【正文】 息來源：《湖南商學院學報》2008年第1期作者：肖文金 轉貼自：湖南社會科學長沙市農(nóng)家樂旅游作為一個現(xiàn)代旅游行業(yè), 存在時間雖然不長但發(fā)展迅猛, 受到游客的普遍歡迎。生態(tài)農(nóng)家樂旅游成為省會都市旅游亮麗的風景線, 無論是從數(shù)量和質量上都發(fā)生了飛躍。為了促進長沙市農(nóng)家樂旅游的快速、健康、持續(xù)地發(fā)展, 更好地發(fā)揮農(nóng)家樂旅游在經(jīng)濟結構調整、經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收等方面的作用, 進一步分析和探討長沙市農(nóng)家樂旅游存在的問題及其營銷對策勢在必行。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快, 大眾消費觀念也發(fā)生了很大的變化。轉而將橄欖枝拋向了綠色環(huán)保、節(jié)省人力物力、時間短、頻率高、注重體驗的城市周邊休閑旅游。長沙市農(nóng)家樂多處于城鄉(xiāng)結合處, 交通便利、資源豐富、自然環(huán)境良好, 且周邊多名人故居等人文景觀, 使得人文景觀與自然環(huán)境很好的融合在一起。(3)消費水平較低, 符合大眾承受能力。主張一日游消費(含吃、住、行)人均花費50元以下的, 占調查人數(shù)的87%。還有不少的農(nóng)家樂對準中低收入階層, 收費更便宜, 吃一頓飯玩一天, 人均20元左右。(4)規(guī)章制度較為健全, 經(jīng)營發(fā)展有章可循。2007年又將制定《“農(nóng)家樂”食品衛(wèi)生規(guī)范》, 進一步為農(nóng)家樂的健康快速發(fā)展提供保障。據(jù)不完全統(tǒng)計, 2006年長沙市的農(nóng)家樂有1415家, 可符合《長沙市“農(nóng)家樂”星級劃分及評定標準》的星級農(nóng)家樂只有102家,其中五星級農(nóng)莊17家、四星級24家、三星級24家、二星級26家, 較其他城市而言還需要追求更多精品。(2)定位模糊, 經(jīng)營者對農(nóng)家樂的發(fā)展方向認識不足。農(nóng)家樂尤其是一些低檔農(nóng)家樂己經(jīng)成為“鄉(xiāng)間麻將會所”的代名詞, 提供給游客的服務以飲食住宿為基礎, 茶水唱歌為附屬, 而棋牌游戲是主打。目前, 越來越多的農(nóng)家樂認識到多投資搞項目開發(fā)的重要性, 卻走入了重設施建設, 輕鄉(xiāng)土文化環(huán)境營造的誤區(qū)。此外, 農(nóng)家樂提供的景致大多停留在純粹的觀光游覽上, 缺乏文化內(nèi)涵高的旅游項目。(3)經(jīng)營者文化素質偏低, 經(jīng)營理念落后。因其文化素質偏低, 加之小農(nóng)思想嚴重, 對于農(nóng)家樂的發(fā)展缺乏全局和長遠考慮, 目光短淺, 在注重自身經(jīng)濟效益的同時卻無視社會經(jīng)濟效益, 存在不正當競爭、或幫助到附近成熟景區(qū)游覽的旅客逃票、或者隨意宰客、或者打起了惡性價格戰(zhàn), 性質惡劣, 反響極壞。而且這些工作人員往往缺乏必要的培訓, 并且因為家庭成員的年齡與文化差異, 造成服務程序不規(guī)范, 非標準化的服務也阻礙了行業(yè)的發(fā)展。農(nóng)家樂經(jīng)營的主體是農(nóng)民, 由于教育程度、生活習慣的限制, 加之衛(wèi)生基礎條件欠缺, 農(nóng)家樂的衛(wèi)生狀況存在一定問題。城郊及鄉(xiāng)村的基礎設施尚不完善與農(nóng)民經(jīng)營意識的淡薄, 使得農(nóng)家樂缺乏安全保障。消防設施缺乏, 存在著極大的火災隱憂。機會(Opportunities)(1)長沙市經(jīng)濟快速發(fā)展。城市居民消費能力極大增強。人均可支配收入達11021元、人均消費性支出達9032元。2006年, , 人均可支配收入為13924元, 人均消費性支出10680元。(2)交通區(qū)位與市場優(yōu)勢明顯。新修、改造、改良了一大批道路。特別是長株潭城際公交車的開通和正式運行通車, 使得有些地方的農(nóng)家樂游客可以直接乘坐公交車到達, 極大地方便了市民到農(nóng)家樂旅游。(3)長沙市娛樂文化繁榮, 市民休閑意識強烈?！俺壟暋钡纫幌盗兄麏蕵坊顒拥呐e辦奠定了長沙娛樂之都的地位。(4)長沙市政府對農(nóng)家樂旅游的支持。長沙農(nóng)家樂旅游形式的出現(xiàn)和發(fā)展, 不僅就地轉化、消化了不少農(nóng)產(chǎn)品, 也解決了農(nóng)村剩余勞動力的轉移問題, 促進了本地第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 增加了農(nóng)民收入。長沙市對農(nóng)家樂實行政策性收費。希望通過加大扶持力度, 使農(nóng)家樂成為長沙市旅游業(yè)發(fā)展中的一個強勁增長點。隨著農(nóng)家樂的發(fā)展和社會的普遍認可, 許多單位和民間個人急于瓜分農(nóng)家旅游這塊大蛋糕, 卻又很少考慮與論證游客流量等經(jīng)營要素。(2)項目建設盲目, 缺少科學論證及合理規(guī)劃。部分經(jīng)營農(nóng)戶輕易上項目, 決策之前缺乏對地理位置、自身資源、本地政策、市場需求、基礎設施與環(huán)境承載力的評估, 產(chǎn)品開發(fā)也沒有進行可行性論證, 再加上農(nóng)民的思維特征是實用理性、重模仿、缺乏創(chuàng)新, 所以經(jīng)營理念雷同化的傾向嚴重。