品牌老化與更新課件-在線瀏覽
2024-10-25 10:54本頁面
【正文】 （1）導(dǎo)入期：品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略 如奇瑞的導(dǎo)入期就研究了年輕人對汽車的需求，推出既便宜又時(shí)尚的經(jīng)典車型。如長虹以知性美女徐靜蕾作為品牌代言人。如“紅塔山”在2002年后，品牌價(jià)值逐年縮水。如“霞飛”化妝品的消費(fèi)者逐漸老化。如杜邦、米其林、可口可樂等。,品牌老化是悠久的歷史品牌引起的 可口可樂已有120多年的歷史，感覺仍然像一個年輕有為的美國人。 品牌老化是因?yàn)檫x擇了老年人作為目標(biāo)市場 品牌消費(fèi)者形象老化是品牌以前的消費(fèi)者是年輕人，現(xiàn)在年輕人不再加入進(jìn)來。,品牌老化的成因 從消費(fèi)者角度看：消費(fèi)者對品牌的“喜新厭舊”（因?yàn)槿藗儗ξ粗氖挛锒加幸环N探求的渴望，用慣了海飛絲的消費(fèi)者有時(shí)也可能選擇清揚(yáng)）；消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的改變（如“潤妍”是寶潔公司為東方人設(shè)計(jì)的中草藥潤發(fā)產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是城市1835歲高知女性，當(dāng)染發(fā)之風(fēng)越刮越烈的時(shí)候，黑發(fā)理念成為了一個老土的賣點(diǎn)，2002年退出了市場）,從競爭的角度看：競爭激烈導(dǎo)致品牌老化 王麻子剪刀破產(chǎn)的一個重要原因是產(chǎn)品款式落伍，科技含量不足。 從企業(yè)角度看：勒夫發(fā)現(xiàn)了品牌老化的三個原因1)產(chǎn)品或服務(wù)（如技術(shù)落后，設(shè)計(jì)過時(shí)）；2）目標(biāo)市場（如目標(biāo)市場規(guī)模變小、目標(biāo)市場沒有更新?lián)Q代、新產(chǎn)品不符合目標(biāo)消費(fèi)者需求）；3）品牌傳播（如傳播預(yù)算減少、傳播內(nèi)容過時(shí)、代言人形象老化等等）,第三節(jié) 品牌強(qiáng)化與品牌激活,品牌強(qiáng)化：通過一系列一致性的營銷活動向消費(fèi)者傳遞品牌的意義，包括品牌認(rèn)知和品牌形象，進(jìn)而加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。 例如，沃爾沃無論從產(chǎn)品專利、媒體廣告，還是撞車試驗(yàn)都是在訴求“安全” （2）保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源；保護(hù)對品牌有重要貢獻(xiàn)的資源。后來遭到陽光牌洗衣粉的攻擊?？祹煾祻姆奖忝嫜由斓斤嬃虾惋灨傻确奖闶称奉I(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在方便食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷任何一個都會強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。 品牌激活必要性分析時(shí)的三個問題： 1）消費(fèi)者是否對該品牌有負(fù)面評價(jià)？ 2）消費(fèi)者是否對該品牌有強(qiáng)烈的懷舊？ 3）與打造新品牌哪個成本高？ （分析：“永久”牌單車品牌值得激活嗎？“紅旗”牌轎車？）,品牌激活的條件（可行性）： 文森克提出的五個條件： 1）中高價(jià)位：溢價(jià)品牌比廉價(jià)品牌更容易激活。 4）歷史悠久:有深刻的品牌記憶時(shí)容易激活 5）特點(diǎn)明顯：當(dāng)品牌具有明顯的特點(diǎn)時(shí)容易激活 以上五點(diǎn)至少有其中三點(diǎn)。仍然利用了原有的品牌資產(chǎn)來源。,品牌激活的兩個方面： （1）拓展品牌的知名度（Brand Awareness） 一般說來可以通過提高消費(fèi)的數(shù)量和提高消費(fèi)的頻率兩種途徑來提高知名度。有三種做法： 品牌重新定位：王老吉：“中草藥飲料”——“預(yù)防上火的飲料” 更新品牌要素：米其林不斷更新米其林先生形象。,2）勒夫教授的品牌激活戰(zhàn)略,產(chǎn)品服務(wù),品牌激活決策,目標(biāo)市場,傳播,改變,加強(qiáng),擴(kuò)大,更改,擴(kuò)充,延伸,更新,勒夫教授認(rèn)為，品牌老化的原因可能是產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場和傳播三個方面。 擴(kuò)大目標(biāo)市
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