【正文】 擇展會舉辦的具體地點(diǎn)。另外，在具體選擇展館時(shí)，還要綜合考慮使用該展館的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展館本身的設(shè)施和服務(wù)如何等因素。辦展機(jī)構(gòu)可以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府部門和新聞媒體等。主辦單位：擁有展會并對展會承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。承辦單位：直接負(fù)責(zé)展會的策劃、組織、操作與管理，并對展會承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任的辦展單位。支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。辦展時(shí)間有三個(gè)方面的含義：一是指舉辦展的具體開展日期。三是指展會對觀眾開放的日期。有些展會的展覽時(shí)間可以很長，如“世博會”的展期長達(dá)幾個(gè)月甚至半年；但對于占展會絕大多數(shù)的專業(yè)貿(mào)易展來說，展期一般是35天為宜。根據(jù)展會的定位，展品范圍可以包括一個(gè)或者是幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，例如，“博覽會”和“交易會”的展品范圍就很廣，如“廣交會”的展品范圍就超過10萬種，幾乎是無所不包；而德國“法蘭克福國際汽車展覽會”的展品范圍涉及到的產(chǎn)業(yè)就很少，就只有汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)。從目前展覽業(yè)的實(shí)際情況看，一年舉辦一次的展會最多，約占全部展會數(shù)量的80％，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會也不少，不定期舉辦的展會已經(jīng)是越來越少了。我們知道，幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，產(chǎn)品的生命周期對展會的辦展頻率有重大影響。第四篇：文案寫作第一章 廣告文案寫作概論 第一節(jié)：什么是廣告文案寫作一、廣告文案的定義廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案廣告文案是指廣告作品的語言文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕 廣告文案是依附于廣告作品存在的 廣告文案不等同于廣告正文。雷斯《實(shí)效廣告》－－USP－ESP USP是廣告領(lǐng)域中的“基本的”東西 20世紀(jì)60年代的“創(chuàng)意革命”大衛(wèi)貝納、比爾李奧貝納的哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品本身最簡單的故事，然后以簡單明白而又有說服力的方式呈現(xiàn)出來。創(chuàng)意革命，反映了廣告創(chuàng)作由對“物”（產(chǎn)品）的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕保ㄏM(fèi)者）的關(guān)注。20世紀(jì)80年代的“視覺至上” 20世紀(jì)90年代的融合思考模式IMC：整合性思考＿既見樹木，又見森林。這都是創(chuàng)意的源泉。(2)不同行業(yè)的廣告，在《廣告法》及行業(yè)相關(guān)法規(guī)、行規(guī)中會有別的規(guī)定，有些行業(yè)，諸如醫(yī)療、藥品、保健品、食品、金融、特殊服務(wù)行業(yè)，其相關(guān)規(guī)定還特別詳細(xì)、要求特別嚴(yán)格。(二）依廣告發(fā)布媒體劃分 1．電視廣告文案依時(shí)間長度又可劃分為：(1)一般電視廣告。(2)“經(jīng)濟(jì)信息”廣告。長度從1530分鐘，或更長。(5)電視劇集“貼片”廣告。(2)霓虹燈、燈箱廣告。7．交通工具廣告文案 8．售點(diǎn)(POP)廣告文案 9．互聯(lián)網(wǎng)廣告文案(三）依廣告目標(biāo)劃分 1．品牌形象廣告文案 2．商品廣告文案 3．公益廣告文案 4．公共關(guān)系廣告文案 5．直接反應(yīng)廣告文案(四）依廣告目標(biāo)市場劃分 1．消費(fèi)者市場廣告文案 2．組織市場廣告文案 3．特殊對象廣告文案(五）依廣告訴求方式劃分1．理性訴求廣告文案2．感性訴求廣告文案3．