【正文】 .............................................. 27 客戶接待 .................................................................................................................. 27 ........................................................................................................ 28 促成交易 .................................................................................................................. 29 7 總結(jié) ................................................................................................................................... 30 謝辭 ....................................................................................................................................... 31 參考文獻(xiàn) ................................................................................................................................ 32 5 / 34 1 緒論 汽車，至今已經(jīng)經(jīng)歷了 100多年的發(fā)展，成為人們生活和工作中不可缺少的工具?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的汽車營(yíng)銷大戰(zhàn)，將很快圍繞爭(zhēng)奪我國(guó)的汽車市場(chǎng)而發(fā)展。掌握好該學(xué)科知識(shí)，對(duì)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽 車市場(chǎng)環(huán)境具有非常重要的指導(dǎo)意義。他們的需求越來(lái)越多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求也越來(lái)越高。這就要求 4S店不僅要提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證充足的零配件供應(yīng)，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，實(shí)施現(xiàn)代化的服務(wù)管理。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。第二個(gè)階段， 1978年到 20世紀(jì)末。從載重汽車到轎車，開(kāi)始全面發(fā)展。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：商用汽車發(fā)展迅速，商用汽車產(chǎn)品系列逐步完整，生產(chǎn)能力逐步提高。重型汽車、輕型汽車的不足得到改變。我 國(guó)汽車工業(yè)生產(chǎn)體系進(jìn)一步得到完善。汽車工業(yè) 和 企業(yè)逐步擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下存在的嚴(yán)重的行政管理的束縛。通過(guò)引進(jìn)技術(shù)、合資經(jīng)營(yíng)，使中國(guó)汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。第三個(gè)階段，進(jìn)入 21世紀(jì)以后。 中國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，市場(chǎng)情況及發(fā)展前景 發(fā)展現(xiàn)狀 進(jìn)入 2021年以來(lái)在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的大好形勢(shì)帶動(dòng)下，汽車工業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境正在改善，私人購(gòu)車異常活躍。 2021年銷售 325萬(wàn)輛，其中轎車 ；同比分別增長(zhǎng) %和 56%。 縱觀我國(guó)汽車工業(yè)五十年的發(fā)展史和上述的汽車銷量，在改革開(kāi)放初期， 1980年的產(chǎn)量達(dá)到 22萬(wàn)輛， 1992年達(dá)到 102萬(wàn)輛，也就是說(shuō)第一個(gè) 100萬(wàn)輛用了近四十年的時(shí)間， 2021年達(dá)到 206萬(wàn)輛 ,第二個(gè) 100萬(wàn)輛僅用了八年的時(shí)間，第三個(gè) 100萬(wàn)輛用了二年的時(shí)間，第四個(gè) 100萬(wàn)輛用了一年的時(shí)間，體現(xiàn)了中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展?jié)摿椭袊?guó)加入 WTO后，加強(qiáng)國(guó)際合作的成果。 