【正文】 ve marketing Needshaping marketing Marketdriven company Marketdriving company,Needshaping Marketing,創(chuàng)造市場——本來無需求 CNN SONYWALKMAN BOD SHOD IKEA,RESPONSIVE MARKETING,回應(yīng)市場——本來有需求 洗衣機 洗碗機,ANTICIPATING MARKETING,預(yù)測推斷 家用水 抗憂郁藥 避孕藥品 運動器材,名詞,SegmentationFragmentation Subsegmentation Niche Market cell Customized marketing Localized marketing Segmenting Targeting Positioning,STP步驟,S T P,1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場 的輪廓,3，評估每個細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場,5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念,細(xì)分營銷的例子,奔馳、寶馬 TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場 HOHNER擁有全球85％的口琴市場 BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場 STEINER OPTICAL擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場 門窗五金件,市場細(xì)分觀念,尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系 判定精選消費者的需要、欲望和需求 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) 知道目標(biāo)消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易,主要概念,STP與LGD－DKS 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場銷售步驟： 市場細(xì)分－目標(biāo)市場選擇－市場定位,市場細(xì)分,一般方法 市場、細(xì)分市場、補缺市場 市場細(xì)分模式 市場細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪,細(xì)分市場的依據(jù),地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù),人口變量 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 個性特征,用戶分類,全國性、區(qū)域性、零散性 新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶 大量，中量，小量用戶 計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型,有效市場細(xì)分的條件,可測量性 可盈利性 可進入性 可區(qū)分性 可行動性,選擇目標(biāo)市場,評價目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場,細(xì)分市場評價因素,規(guī)模與前景 吸引力與競爭 公司的目標(biāo)與資源,目標(biāo)市場選擇,單一的集中細(xì)分 有選擇的專業(yè)化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋,其它因素,道德標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場的相互關(guān)系 順序進入計劃,競爭性差異化的工具,取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目,優(yōu)勢的規(guī)模,產(chǎn)品差異化,特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計,服務(wù),定貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù),人員,能力、資格 恭謙 誠實 可靠 負(fù)責(zé) 溝通,渠道,覆蓋面 專業(yè)化 績效,形象,標(biāo)志 媒體 氣氛 事件,多少差異？,單一差異 雙重差異 三重差異,定位錯誤,定位過低 定位過高 定位混亂 定位懷疑,Conception Map,哪一種差異？,相對比較方法,傳播公司的定位,差異化與定位,營銷戰(zhàn)略,1.1 對戰(zhàn)略管理的理解(一)：手段,1.2 對戰(zhàn)略管理的理解（二）,目標(biāo)與手段,1.3 對戰(zhàn)略管理的理解（三）,目標(biāo)、資源、手段,31.2 孫子兵法的篇章,計篇 作戰(zhàn)篇 謀攻篇 形篇 勢篇 虛實篇 軍爭篇,九變篇 行軍篇 地形篇 九地篇 火攻篇 用間篇,31.3 孫子兵法的結(jié)構(gòu),十三篇，四部分 戰(zhàn)略部分：第一至第五篇 策略及戰(zhàn)術(shù)部分：第六至第九篇 戰(zhàn)術(shù)及技術(shù)部分：第十至十二篇 用間部分：第十三篇,31.4 計篇第一,五事七計，道為首： 五事：道、天、地、將、法； 七計：主孰有道？將孰有能？天地孰得?法令 孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰 孰明？ 兵者，詭道也。攻其無備，出其不意。,內(nèi)容總結(jié),兵者，國之大事 道天地將法 實現(xiàn)勝利手段：造勢；詭道。 故兵聞拙速，未睹巧之久也。兵貴勝，不貴久。勝敵而益強。 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而 屈人之兵，善之善者也。 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。 守則不足，攻則有余。 是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后 求勝。,31.8 勢篇第五,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。勢如纊弩，節(jié)如發(fā)機. 故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能 擇人而任勢。木石之性，安則靜，危則動，方 則止，園則行。,31.9 用間篇第十三,故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾 者，先知也。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀(jì)，人君之寶也。非圣智不能用間，非仁義 不能使間，非微妙不能得間之實。,8.2 需求、技術(shù)壽命周期曲線,技術(shù)1,技術(shù)2,社會需求,需求量及銷售額,時間,E,G1,G2,M,D,生命周期,產(chǎn)品生命周期 技術(shù)生命周期 需求生命周期 曲線的不同形狀,8.3 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響,萌芽期,加速成長期,減速成長期,成熟期,衰退期,國內(nèi)市場,國際市場,重創(chuàng)新,重差異,重細(xì)分,重價格,重效率,引入階段的營銷戰(zhàn)略,快速撇脂戰(zhàn)略 慢速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略,市場開拓者,選擇進入的次序 市場定位及進入順序,成長階段的戰(zhàn)略,改進質(zhì)量、增加特色和式樣 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 進入新的細(xì)分市場 進入新的分銷渠道 廣告目標(biāo)的變化 適當(dāng)降價,成熟階段,大部分產(chǎn)品的狀況 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟,成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進,轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細(xì)分市場 爭取對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量 新用途,成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進,質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進 營銷組合改進,衰退階段的營銷戰(zhàn)略,保持投資、觀望 增加投資 收縮客戶群 快速收回現(xiàn)金 處理資產(chǎn),產(chǎn)品生命周期的特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略,P337,市場領(lǐng)先者,行業(yè)老大 尊敬與否,領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大總市場,新用戶 新用途 多使用,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護市場份額,陣地防御 側(cè)翼防御 進攻防御 反擊防御 運動防御 收縮防御,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大市場份額,低成本 多品牌 提高質(zhì)量 客戶服務(wù) 廣告,市場挑戰(zhàn)者,目標(biāo) 對手,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 繞道進攻 游擊進攻,選擇特定的進攻戰(zhàn)略,P366,市場追隨者戰(zhàn)略,仿制者 緊跟者 模仿者 改變者,市場補缺者戰(zhàn)略,用戶類型專家 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家 定制專家 質(zhì)量專家 服務(wù)專家 渠道專家,市場戰(zhàn)略,市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,19.6 市場戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn),市場戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場占有率與投資利潤率 選擇基準(zhǔn)： 與總體方針相配合 與市場細(xì)分相配合 與生命周期相配合,19.7 市場選擇戰(zhàn)略,退出型戰(zhàn)略 維持型戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略,19.8 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一,滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型,現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,滲透型,開發(fā)型,創(chuàng)新型,混合型,19.9 市場發(fā)展戰(zhàn)略二,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 追隨者戰(zhàn)略 補缺者戰(zhàn)略,20.2 產(chǎn)品與細(xì)分市場的組合,,,一產(chǎn)品對一市場,一產(chǎn)品對多市場,某產(chǎn)品對某市場,多產(chǎn)品對多市場,托兒所,餐館,消費者,170