混合訴求廣告文案(六）廣告文案類型劃分的邏輯關(guān)系層級遞進(jìn)關(guān)系訴求對象目標(biāo)媒體品類層級思考模式的啟示 1）“入鄉(xiāng)問俗” ：當(dāng)你接到某品類商品的廣告文案寫作任務(wù)時(shí)，不僅要了解這一商品的資訊，而且要了解這一品類或行業(yè)的相關(guān)資訊，諸如行業(yè)市場狀況，相關(guān)法規(guī)、行規(guī)，本商品在品類中的競爭地位等等。因此，媒體的選擇、組合、策劃就顯得格外重要。主要利益點(diǎn)－－－“概念”二、創(chuàng)意策略的作用：提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)：刺激創(chuàng)作力：管理創(chuàng)意品質(zhì)；強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性；客戶可以一起參與。是廣告創(chuàng)作方向的指南針。代理商是否肯為了客戶的策略而放棄以為“很棒”的創(chuàng)意？從文案人員的角度看 ：你的文案是否“專業(yè)”？三、文案策略三要素與問題點(diǎn)三要素：消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭者（消費(fèi)者是第一要素 研究產(chǎn)品特點(diǎn) 了解競爭者）找出問題點(diǎn)（1）想想問題點(diǎn)（2）列出問題清單：知名度、產(chǎn)品、價(jià)位、通路、消費(fèi)者認(rèn)知偏差、預(yù)算不夠、廣告本身問題等（3）用一句話定義問題（4）千萬不要解決“偽問題” 誤入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。要找對問題，不是件容易的事，它需要多方面的知識，多方面的磨煉。四、整合地思考策略策略自上而下可分營銷策略－品牌策略－廣告策略－廣告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要與營銷策略、品牌策略聯(lián)系起來思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“問題點(diǎn)”聯(lián)系起來思考。產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性通常是產(chǎn)品本身的——廣口玻璃瓶蘋果醬。產(chǎn)品利益點(diǎn)：產(chǎn)品對消費(fèi)者的好處，通常是從產(chǎn)品特點(diǎn)而來——容易取的蘋果醬。接下來就要決定著眼于哪一點(diǎn)。如果爬得愈高，就愈能表現(xiàn)消費(fèi)者生活面的重要價(jià)值，產(chǎn)品利益點(diǎn)就較籠統(tǒng)(所有的營養(yǎng)食品都強(qiáng)調(diào)其營養(yǎng)價(jià)值!)這是策略抉擇時(shí)的重要部分。目標(biāo)視聽眾的表述，最常用的則是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的表述方式，再輔以心理描繪資料、生活形態(tài)與價(jià)值觀的資料，才比較全面。想得越具體越好，因?yàn)檫@是“策略”的支柱。（廣告應(yīng)使消費(fèi)者相信??）三、支持理由陳述一般地說，支持理由就是利益點(diǎn)。1．產(chǎn)品利益點(diǎn)：一般由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)來支持。換句話說，消費(fèi)者利益點(diǎn)是由產(chǎn)品的利益點(diǎn)支持的。（價(jià)值訴求，是指內(nèi)心欲求及自我表現(xiàn)的需求之類的東西。有的稱“品牌個(gè)性”。第五節(jié) 創(chuàng)意策略的檢核一、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問題二、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的三、必須是競爭者所不能提供的（沒有意識到）四、必須與廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求五、不要忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益六、單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn) 第六節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀一、內(nèi)在戲劇性＝＝固有刺激法二、獨(dú)特的銷售主張三、品牌形象法四、定位法五、實(shí)施過程重心法六、楊朝陽的創(chuàng)意策略觀七、訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧 第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式廣告訴求：是指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。