截至 2021年底，我國(guó)汽車工業(yè)固定資產(chǎn)凈值 2150億元；職工人數(shù) 207萬(wàn)人；全行業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值 9422億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入 9257億元；累計(jì)完成工業(yè)增加值 1998億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 755億元；實(shí)現(xiàn)利稅總額 1263億元。目前世界主要跨國(guó)公司均已進(jìn)入中國(guó)，并不斷加大投資力度，特別是我國(guó)的轎車市場(chǎng)，跨國(guó)公司通過(guò)在國(guó)內(nèi)的合資合作企業(yè)，已占據(jù)中國(guó) 90%的市場(chǎng)。一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車公司、上汽集團(tuán)進(jìn)一步加大了與國(guó)外大公司的合資合作力度，極大加強(qiáng)了自身實(shí)力。目前汽車行業(yè)前 15家 企業(yè)的市場(chǎng)占有量已達(dá) 90%以上。汽車已上升為熱點(diǎn)消費(fèi)品，汽車銷售市場(chǎng)能量得到快速釋放。私人購(gòu)車已明顯成為帶動(dòng)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主流。我國(guó)成為繼美國(guó)、日本之后第三大汽車需求市場(chǎng)。國(guó)家相關(guān)部門判斷， 20212021年汽車行業(yè)將“一年更比一年好”。在 2021年 5%的增長(zhǎng)水平基礎(chǔ)上， 2021年汽車銷售增長(zhǎng)率達(dá)到 13%有較充足的保證，預(yù)計(jì)行業(yè)利潤(rùn)總額同比將增長(zhǎng) 18%以上；而 2021年、 2021年中國(guó)汽車工業(yè)將會(huì)迎來(lái)又一個(gè)年 均超過(guò) 20%增長(zhǎng)的兩年“黃金時(shí)間”，屆時(shí)，中國(guó)汽車工業(yè)將達(dá)到頂峰，銷售量會(huì)達(dá)到 3500萬(wàn)輛左右（包括出口及國(guó)外產(chǎn)量）。 2021年，在校車從生產(chǎn)到使用的各鏈條理順的情況下，校車需求量將面臨較大程度的釋放；在城市公交系統(tǒng)建設(shè)大力推進(jìn)下，公交客車企業(yè)獲得的支持力度將加大，對(duì)大中型客車方面的扶持政策力度也將加大；節(jié)能汽車補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)、以舊換 新、新能源汽車補(bǔ)貼等政策的范圍和力度也會(huì)適度加大；節(jié)能減排的主要任務(wù)會(huì)轉(zhuǎn)向汽車保有量上，強(qiáng)制更新報(bào)廢力度將加大。其他諸如汽車保有量、汽車更新政策、汽車后向鏈條等，也都會(huì)對(duì)汽車消費(fèi)產(chǎn)生影響。汽車保有量的迅速增大會(huì)使得排放標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提高，下一步的重點(diǎn)在于從現(xiàn)有汽車保有量出發(fā)，伴隨汽車價(jià)格的逐年走低，汽車的消費(fèi)性得到改善，耐用消費(fèi)品的時(shí) 間屬性會(huì)進(jìn)一步縮小。報(bào)廢、更新在 2021年、 2021年可能進(jìn)入到一個(gè)小高峰。按照目前 ，預(yù)計(jì)到 2021年，汽車報(bào)廢產(chǎn)生的更新需求約占保有量的 5%左右，則會(huì)產(chǎn)生 500萬(wàn)輛以上的新車需求。 很多機(jī)構(gòu)利用千人汽車保有量指標(biāo)預(yù)測(cè)中國(guó)的汽車市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)別以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段的比較，都能 夠得出今后幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然具備較強(qiáng)的擴(kuò)張能力的判斷。這使得中國(guó)汽車市場(chǎng)在今后的數(shù)年內(nèi)仍將保持具有較高增長(zhǎng)的連續(xù)性。 2021年的出口可望保持 20%以上的增速，達(dá)到 125萬(wàn)輛。 同時(shí)，中國(guó)汽車企業(yè)海外建廠進(jìn)入規(guī)?；A段。 新能源汽車是今后很長(zhǎng)時(shí)期的戰(zhàn)略發(fā)展方向，我們預(yù)計(jì) 2021年可能是新能源汽車產(chǎn)業(yè)化具有標(biāo)志性的一年，預(yù)計(jì) 2021年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到 100萬(wàn)輛（包括純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、各種燃料汽車）。我們可以對(duì)中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)作大膽的猜想：今后 1015年時(shí)間，中國(guó)新能源汽車位居世界第一；純電動(dòng)汽車并非新能源汽車的全部；競(jìng)爭(zhēng)格局 1/3來(lái)自傳統(tǒng)汽車之外。