調(diào)查，社會文化環(huán)境調(diào)查。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，評估和優(yōu)化市場組合，監(jiān)測市場環(huán)境的變化，評測產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)績等等。3．給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見的機(jī)會。舉例：可口可樂公司發(fā)現(xiàn)一杯可樂加2至3塊冰口感最好；通過調(diào)查了解到每個(gè)人每年能看到可口可樂公司的廣告69個(gè)左右；顧客喜歡飲料機(jī)放出的飲料溫度在35度；100萬人早餐會喝可樂；美國每人每年消費(fèi)100個(gè)漢堡、95個(gè)熱狗、283個(gè)雞蛋；這是細(xì)致的市場需求的調(diào)查?？系禄x址的時(shí)候工作人員在每星期每天不同時(shí)段到路口拿著秒表計(jì)算人流量以選擇人流最大的地址；1．市場調(diào)查對營銷的重要性：1．對企業(yè)提供作出決策依據(jù)的信息。日本資生堂的市場策略：日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗對手，就對消費(fèi)者對化妝品需求的心理和消費(fèi)的情況進(jìn)行了調(diào)查。資生堂根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果針對不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。因此擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。企業(yè)不可能在自己現(xiàn)有的市場上永遠(yuǎn)保持旺期，企業(yè)要開發(fā)新的市場必須掌握新的信息。我國教育家不重視兒童的純真天性。但現(xiàn)實(shí)中這種東西發(fā)展得非常大，需要兒童心理學(xué)家的配合。最近出了一本書叫《哈利波特》，彌補(bǔ)了我國兒童讀物中非智力讀物的空白，兒童看完后想象力得到非常大的滿足。這也是在對兒童讀物的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了同類讀物中的市場空白而開發(fā)新產(chǎn)品來滿足。日本有一家很有名氣的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通過與經(jīng)銷商在以軍人為主的客戶中建立了良好的關(guān)系。但是麒麟啤酒沒有發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)變化仍然堅(jiān)持如初，放棄了這一目標(biāo)市場。80年代后，麒麟啤酒逐漸的退出市場由朝日啤酒公司取而代之。打造競爭的核心力量。2．調(diào)查實(shí)施階段培訓(xùn)調(diào)查人員，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。補(bǔ)充定性調(diào)查一．定性調(diào)查通常圍繞一個(gè)特定的主題取得有關(guān)定性資料。定量調(diào)查是通過樣本對總體數(shù)量進(jìn)行的推斷。從而獲得相關(guān)的調(diào)查資料。不同：適應(yīng)于復(fù)雜的事物。定量調(diào)查通常通過問卷進(jìn)行調(diào)查，不好反映出消費(fèi)者有關(guān)態(tài)度方面4． 5． 可以有效配合定量調(diào)查。座談會的實(shí)施選擇安排座談會的地點(diǎn)。受訪環(huán)境舒適，如沙發(fā)等。一般座談會810人，時(shí)間30分到120之間。首先拉家常建立良好的關(guān)系。再次，主持人總結(jié)發(fā)言，通過總結(jié)與回顧作出重要結(jié)論。15至20平方為宜，保持安靜不受人打擾的環(huán)境。具備豐富的相關(guān)知識，能跟受訪者交流；熟練的談話技巧，使談話圍繞主題；選擇受訪者。我們更看中的是一手資料的收集。第三章 市場調(diào)查的技術(shù)方法3．1觀察法概念：觀察法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃的運(yùn)用自身感覺器官或科學(xué)的觀察工具，直接搜索當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的，處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。實(shí)施：進(jìn)入觀察現(xiàn)場，與被觀察者建立良好的關(guān)系。做好觀察記錄。測量觀察法：指運(yùn)用電子儀器和機(jī)械工具進(jìn)行記錄測量。無結(jié)構(gòu)觀察法是指對觀察內(nèi)容、程序等事先不能嚴(yán)格規(guī)定，只要求觀察者有一個(gè)總的觀察目的和原則。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)3．3詢問調(diào)查法概念：由訪問者向被訪問者提出問題，通過被訪問者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。要求訪問者有比較好的談話技巧。電話詢問：調(diào)查成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)限制。信函詢問：成本低，調(diào)查范圍廣，被調(diào)查者可以自由、充分地回答問題，使答復(fù)較為真實(shí)可靠。問卷設(shè)計(jì)程序：提問的方式：對錯(cuò)式多選擇式程度式重要性購買欲評議式提問技巧：提問必須簡短直接提問與間接提問相結(jié)合不要直接使用商品的牌子回答不要太多專業(yè)知識問題不能有爭議性或多重解釋不要涉及別人隱私個(gè)人問題放在最后 問卷的形式；問卷大小合適設(shè)計(jì)給人好的第一印象單面印刷條理清楚，一目了然親自設(shè)計(jì)統(tǒng)一編號問卷設(shè)計(jì)實(shí)際案例您的性別（分析男女化妝品消費(fèi)的異同）男女您了解自己的皮膚狀況嗎？了解不了解您重視皮膚護(hù)理和保養(yǎng)嗎？重視一般無所謂使用化妝品主要目的：健康美麗禮貌其他您的皮膚類型是什么？油性中性干性混合性您每學(xué)期的平均消費(fèi)總支出為（請您如實(shí)選擇）2500元以下2500－3500元4500元以上 確定調(diào)查目的、對象、方式（面談、電話、信函）等 設(shè)計(jì)出全部問題 技巧性的排列上述問題 有一定的趣味性您所購買的化妝品價(jià)格一般為？ 50元以下50—100元100元以上您購買化妝品的渠道：品牌店網(wǎng)購超市其他假如您去購買護(hù)膚霜，您會主要考慮的因素有：（選三項(xiàng)）功效價(jià)格質(zhì)量時(shí)尚品牌其他1您選的化妝品店吸引您的特點(diǎn)：品種多環(huán)境好態(tài)度好質(zhì)量好價(jià)格合理服務(wù)周到售后服務(wù)其他1你對你身邊男士用化妝品有何態(tài)度？贊成不贊成無所謂反感1您購買過的化妝品類型（不一定是自己用，可以是作為禮品）保濕霜防曬霜洗面奶面膜