（溫馨訴求幽默訴求恐怖訴求代言人訴求）二、理性訴求理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。文案創(chuàng)意是對廣告“寫”什么和如何“寫”的有創(chuàng)造性的構(gòu)想和思考。四、優(yōu)秀創(chuàng)意的特質(zhì)創(chuàng)造性獨(dú)特 新鮮 出人意料 一針見血 簡明訴求單一 信息明確 聯(lián)系貼切 表現(xiàn)簡潔 人性化尊重社會，尊重規(guī)范 尊重消費(fèi)者 賦予文案真情實(shí)感 要有趣味性五、文案與構(gòu)圖創(chuàng)意的區(qū)別：使用基本材料不同：語言符號－－圖形圖像聲音表現(xiàn)手法不同：風(fēng)格、修辭、描寫、抒懷、光線、色彩、鏡頭、蒙太奇、旋律效果不同：文案－－有想象的空間，構(gòu)圖－－有所限制六、廣告文案創(chuàng)意的基本方式：一）利用漢字：形體－－拆分、組合 讀音－－諧音、押韻 字義－－含義、聯(lián)想 二）懷舊：案例分析－－五豐南瓜餅三）逆向思維－－寓褒于貶、反彈琵琶－－與眾不同、一毛不拔、不打不相識創(chuàng)意以“出人意料”取勝。加深受眾的參與度、喜好度、關(guān)注度。四）幽默 五）恐懼式 六）內(nèi)心獨(dú)白式 七）其它比較老套的創(chuàng)意思路把產(chǎn)品的使用者吹捧成成功者 展示使用產(chǎn)品的溫馨家庭 發(fā)言人式的代言人以集體歡聚展示產(chǎn)品的“友情象征” 捧一堆東西回家送父母表示親情以大山大水展示企業(yè)和產(chǎn)品有氣魄的形象 用飛來飛去的產(chǎn)品顯示產(chǎn)品是英雄第三節(jié) 文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代與后現(xiàn)代一、現(xiàn)代主義的創(chuàng)作方法什么是現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義是20世紀(jì)20—70年代遍及全球的各種文藝流派和思潮的總稱?，F(xiàn)代主義或現(xiàn)代派運(yùn)動一詞現(xiàn)在被固定作為一種國際傾向的綜合名稱，這種國際傾向出現(xiàn)于19世紀(jì)末期西方的詩歌、小說、戲劇、音樂、繪畫、建筑和其他藝術(shù)領(lǐng)域，后來影響到20世紀(jì)大多數(shù)藝術(shù)的特征。他們采用的語言是荒誕、寓意和抽象的。第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭一、常用的修辭方法比喻：明喻 暗喻 借喻比喻有三大要素：本體——被說明或描述的對象，喻體用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點(diǎn)。因此，修辭的運(yùn)用不能違反廣告文案語言的真實(shí)、生動、簡潔、準(zhǔn)確等語言要求，要避免過度修辭導(dǎo)致的溝通障礙。注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性：不能喧賓奪主。一、廣播媒介優(yōu)勢：傳播快捷/收聽方便（制作成本低/播出費(fèi)用低——適合低預(yù)算的廣告活動和長期的廣告提醒；制作簡單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強(qiáng)時(shí)效性的廣告給人以廣闊的想像空間）二、廣播廣告的構(gòu)成要素及類型構(gòu)成要素人聲－－“認(rèn)出”說話者；音效－－情境暗示；音樂－－烘托氣氛廣播媒介的類型傳輸方式：有線廣播和無線廣播（網(wǎng)絡(luò)）調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）內(nèi)容：綜合臺/專業(yè)臺專業(yè)電臺聽眾特性更為鮮明，適合訴求對象集中的廣告廣播廣告主要類型和規(guī)格60秒、30秒、15秒、5秒；提供節(jié)目廣告、插播廣告、電臺廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告三、文案對廣播媒介特性的配合有聲語言：適應(yīng)收聽要求純粹的聽覺媒介，形象性差；綜合運(yùn)用人聲、音樂和音響——聲情并茂，感染力強(qiáng)于平面媒介；盡量用容易理解的口語；不能使用過于書面化的語言；避免使用過長的、復(fù)雜的句子 避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞；生動形象，能夠讓聽眾通過想象在頭腦中形成畫面；充分借助人聲的表現(xiàn)力；使用對話、