但從整體上講，我國(guó)汽車工業(yè)的建設(shè)規(guī)模、營(yíng)銷手段和效果等與世界各發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著很大的差距，我國(guó)現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷方 法、售后服務(wù)、汽車配件質(zhì)量等均比較落后，汽車融資消費(fèi)也剛剛興起，汽車銷售市場(chǎng)還很不完善，難以滿足消費(fèi)者的需求。 針對(duì)各個(gè) 4S店的不同特點(diǎn)，汽車企業(yè)要求經(jīng)銷商在統(tǒng)一的服務(wù)理念下，發(fā)揮各自特長(zhǎng)，利用自身周圍有利的環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷。 企業(yè)需要推廣品牌， 4S店同樣需要營(yíng)銷自己，兩者關(guān)系緊密。而 4S店能夠快速的被消費(fèi)者接受并最終成為品牌的忠誠(chéng)者，這與汽車企業(yè)的良好業(yè)績(jī)與品牌形象密不可分。 汽車 4S 店的概念 4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。包括：整車銷售（ Sale）、零配件（ Spare Part）、售后服務(wù)（ Service)、信息反饋 (Survey)四部分。汽車 4S專賣店是由汽車經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)商特別授權(quán)的品牌汽車 ,其渠道模式可以表述為 :廠商 專賣店 最終用戶。 4S店是 1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的。 4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或在相對(duì)等距離分布幾個(gè)專賣店 ,按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，豪華氣派。在中國(guó) ,4S店還有很長(zhǎng)一段路要走。汽車行業(yè)的 4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。 4S店的現(xiàn)狀 汽車 4S 店的現(xiàn)狀 我國(guó)現(xiàn)在建設(shè)的 4S店存在以下幾個(gè)問(wèn)題： 11 / 34 (1)、 產(chǎn)品單一 可供銷售的品牌車型太少。原因很多，但最主要的原因還是因?yàn)橹袊?guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)什么車型要根據(jù)外方的的要求，同時(shí)中國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的水平及投入也是相當(dāng)落后的。由于汽車市場(chǎng)及自身發(fā)展的都比較快，所以面臨著管理人才和技術(shù)人才的嚴(yán)重匱乏，特別是實(shí)用型人才。技術(shù)人員的短缺更為嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示有實(shí)力的品牌 4S店，技術(shù)工人擁有技術(shù)等級(jí)證書或技術(shù)上崗證的不到技工總?cè)藬?shù)的 30％。 （ 3） 、資源浪費(fèi) 由于 4S店所經(jīng)營(yíng)的車型比較少，單一的車型市場(chǎng)占有率相對(duì)比較平均，并且汽車生產(chǎn)廠家往往在一個(gè)城市設(shè)立多家同品牌的 4S店，比如一汽－大眾在深圳市就設(shè)立了6家 4S經(jīng)銷商。 （ 4） 、市場(chǎng) 就目前各品牌 4S店經(jīng)銷商沒(méi)有幾家對(duì)自己的銷售及維修狀況是感到非常滿意的。所以它們就要做市場(chǎng)，在宣傳自己企業(yè)的同時(shí)也要想辦法將因各種原因有可能流失的客戶留住，因?yàn)楝F(xiàn)在可供消費(fèi)者選擇的品牌是非常多的，一不注意就會(huì)造成客戶的流失。但做市場(chǎng)已不向從前那么容易了，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車送大禮、免費(fèi)檢測(cè)已經(jīng)不再有興趣，消費(fèi)者需要更 大、更實(shí)在、更有特色的優(yōu)惠，所以只有加大投入。 12 / 34 汽車 4S 店現(xiàn)有問(wèn)題的解決方法 那么，今后 4S店怎樣做才能夠保持可持續(xù)良性地發(fā)展呢？ （ 1） 、精化隊(duì)伍 從管理到技術(shù)再到服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都要精化。“化”就是指管理要系統(tǒng)化、制度化、科學(xué)化，工作要程序化。 精化隊(duì)伍整合起來(lái)其實(shí)就是在科學(xué)的管理基礎(chǔ)上，使企業(yè)里的每一個(gè)員工都能夠有符合與之能力相對(duì)應(yīng)的工作崗位，并將自己最本質(zhì)、最基本的工作做好，這也是中國(guó)企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的第一大前題。而我國(guó)的二手車銷售還處于起步階段，這是一塊很大的蛋糕，市場(chǎng)前景非常看好。那么品牌 4S店做二手車交易到底有什么好處呢？一是，可以以舊換新，帶動(dòng)新車的銷售；二是，二手車的交易能帶動(dòng) 4S店的人氣，人氣旺了企業(yè)也就旺了；三是， 4S店對(duì)那些收的比較多而且車況比較好的車可以再利用。 （ 3） 、開(kāi)設(shè)個(gè)性化的汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù) 對(duì)于這樣一個(gè)相當(dāng)大的汽車后市場(chǎng)品牌 4S店沒(méi)理由將它放棄。