【正文】 怕上火，喝王老吉”這一廣告戰(zhàn)略主題，開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場定位，讓王老吉得以和競爭對手區(qū)隔。伴隨廣告戰(zhàn)略的確定，王老吉開始圍繞這一起點全方位部署，從空中的廣告到地面的終端，王老吉始終堅持自己的藍海廣告戰(zhàn)略：在市場上，紅罐王老吉除了將自己明確定位為飲料，并借“預(yù)防上火”之勢水到渠成地進入超市等賣場外，更將銷售點逐步擴充到易上火的湘、川菜館和西餐館等飯店，以及網(wǎng)吧、酒吧等夜場，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營模式。在什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而購買。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。今天，王老吉不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨特的細分市場，紅罐王老吉已經(jīng)具備了可口可樂、百事可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅罐王老吉的市場細分，開創(chuàng)了一個功能性飲料新品類，完成了紅罐王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。評分說明：每個要點各1分。評分說明：每個要點各1分。評分說明：每個要點各1分。評分說明：三層意思各1分，共3分。評分說明：答出“從社會傳播媒介傳播的社會信息中”，給2分；答出“發(fā)掘的新聞線索”，給1分。評分說明：答出“是報紙的服務(wù)對象”，給1分；答出“是新聞傳播的接受者”，給1分；答出“是報紙這一文化產(chǎn)品的消費者”，給1分。評分說明：答出“在報紙相對固定版面上”，給 2 分；答出“特定的專門欄目中”，給 1 分。評分說明：答出“是根據(jù)記者直接調(diào)查了解的材料”，給1分；答出“以具體而典型的新聞事件為評述對象”，給2分。它以可視的語言交流傳播信息，具有較強的說服力。評分說明：三句話各1分，共3分。聲音又可以細分為廣播語言、音響和音樂。評分說明：三句話各1分，共3分。評分說明：各要點各給1分，視表述情況給0至1分，共5分。（2）選擇新聞中最有特點的事實或觀點。評分說明：答出（4）按口語的要求錘煉語言廣播通訊與其他新聞形式相比，其語言要求更加具體，更加富于色彩和形象性，而且可以同時運用敘述、描寫、抒情、議論等表現(xiàn)手法，并且語言要求更加通俗化、口語化、易懂易記。評分說明：答對答全5個要點得3分，對各要點進行簡要的準確解釋得2分。評分說明：每個要點各1分。評分說明：每個要點各1分。這一理論認為，人能夠與自己進行溝通與傳播，并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆?。否則，酌情扣分?！皟擅嫣崾尽本哂忻黠@的 “免疫效果”，可以使傳播對象在接觸到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。否則，酌情扣分。評分說明：全部答對得3分。7．以宣傳而非盈利為目的的廣告活動，主要包括三種類型：（1）政治廣告，即為政治活動發(fā)布的廣告，如通過廣告形式公布政府的政策、法令，傳播各級政府部門的各類公告和運用廣告競選等；（2）公益廣告，即為社會共同利益而非某些團體或組織的利益而發(fā)布的，旨在維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題的廣告；（3）個人廣告，即滿足個體單元的需要，運用媒體發(fā)布的廣告。評分說明：答出“以宣傳而非盈利為目的的廣告活動”，給1分；答出三種類型給1分；對每種類型略加分析的，給1分。由于參與購買的程度和商品品牌 的差別程度不同，形成了多種購買方式，主要有：復(fù)雜性購買、和諧性購買、多變性購買和習(xí)慣性購買等（2分）。9．國際性的公共關(guān)系組織，成立于1955年，會員遍布世界各地。10．指目前尚未明確同組織的關(guān)系，但事實上有共同利益存在的社會群體和個人。評分說明：每個要點各一分。