【正文】 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi) 容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段 保存和匯編本學(xué)位論文。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 注 意 事 項 （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲明 3）中文摘要（ 300 字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論 7）參考文獻(xiàn) 8）致謝 9）附錄（對論文支持必要時） ：理工類設(shè)計（論文 ）正文字?jǐn)?shù)不少于 1 萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于 萬字。 、圖表要求： 1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準(zhǔn)請他人代寫 2）工程設(shè)計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范?？偨Y(jié)出這兩 大品牌各自的優(yōu)勢和不足之處 ,并希望藉此對國內(nèi)咖啡廠商提供一些有益的參考及啟示 。 【關(guān)鍵詞】 咖啡；營銷策略；雀巢；麥斯威爾 【 Abstract】 According to the survey data and information , this paper will analyze the two brands that Nestle coffee and Maxwell house coffee through four aspects , such as the Product strategy、 the Brand strategy、 the Distribution channel strategy、 the Sales promotion strategy . Nestle coffee and Maxwell House coffee possess the largest share to the market in domestic coffee industry. This paper will sum up the advantages and disadvantages of the two brands , and then presenting opinions that can further improve the two brands. In the aspect of Product strategy , this paper will analyze the two brands by paring the Product categories、 the Product origin、 the Product packaging . Meanwhile for the Brand strategy , this paper pare the two brands from the Brand influence、 the Brand carrier、 the Brand munication、 the Brand Favorite . This paper also pare the two brands from the Channel mode and The selection of the retailers for the Distribution channel strategy . Finally, analyzing AD serving and Sales promotion strategy is important ways for the Sales promotion strategy . 【 Keywords】 Coffee 。 Nestle coffee 。自 1998 年以來，中國消費市場以 30%的年增長率遞增。全球咖啡年產(chǎn)量在 700 萬噸左右，貿(mào)易額則達(dá)到10 萬億人民幣。作為全球咖啡市場份額排名第一和第二的雀巢咖啡和麥斯威爾咖啡，在進(jìn)入中國市場后更是獲得了巨大 的發(fā)展。這兩家企業(yè)進(jìn)入中國市場后所采用的營銷策略更是代表咖啡行業(yè)甚至是整個快消品行業(yè)的最高營銷水平。由此深入了解中國咖啡行業(yè)在營銷策略方面的現(xiàn)狀與不足，并對中國快消品行業(yè)未來的發(fā)展起到一定借鑒與參考作用。 一、咖啡行業(yè)概況及相關(guān)企業(yè)簡介 （一）國內(nèi)外咖啡行業(yè)發(fā)展概況 國際咖啡行業(yè)正處于發(fā)展期向成熟期轉(zhuǎn)變的階段，各品牌層出 不窮。由于西方國家擁有品咖啡的習(xí)慣，其在咖啡樹的種植、咖啡豆的選擇、速溶咖啡的制作工藝、咖啡口感的品嘗上都具有非常豐富的經(jīng)驗。 國內(nèi) 咖啡行業(yè)還處在 市場導(dǎo)入期向發(fā)展期過渡階段 。但是近年來，中國咖啡市場的日趨多元化、細(xì)分品類層出不窮，使得咖啡 市場經(jīng)歷了高速增長的階段，咖啡市場總體銷售的復(fù)合增長率達(dá)到了 15%；高速增長的市場為咖啡生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場空間，國外咖啡生產(chǎn)企業(yè)如雀巢、麥斯威爾、 UCC 等品牌紛紛加大了在中國的投資力度，為爭取未來中國咖啡市場的領(lǐng)先地位打下了良好的基礎(chǔ)。并且銷量排名前五的全部為國外品牌。所以通過了解該行業(yè)市場份額最大的雀巢和麥斯威爾兩大品牌的營銷策略，更能夠為將來國內(nèi)咖啡品牌的崛起提供十分重要的借鑒與參考。內(nèi)斯特萊（ Henri Nestle)于 1867 年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。 旗下?lián)碛邪ā叭赋病?、“四川豪吉”、“太太樂”、?徐福記”、“銀鷺營養(yǎng)品”在內(nèi)的眾多知名食品品牌。 億滋國際的前身是全球領(lǐng)先的食品公司 —— 卡夫食品，該公司于 20xx年 10 月拆分為兩家獨立上市公司，面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則有了新名字 —— 億滋國際。 億滋中國旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、優(yōu)冠、閑趣、王子、太平、樂之、怡口蓮、荷氏、炫邁口香糖、麥斯威爾咖啡和菓珍等多個為中國消費者所熟知且喜愛的品牌。 二、雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡 產(chǎn)品策略 對比分析 經(jīng)過統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡在產(chǎn)品策略方面具有如下特點（具體統(tǒng)計表見附錄 2）： （一）產(chǎn)品種類 在產(chǎn)品種類方 面雀巢和麥斯威爾共有的產(chǎn)品種類有：黑咖啡、白咖啡、拿鐵、三合一 以及純咖啡。在是否含咖啡因方面，雀巢和麥斯威爾都同時具有含咖啡因、低咖啡因和無咖啡因在內(nèi)的咖啡產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品包裝 在產(chǎn)品包裝方面，雀巢咖啡擁有包括袋裝、盒裝、瓶裝、禮盒裝、灌裝、組合裝、杯裝在內(nèi)的多達(dá) 7 種包裝方式， 而麥斯威爾咖啡的包裝方式卻只有包括袋裝、盒裝、瓶裝、禮盒裝在內(nèi)的 4 種包裝方式。 三、雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡品牌策略對比分析 （一）品牌形象 雀巢早在 140 年前就已經(jīng)開始進(jìn)入中 國市場，而億滋在中國的經(jīng)營歷史僅有 30 年。在其各自旗下的雀巢咖啡和麥 斯威爾咖啡的品牌建設(shè) 與品牌價值傳播方面同樣如此。 經(jīng)過統(tǒng)計（具體獎項統(tǒng)計結(jié)果見附錄 3） 20xx 年 20xx 年兩年時間內(nèi)，雀巢在中國總共獲得包括“扶貧公益獎”、“大學(xué)生摯愛品牌獎”和“ 食品安全質(zhì)量 特別貢獻(xiàn)獎 ”在內(nèi)的各類 榮譽獎項多達(dá) 23 項，億滋在中國獲得各類榮譽獎項卻只有 14 項 比如“健康中國公益行動獎”和“中國最佳人才衡量獎” 。 由此可知麥斯威爾在中國的影響力遠(yuǎn)不如雀巢。 雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡的品牌標(biāo)志物具有如下特點： （ 1）雀巢咖啡作為雀巢的子品牌，其品牌名都可以用“雀巢”作為簡稱，更方便消費者的記憶 。 （ 2） 相較麥斯威爾而言，雀巢咖啡除了精心的包裝設(shè)計外，還精心設(shè)計了十分精美的咖啡杯作為贈品。而且這些贈品的精美形象也為品牌自身融入了更多的唯美元素。 調(diào)查結(jié)果 （見圖 1） 顯示，在咖啡行業(yè)雀巢咖啡的 美譽度高達(dá) %，麥斯威爾咖啡品牌的美譽度雖然居第二位，但是比例卻只有 %,遠(yuǎn)低于雀巢咖啡。 圖 1 品牌美譽度比例圖 四、雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡渠道策略對比分析 （一）渠道模式選擇策略 如表 2 所示 ，雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡在渠道模式的選擇上大 致相同，但是雀巢比麥斯威爾多一種渠道模式，也就是零階渠道模式（注：這里的零階渠道模式不包括網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售 渠道 ，特指線下銷售 渠道 ），在零階渠道模式當(dāng)中雀巢 咖啡 還通過直復(fù)營銷方式尋找目標(biāo)客戶群，通過報紙、網(wǎng)絡(luò)和郵件等方式，得以回收顧客的回復(fù)信息，以及定期發(fā)送產(chǎn)品信息，發(fā)送產(chǎn)品。 表 2 渠道模式 渠道階層 渠道模式 雀巢 麥斯威爾 零階渠道 制造商→消費者 有 無 一階 渠道 制造商→零售商→消費者 有 有 二階渠道 制造商→批發(fā)商→零售商→消費者 有 有 三階渠道 制造商→代理商→批發(fā)商→消費者 有 有 （二）重點渠道成員 零售商的選擇策略 渠道的參與者包括了制造商、代理商、批發(fā)商、零售商、消費者在內(nèi)，但是咖啡作為快速消費品，其零售商的選擇與覆蓋面是對產(chǎn)品最終的銷售量的多少幾乎起著決定性的作用。 線下渠道在不同的城市由于多種原因會有較大的差異，所以我們以成都三環(huán)以內(nèi)的市場為例，隨機選取成都三 環(huán)以內(nèi)的 31 家大型超市和便利店進(jìn)行了實地調(diào)研（統(tǒng)計結(jié)果見表 3）。 （ 2） 在作為樣本 的 31 家零售商終端賣場 中，雀巢咖啡的樣本覆蓋率為100%，麥斯威爾咖啡的樣本覆蓋率只有 %，遠(yuǎn)低于雀巢咖啡。 表 3 零售商調(diào)研樣本統(tǒng)計