【正文】 通將進入一個人工業(yè)化、標準化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認同持續(xù)上升，%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時，這一選擇比重還低于200Io 0。一 方而，加強了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡的建設，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡到全國性網(wǎng)絡，由全國性網(wǎng)絡再到全球性網(wǎng)絡的發(fā)展過程。海爾集團的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡。在全國每一個一級城市設有海爾工貿(mào)公司。在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的批發(fā)商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設有分支機構的地方批發(fā)商活動余地更小。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。(2)公司庫存相當數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店。(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作。(6)對設有賬期的人零售店，公司業(yè)務人員要辦理各種則務于續(xù)?！皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F總裁張瑞敏在流程再造中著意強調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設中所遵循的原則。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。相互取長補短，信息共享，風險同擔，互利互惠。傳統(tǒng)的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最人化為目標，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹薄?家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，)家力圖實現(xiàn)對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，為實現(xiàn)自己或人家的目標共同努力，追求雙贏(或多贏)。四、海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應生產(chǎn)商要求進行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進行持續(xù)互動。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”?？刂苾r格的權力機制已經(jīng)轉移到了零售商于中。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。，解決)商渠道沖突。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價值的一個整體。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強企業(yè)更是達到平均每家約有60個主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。但是市場主導地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關系的矛盾焦點。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調(diào)自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。商互相信任是建立新型)商關系的基礎。進一步整合家電供應鏈(包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。制造業(yè)整合增強其談判能力，口趨理智的消費者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級市場，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個家電零售市場的比重超過65 0Io。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關系的重中之重。對于制造業(yè)來說，如何調(diào)整在一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。網(wǎng)絡營銷是一種技術于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。互聯(lián)網(wǎng)絡作為跨時空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯(lián)網(wǎng)絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現(xiàn)定制營銷。另外，網(wǎng)絡營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者。網(wǎng)絡營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對消費者，將貨物展現(xiàn)在他們而前，并回答有關產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。，增強對新型渠道的博弈能力。因此，對渠道的控制是海爾實現(xiàn)自身戰(zhàn)略構想的重要保證。2000年以來，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風景。而對家電連鎖企業(yè)的匕速發(fā)展，家電制造商們是又愛又恨。恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成?，F(xiàn)在，海爾應該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風險。從表而來看。流通系列化是現(xiàn)代流通的明 顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運用才能產(chǎn) 生整體效果。必要時，企業(yè)還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠 道控制的需要。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念。構建與完善網(wǎng)絡營銷渠道。家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉變?yōu)榍郎细偁?。一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點，其渠道網(wǎng)絡大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀60年代)、網(wǎng)絡多元化階段(19901994年)、自建網(wǎng)絡終端階段(19941997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡階段(1997年開始至今)。計劃經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質量有保證等方面的形象。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調(diào)撥。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導入市場。(2)營銷費用較低。缺點是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡畸形。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更大的沖動性，從面對現(xiàn)存的網(wǎng)絡造成沖擊。由于批發(fā)商的素質以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方面的問題，往往比)商業(yè)務人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強的品牌效應。缺點為:穩(wěn)定性較差。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務等方面的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機型，從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧Ｒ坏┠称放萍译姰a(chǎn)品進入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預不著中國家電的商業(yè)流通將進入一個大工業(yè)化、標準化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認同持續(xù)上升，%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。二、海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究海爾集團營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在一級城市設有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機。(3)公司提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理。(5)海爾建立的售后服務網(wǎng)絡承擔安裝和售后服務工作。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加大了對廠房、設備、技術的投資以形成較強競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場格局的變化使營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權力由生產(chǎn)商逐步轉向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度大大提高。再次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。因此，海爾應該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡建設，加大對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網(wǎng)絡及保證這個營銷網(wǎng)絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關注的焦點，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調(diào)自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。商互相信任是建立新型廠商關系的基礎。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。網(wǎng)絡營銷正在使營銷渠道發(fā)生著變革。不僅如此，網(wǎng)絡營銷還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設置大規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡的建立將迫使企業(yè)對市場機會作出快速反應，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關系。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設想。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價格、品牌維護、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等?，F(xiàn)在，海爾應該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。另外，也可以加大對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風險。從表而來看。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢?？刂茽I銷渠道于段有多種，只有綜合運用才能產(chǎn)生整體效果。必要時，企業(yè)還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠道控制的需要。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念。構建與完善網(wǎng)絡營銷渠道。家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉變