【正文】 和黃金搭檔兩個(gè)“下金蛋的母雞”，銷售額驚人。于是，史玉柱開始了他人生下半場的第二件事——資本布局。在每10股轉(zhuǎn)增2股后。最后馮侖找到老朋友史玉柱。但從2011年3月開始，史玉柱秉持“別人恐慌的時(shí)候我貪婪”的巴菲特理念，在民生銀行A股和H股的增持共包含85次單筆交易，合計(jì)耗資約55億元，就算是外資投行去年9月紛紛唱空銀行股時(shí)，史玉柱仍堅(jiān)持唱多，并承諾“三年不拋售民生銀行A股”。雖然民生銀行昨日大跌令其縮水近6億元，但仍無損他“股神”的地位。2002年末，史玉柱開始玩陳天橋的盛大公司開發(fā)的《傳奇》，很快上了癮。他意識(shí)到：“這里(網(wǎng)游)流淌著牛奶和蜂蜜！” 史玉柱每天過著黑白顛倒的生活，原因是他喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲?！?史玉柱頗為自豪地說，“還不如我自己開發(fā)一個(gè)游戲。史玉柱復(fù)制了腦白金“江陰調(diào)查”的方法，先后和600名玩家進(jìn)行過深入交流。進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)后，史玉柱很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)致命弱點(diǎn)，那就是根本不重視中小城市和農(nóng)村市場。其實(shí)市場越往下越大，下面消費(fèi)者沒有想象中那么窮，消費(fèi)能力也不弱?！笔酚裰阉r(nóng)村包圍城市的腦白金式營銷復(fù)制過來，上來二話不說就在幾乎所有中小城市和1800個(gè)縣建起了辦事處，并很快建立了絕對(duì)市場優(yōu)勢。史玉柱定期將全國5萬個(gè)網(wǎng)吧內(nèi)所有的機(jī)器包下來，只允許玩《征途》游戲，一個(gè)月就要支出上百萬元的費(fèi)用。加上網(wǎng)吧老板還能分享賣《征途》游戲點(diǎn)卡10%的折扣，這使得史玉柱在農(nóng)村市場布下的星星之火綿延不絕。工資是以虛擬貨幣的方式發(fā)，但玩家可以通過與其他玩家做交易而獲得現(xiàn)金。史玉柱成功了。但是，作為新興的網(wǎng)游運(yùn)營商，征途網(wǎng)絡(luò)的知名度會(huì)大大提升。不論是《征途》還是腦白金和黃金搭檔，史玉柱的商業(yè)思維是那么的不合常理，正是這種帶著強(qiáng)烈史氏風(fēng)格的營銷手法成就了其市場的成功。也正是這樣的天性，讓史玉柱找到了心底里一直埋藏著的方向網(wǎng)游。很多老板投資做游戲，但是大多不懂游戲的本質(zhì)；而史玉柱選擇一個(gè)行業(yè)前，則是先深入了解、體會(huì)，充當(dāng)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)切入點(diǎn)，找到市場著陸點(diǎn)，才開始決定做。也正是這樣的“不入虎穴，焉得虎子”，才有了《征途》的顛覆性的商業(yè)模式。此次巨人網(wǎng)絡(luò)上市，直接造就了21個(gè)億萬富翁、186個(gè)百萬和千萬富翁?！窘o我們的人生啟迪】從一窮二白的創(chuàng)業(yè)青年，到全國排名第八的億萬富豪，再到負(fù)債兩個(gè)多億的“全國最窮的人”，再到身家數(shù)十億的資本家，史玉柱演繹的真實(shí)故事，情節(jié)之豐富，命運(yùn)之跌宕，超乎財(cái)經(jīng)小說的想象發(fā)揮。很多企業(yè)在事業(yè)失敗以后，精神上也敗了。史玉柱東山再起的故事，突顯出“執(zhí)著與毅力”的魅力與價(jià)值。史玉柱已成為無可爭議的中國商界領(lǐng)袖的典范，他跌宕起伏的傳奇故事伴隨和激勵(lì)著一大批創(chuàng)業(yè)者。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說知道腦白金。大部分人說有興趣，但是沒吃過。其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。向老頭老太太說沒有用。所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。后來我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。當(dāng)時(shí)也說，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化?，F(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。他們?cè)谏虉鼍吞魜硖羧?，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。第二節(jié)廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。我們的教訓(xùn)太多了。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。其實(shí)是想打一個(gè)氣勢，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒有任何作用。最好的廣告就是推銷產(chǎn)品最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒有。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計(jì)20個(gè)都找不到。廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資（3）黃金酒案例黃金酒不是我做的，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不管這個(gè)公司了。因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時(shí)就有兩句話，我說我不同意，但是決策權(quán)是你們的。我后來也跟蹤了一下。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實(shí)市場價(jià)一瓶也就一百多塊錢，本來是應(yīng)該能賣得很好的。后來有一次我見了他們，我說過這個(gè)問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒啥利潤。五糧液案例像這種很老的品牌，比如說茅臺(tái)、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷？我覺得需要。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級(jí)的，并不是極限品牌。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個(gè)尾數(shù)都不到。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。只不過這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。我看過五糧液的一個(gè)長篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個(gè)挺好的，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。廣告營銷是否需要公司一把手來抓？ 第三節(jié)廣告營銷是否需要公司一把手來抓？廣告是絕大部分企業(yè)的命脈廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的，主要是靠研發(fā)。這種就是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的。所以我在管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司很多時(shí)候管理我是不管的，我只抓廣告。這就叫做“綱舉目張”。像網(wǎng)絡(luò)游戲就不一樣了，網(wǎng)絡(luò)游戲這塊我就自己抓研發(fā)。中國現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動(dòng)型的，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動(dòng)型的。技術(shù)方面中國不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來，能制造出來。所以我覺得，對(duì)于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。其實(shí)我們?cè)缙诘臅r(shí)候，我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司拍過一些廣告。導(dǎo)演賣弄，寫腳本的也在那賣弄。廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來。因?yàn)樽鰪V告，一定是對(duì)自己的產(chǎn)品最了解的人，對(duì)你的消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人，才能做好。所以這些你讓一個(gè)外行，不是你公司的人，一個(gè)廣告公司的人，去幫你創(chuàng)意，幫你想如何去推銷，基本上都會(huì)瞎。他們來創(chuàng)意往往是靠譜的。但我們也和廣告公司合作。當(dāng)然他們可能有時(shí)候也會(huì)對(duì)我們一些個(gè)別的字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)改一改。因?yàn)槲也欢嬅妫@個(gè)我外行。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。我覺得這種廣告是沒有效果的。你看每年評(píng)十佳廣告，中國評(píng)了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是?！八投Y”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費(fèi)方式其實(shí)“送禮”是一個(gè)購買方式，腦白金這個(gè)產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對(duì)腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的?；旧鲜沁@樣一個(gè)比例。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時(shí)候，第一次得到這個(gè)消息時(shí)我們還有人挺郁悶的，說我們憑什么評(píng)十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評(píng)十差呢？第一年還有這種想法。大部分時(shí)間我們被評(píng)為十差廣告之首，后來有一次評(píng)了個(gè)第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了“差”。第二，你播的頻次高。凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。其實(shí)大家對(duì)廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。十佳廣告不一樣，十佳是專家評(píng)的。也用過姜昆跟大山，也用過其他一些人物，最后用的那個(gè)老頭老太太其實(shí)是誤打誤撞。我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬塊錢，因?yàn)檫B膠片都沒用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。那個(gè)話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說“收禮還收腦白金”的時(shí)候，他跑過來一下子把腦白金搶過來，抱在懷里還扭兩下。那個(gè)廣告效果特別好，比后來拍的、現(xiàn)在播的這個(gè)效果還好。當(dāng)時(shí)我們先在蘇州試播，播了一段時(shí)間，很多人寫信給蘇州電視臺(tái)，希望他們停播這個(gè)廣告。那個(gè)廣告播了之后，銷量呼呼往上走。后來我們考慮到社會(huì)美譽(yù)度的問題，就拍了個(gè)稍微美一點(diǎn)的，請(qǐng)了姜昆和大山拍了一個(gè)，效果比那個(gè)就差了一些。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（2）那時(shí)這個(gè)廣告播的頻次太高了，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，一直到縣里面的臺(tái)，哪個(gè)臺(tái)都逃不掉，哪個(gè)臺(tái)都在播。工商局把所有的針對(duì)我們廣告的法規(guī)全羅列出來。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說這個(gè)人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說這個(gè)人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說那個(gè)人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國人形象不可以做廣告”的規(guī)定。怎么辦？后來我說，那我們搞一個(gè)卡通形象的，他們說那可以，我們就拍了個(gè)卡通的。因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅?。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法?guī)都給你往上套，你就跑不掉。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（1）第七節(jié)腦白金廣告的投放策略是怎樣的？廣告播放，要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少。比如昨天沒播，昨天所有的臺(tái)都沒播，你不會(huì)說怎么沒有腦白金廣告，你不會(huì)每個(gè)臺(tái)去找這個(gè)廣告。不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。明天就會(huì)每個(gè)臺(tái)都是我的廣告。要播廣告，至少堅(jiān)持一年有沒有廣告營銷做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長時(shí)間，需要持續(xù)。如果你播得少，這個(gè)錢就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開不了了，你前面燒的火白燒了。他們就想：我就打3個(gè)月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個(gè)月之后我就撤了。如果有效，就持續(xù)播。播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個(gè)產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時(shí)候。比如開始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。這個(gè)月播，下個(gè)月停掉一個(gè)月，再下個(gè)月再播。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。不是說我的費(fèi)用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說的這種方式，搞月度脈沖?；蛘哂眉径仁降拿}沖，就是說這個(gè)季度播，下個(gè)季度不播，再下個(gè)季度再播。但其實(shí)絕大部分中國消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個(gè)月開始去播它。只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。光一個(gè)春節(jié)，一個(gè)多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。中秋節(jié)一過你又找不到我們的廣告了。我們總量不算大。比如現(xiàn)在我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)，相對(duì)來說做得比較多一點(diǎn)。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺(tái)。我們的產(chǎn)品是全國性的，而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級(jí)市場為主的。所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺(tái)為主；然后富裕地區(qū)，在市臺(tái)和縣臺(tái)做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。重視央視的作用前面說在選地方廣告的時(shí)候，中央電視臺(tái)在各個(gè)鎮(zhèn)一級(jí)或者縣一級(jí)地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒有人看。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。因?yàn)橹袊丝谑墙鹱炙蔚模嬲乃?，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。其實(shí)越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。所以央視的招標(biāo)，都是我親自去。這幾年我特別不想去，但中央電視臺(tái)說我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。不搞了是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)把它停掉了。地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來講都是報(bào)價(jià)的3