這種理論認為，大眾傳播的信息不是直接流向一般的受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即表 現(xiàn)“大眾傳播媒介→意見領(lǐng)袖→一般個人”的兩級過程。評分說明：基本答出理論要點，得3分。2．（1）“把關(guān)人”理論。在這個過程中，傳媒組織形成了一道關(guān)口，通過這道關(guān)口傳達給受眾的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。（2）“把關(guān)人”理論的實質(zhì)：①大眾傳媒的新聞報道并不是純粹的“客觀中立”，而是根據(jù)傳媒的立場、方針和 價值標準而進行的取舍選擇和加工活動；②新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標、受眾需求以及社會文化等多種要素的 制約，與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播；③媒介的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖有記者、編輯等個人活 動，但“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。（2）能予以更多闡述分析者，可得更高分。3．（1）向所有相鄰單位和居民通報本組織的宗旨、生產(chǎn)經(jīng)營項目、組織為繁榮地方經(jīng)濟所作的努力以及本組織將給社區(qū)帶來的利益等信息。（3）敞開大門，請社區(qū)公眾通過同組織內(nèi)各層成員的接觸，建立一種穩(wěn)定而經(jīng)常的感情聯(lián)系。（5）為支持社區(qū)地方經(jīng)濟而盡力，在一定程度上可擔(dān)任本社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的“龍頭”，或成為本社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的“中堅”。新聞傳播學(xué)試卷答案4．（1）通過提供足夠的、高質(zhì)量的信息，使公眾在分享信息的基礎(chǔ)上了解組織。（3）傳播的最終目的是促使公眾采取與社會組織的公關(guān)目標相一致的行動。要實施一個有效的廣告戰(zhàn)略，首要任務(wù)就是廣告定位，它是廣告戰(zhàn)略能否持續(xù)推進和成功實現(xiàn)廣告目標的路標。進一步可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。相應(yīng)地又制定了其市場定位、品質(zhì)定位和價格定位。進一步可分為非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等?！芭律匣?，喝王老吉”這一新的廣告定位與原來相比，優(yōu)勢如下：（1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。另一方面，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御。（4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。評分說明：答出什么是廣告戰(zhàn)略的，給 4 分；答出王老吉藍海戰(zhàn)略實質(zhì)的，給 6 分；結(jié)合案例說明廣告定位與廣告戰(zhàn)略關(guān)系的，給6分；結(jié)合個案說明廣告定位方法 的，給6分；說明這一廣告定位優(yōu)勢的，給8分。2．請考生務(wù)必將本人考號最后兩位數(shù)字填寫在本頁右上角方框內(nèi)。4．監(jiān)考員收卷時，考生須配合監(jiān)考員驗收，并請監(jiān)考員在準考證上簽字（作為考生交卷的憑 據(jù)），否則，若發(fā)生答卷遺失，責(zé)任由考生自負。2．采訪與寫作的關(guān)系是什么？ 3．組版構(gòu)想的主要內(nèi)容是什么？ 4．簡述廣播電視媒體的傳播優(yōu)勢與劣勢。斯諾為例，簡述早期外國記者對中國社會的客觀報道及其積極作用。四、實務(wù)操作題（30分）根據(jù)以下材料寫作一條500字左右的消息，導(dǎo)語（含標點）不得超過80個字（12分，其中導(dǎo)語7分），制作一則復(fù)合型標題（包括主題與輔題，5分），并為其配發(fā)一篇500字以內(nèi)的短評（13分，其中標題3分）。