所以由 4S店來(lái)做汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護(hù)會(huì)更專業(yè)一點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)更信任一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的培育，加強(qiáng)與消費(fèi)者與社會(huì)的溝通，讓更多人理解：汽車不僅僅是代步工具，也應(yīng)是生活?yuàn)蕵?lè)和激情的部分。另外，通過(guò)車友俱樂(lè)部與車主之間充分的溝通，也能挽回公司在銷售及售后服務(wù)上的失誤及不足，為公司爭(zhēng)取到新的客戶并保住老客戶。 總之，現(xiàn)在的品牌 4S店要想不被市場(chǎng)所淘汰，就必須將與汽車有關(guān)的所有項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)的整合，同時(shí)進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化、科學(xué)化的營(yíng)銷。 4 汽車４ S 店?duì)I銷簡(jiǎn)介 汽車 4S 店?duì)I銷模式的概念 所謂汽車 4S店銷售模式：是一種以整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的汽車服務(wù)型企業(yè)的銷售模式。這種銷售模式是 20世紀(jì)九十年代由歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸的傳入中國(guó)，并隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展而不斷壯大 。從而也使得自 1998年廣州本田在國(guó)內(nèi)建立第一家 4S店后，我國(guó)其它汽車品牌廠商紛紛效仿，短短十余年時(shí)間汽車 4S店在國(guó)內(nèi)各大中型城市如雨后春筍般的發(fā)展起來(lái)。由此不難看出這種模式為中國(guó)汽車市場(chǎng)的崛 起做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)還在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象、汽車銷售企業(yè)形象、提高產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)也是不可否認(rèn)的。而我國(guó)的現(xiàn)14 / 34 實(shí)情況又決定了我國(guó)汽車銷售不能走歐美的路線。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者難免變得有些保守，經(jīng)銷商的推銷不能給消費(fèi)者完全的信任感，整個(gè)汽車的銷售環(huán)節(jié)信譽(yù)低 ，成本高，效率低。而 4S店的建立，由于有廠家的承諾，售后服務(wù)有一定的保證，所以在一定程度上能增加消費(fèi)者的購(gòu)車信心，降低銷售成本，規(guī)范市場(chǎng)秩序。 1998年，廣州本田。一汽大眾奧迪等率先在我國(guó)建立品牌專賣店以來(lái)，由于他與各個(gè)廠家之間建立了緊密的關(guān)系，有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)，受到廣大個(gè)廠家之間建立了緊密的關(guān)系、有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)，受到廣大制造商的 青睞。短短的 8年時(shí)間里，品牌專賣店已經(jīng)遍布全國(guó)各個(gè)城市。廠家要求高，可選擇的對(duì)象多。盡管要求高，投資風(fēng)險(xiǎn)大，銷售品種單一，受廠家未來(lái)的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)。但是與中國(guó)的 4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。 隨著我國(guó)汽車業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)的提高，產(chǎn)品趨同化日益明顯，車 4S銷售模式將成為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，已有業(yè)內(nèi)人士提出，汽車 4S銷售模式即將我國(guó)汽車15 / 34 銷售的主要模式。特許經(jīng)銷模式，汽車有形市場(chǎng)模式和多品牌汽車超市模式下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置，銷售能力等進(jìn)行考察， 比如店面大小，裝修 水平，售后服務(wù)方面。 （ 2） 、管理力度不同。而品牌專賣模式下，廠商對(duì)專賣店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理，銷售管理，員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措施。特許經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象，而品牌專賣模式下，專賣店可以打?qū)Ｙu廠商的品牌，注重展示廠商的形象。 （ 4） 、經(jīng)營(yíng)品牌的數(shù)量不同。而品牌專賣店則只能經(jīng)營(yíng)單一的汽車