寸亞平痛心疾首，揮筆寫下一首詩：“昨日游團山，歸來淚滿襟。由于項目一直是封閉施工，到2008年開放時，人們發(fā)現(xiàn)“情人湖”不見了，取而代之的是一個名叫“洱海天域”的別墅區(qū)。根據(jù)有關(guān)法規(guī)，禁止在風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)設(shè)立各類開發(fā)區(qū)和在核心景區(qū)內(nèi)建設(shè)賓館、招待所、培訓(xùn)中心、療養(yǎng)院以及與風(fēng)景名勝資源保護無關(guān)的其他建筑物，已經(jīng)建設(shè)的，應(yīng)按照風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃逐步遷出。洱海公園為城市飲用取水口，屬于一級保護范圍，在取水口半徑 500 米范圍內(nèi)，禁止排污、旅游、游泳、垂釣，興擴建與供水設(shè)施無關(guān)項目。市民張先生以前特別喜歡周末帶孩子來洱海公園，一家人坐在情人湖畔，欣賞著對面的洱海風(fēng)光，吃上一碗涼米線，感覺愜意無比?！蹦壳?，這一項目已完成80％的工程量。如果拆除別墅和酒店，恢復(fù)原有的生態(tài)系統(tǒng)，投入將更大。侯明明等專家認為，政府應(yīng)強化公共管理職能，保護具有公共產(chǎn)品屬性的景觀資源不被侵占，糾正市場失靈，防止盲目開發(fā)公共資源。據(jù)專家分析，圍湖建別墅會侵占湖濱帶濕地生態(tài)系統(tǒng)，造成的損失可能是不可逆的。云南一些法律界人士認為，故意破壞生態(tài)環(huán)境和玩忽職守、濫用職權(quán)，情節(jié)嚴重的，屬于犯罪行為?！痹颇鲜∩缈圃河嘘P(guān)專家提出，地方各級政府是維護“公共利益”的，不是維護“開發(fā)商利益”的，一定要把官商勾結(jié)、損害政府形象、破壞生態(tài)環(huán)境的“內(nèi)鬼”繩之以法?！贝罄砩n山洱海保護與開發(fā)戰(zhàn)略研究課題組首席專家、昆明理工大學(xué)教授侯明明指出，洱海這類湖泊具有湖濱帶濕地生態(tài)系統(tǒng)、地下水網(wǎng)系統(tǒng)兩個命脈。新聞傳播學(xué)試卷II．傳播學(xué)一、名詞解釋（每小題3分，共30分）1．“橫三民”4．傳播過程的直線模式7．購買決策過程10．危機公關(guān)的“3T”原則二、簡答題（每小題5分，共20分）1．簡述傳播制度如何體現(xiàn)“全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的復(fù)雜性”。3．我國當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？4．簡述公共關(guān)系傳播的模式。斯諾為例，簡述早期外國記者對中國社會的客觀報道及其積極作用。2．《法蘭西共和國公報》 5．媒介控制 8．地方性廣告3．“黃色新聞”6．意見領(lǐng)袖9．《輿論明鑒》四、實務(wù)操作題（30分）1．請仔細閱讀案例材料，并回答下列問題：（1）結(jié)合“叫春門”事件，分析廣告活動與消費者及社會文化環(huán)境之間如何相互影響。（9分）案例資料：江西宜春的“叫春門”事件來源于一則城市廣告：“宜春，一座叫春的城市”。說到“叫春”，幾乎所有的成年人都知道這個詞的意思，它來源于“貓兒叫春”，引申可泛指性愛中的“不雅”的方式。但是，宜春市用“叫春”這樣的詞匯來宣傳自己城市品牌的行為，卻引起了人們激烈的爭論。持反對觀點的人認為，這種曖昧的雙關(guān)語讓人誤以為宜春是全國2010年新聞傳播學(xué)試卷參考答案I．新聞學(xué)一、名詞解釋（每小題3分，共30分）1．民國成立之初“同盟會—國民黨”系統(tǒng)的報刊。評分說明：3分題。音響在廣播新聞中的基本作用有兩個：增強報道的可信度；增強報道的感染力。評分說明：3分題。10．電視專題報道是電視深度報道最常用的節(jié)目形態(tài)。評分說明：3分題。其中美國記者埃德加斯諾于1928年夏來上海，1936年7月至10月赴陜北采訪與報道中國工農(nóng)紅軍及陜北革命根據(jù)地的真實情況，突破了國民黨政府對根據(jù)地整整 10 年的新聞封鎖，成為3．1895年，威廉兩報“黃孩子”漫畫專欄之爭的結(jié)果，是新聞界將它們稱為“黃色報紙”。評分說明：3分題。4．將“5W 模式”與“香農(nóng)—韋弗”的數(shù)學(xué)模式通稱為傳播過程的直線模式。評分說明：3分題。評分說明：5分題。3．（1）初步恢復(fù)階段：廣告解禁、廣告管理逐漸規(guī)范化、國有大型廣告公司組建、廣告研究和廣告教育起步；（2）補償性發(fā)展階段：低起點、高速度發(fā)展、企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”、外資廣告公司登陸中國；（3）轉(zhuǎn)型發(fā)展階段：市場增幅趨緩、廣告管理依法進行、媒體格局變化。前兩點各2分，2．（1）闡述已有受眾理論的基本觀點：受眾不僅是傳媒信息的使用者和消費者，也作為社會共同體的成員或公眾，擁有各種正當(dāng)?shù)臋?quán)利；（2）分析新媒體快速發(fā)展帶來的媒介環(huán)境變化；（3）闡述由于新媒體快速發(fā)展帶來的新“受眾觀”（如“所有人對所有人進行傳播”）。每點各3分，適當(dāng)分析加1分。評分說明：15分題。2．（1）此題涉及的公共關(guān)系理論包括消費者關(guān)系、危機傳播管理等理論。（2）網(wǎng)站聲明中應(yīng)包括誠意致歉、換位思考、澄清事實、承擔(dān)責(zé)任、作出承諾等方面 的內(nèi)容。第一小題8分。第二小題7分。第二篇：武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)真題2013年武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)理論試題（新聞部分）一、辨析自由新聞界認為值得受眾知道的思想觀點應(yīng)該讓他們知道，新聞報道不應(yīng)僅由編輯們掌握，還應(yīng)該聽從受眾的意見。（傳播部分）一、辨析大眾傳播是一種單向性很強的傳播活動，這種單向傳播的性質(zhì)賦予了它強大的社會影響力人際傳播是社會傳播的重要組成部分，是一種制度化傳播。新聞娛樂化增強了新聞傳播的貼切性。觀點：①媒體不應(yīng)該滿足于告訴公眾發(fā)生了什么，還要幫助公眾改善公眾生活；②媒體除了讓公眾知情、監(jiān)督，還要幫助他們介入自己社群的生活。（傳播學(xué)部分）一、辨析題（10分）人的自我并不是封閉和孤立的，而是在與他人的社會聯(lián)系中逐步形成的，因此，自我的社會性體現(xiàn)了人內(nèi)傳播的社會性和互動性。三、論述題（20分）給出一段“使用與滿足”理論的有關(guān)材料，分析受眾的多重社會屬性與“積極參與者”的關(guān)系。（15分）給出一段關(guān)于微博高速發(fā)展的材料，分析微博傳播模式對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的沖擊和影響。新聞?wù)鎸嵭砸蟊举|(zhì)真實，要求新聞符合社會的本質(zhì)。②新聞報道娛樂化是民主政治生活的正常結(jié)果，不會影響民主政治的順利進行。②媒體接受監(jiān)督會影響媒體獨立性。洛多其他消息來源進行了采訪，發(fā)現(xiàn)那段時間警察不是在睡覺就是在做其他事。最終新聞被報道，警察局進行了重組，一些警察與洛斷絕了聯(lián)系。有人說不僅是記者在培植消息來源，消息來源也在培植記者，希望通過記者讓公眾知道自己的觀點。（傳播學(xué)部分）一、辨析題使用與滿足理論的前提是受眾出于一定的需求和動機進行媒介接觸和使用行為。傳播學(xué)主流范式秉持多元主義社會觀，認為不存在階級對立與階級壓迫，只要實現(xiàn)多元利益的協(xié)調(diào)與平衡，就能消除社會矛盾。二、論述請論述大眾社會理論的媒介觀及其現(xiàn)代意義。專家分析，他們之間存在著相互效仿的可能。請用傳播效果理論對以上現(xiàn)象進行分析。新聞價值是指事實對受眾具有一定的獲知價值、激勵價值、獲益價值、娛樂價值。二、觀點討論（60分）有人認為新聞自由的主體是媒體，也就是說新聞自由是媒體的自由；而另一些人認為，新聞自由的主體是公民，新聞自由是公民的自由。贊成的一方認為既然報紙靠信息賣錢，那么被采訪者提供了信息就應(yīng)該獲得報償；反對的一方認為，如果簡單地把商業(yè)化原則推及到新聞采訪，可能會使社會形成一切東西都可以用錢買的觀念，破壞公益性原則。三、問題分析（60分）新聞的植入性營銷，即把廣告經(jīng)過包裝，隱蔽的植入新聞報道中，請從新聞功能的角度分析這一現(xiàn)象。影響新聞傳播效果的因素有哪些？如何評價新聞傳播效果？傳播學(xué)