這種狀況導致游客消費方式呈現(xiàn)快進快出的淺層旅游狀態(tài), 回頭率低。(3)基礎設施不完善, 環(huán)境破壞現(xiàn)象時有發(fā)生。郊區(qū)位于城市與農(nóng)村的結合部, 受城市擴展和旅游容量過度飽和的影響, 使該區(qū)域內(nèi)存在不同程度的環(huán)境退化, 如森林植被減少、山水公園樂園化、風景區(qū)建筑化等。環(huán)境退化的結果反過來又導致了旅游環(huán)境質量的下降。(4)宣傳促銷不力, 行業(yè)整體缺乏系統(tǒng)性營銷策略。農(nóng)家樂旅游的營銷戰(zhàn)略與計劃尚停留在初級階段, 沒有深度挖掘。二、長沙市農(nóng)家樂旅游營銷對策通過以上對長沙市農(nóng)家樂發(fā)展的SWOT分析, 長沙市農(nóng)家樂旅游在選址布局、經(jīng)營管理、服務水平、營銷推廣等方面還存在一系列問題, 因此, 長沙市農(nóng)家樂的發(fā)展需要實際可行的營銷策略支持。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開營銷理念的支持, 長沙市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展要樹立正確的營銷理念。著名學者伯德這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設, 認為消費者消費時是理性和感性兼具的, 消費者在消費前、消費時、消費后的體驗, 才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。該模式的建立能夠更好地滿足顧客的旅游需求, 加快顧客出游的頻率。而且, 企業(yè)還要整合所有的體驗要素, 將旅游產(chǎn)品用體驗包裝起來, 最終為游客呈現(xiàn)出一個完整的體驗產(chǎn)品。通過長沙市農(nóng)家樂旅游市場的調研, 能夠準確反映農(nóng)家樂旅游的發(fā)展方向和最新發(fā)展趨勢, 并從中可以充分了解到顧客的需求。企業(yè)可以根據(jù)顧客對農(nóng)家樂旅游的具體需求, 提供有特色的、多方位的旅游項目, 滿足顧客各方面的需求, 加強顧客對農(nóng)家樂旅游的體驗, 提升顧客出游農(nóng)家樂的頻率, 進而建立顧客對農(nóng)家樂旅游的忠誠度, 加速農(nóng)家樂的口碑傳播。所謂營銷組合, 也就是企業(yè)的綜合營銷方案, 即企業(yè)對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用, 使之協(xié)調配合, 揚長避短, 發(fā)揮優(yōu)勢, 以便更好地實現(xiàn)營銷目標。有效的營銷組合策略, 要求對其中的各個要素進行合理的設計和安排, 最終形成一個統(tǒng)一的整合策略?！稗r(nóng)家樂”旅游首先要立足于“農(nóng)”字, 以“旅”促“農(nóng)”, 圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn), 農(nóng)村生活和農(nóng)風民俗做好旅游文章。三就是要強調參與性, 營造休閑娛樂的氛圍。產(chǎn)品要突出特色, 強化品牌意識, 對已有品牌要進行經(jīng)營與保護。開發(fā)以地方農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)、民間剪紙、工藝品為主的旅游紀念品, 不僅能滿足游客需求, 擴大農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道, 還能提高農(nóng)家樂的旅游附加值。這是包含了農(nóng)家樂旅游的促銷思想、人員以及有形展示的一個整體過程。城市居民去農(nóng)村觀光、休閑、度假的目的, 就是觀新賞異、體驗清新、潔凈的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和悠久的農(nóng)耕文化, 感受淳樸的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味。而隨著未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展, 市場的多元化, 高端市場開始形成, 高素質游客對旅游經(jīng)歷將有較高要求, 除了關注健康、舒適、衛(wèi)生以外, 還追求品位獨特、文化底蘊、個人空間。而對于目的地依托型農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品而言, 則重在保持原始的自然生態(tài)和原汁原味的民族的、地方的文化生態(tài)。建立優(yōu)質服務系統(tǒng)。因此, 建立優(yōu)質的服務系統(tǒng)最為關鍵。員工應為游客提供充滿親情的、細致入微的人性化服務。在服務上還要要解決農(nóng)家樂旅游的“三化”問題。要改變現(xiàn)狀, 長沙市旅游管理部門要加強指導, 及時培訓, 解決“三化”問題。要科學栽花植草, 美化農(nóng)家環(huán)境。特別是臥室的寢具和衛(wèi)生間的洗浴設施的方便、衛(wèi)生、整潔程度要向城市看齊。農(nóng)戶經(jīng)營過程中, 既要有農(nóng)民的質樸熱情,也要有向城里看齊的標準化、規(guī)范化服務。H第三篇：旅游景區(qū)營銷神農(nóng)架的景區(qū)營銷 現(xiàn)狀及建議神農(nóng)架景區(qū)為我國聞名中外的世界級生態(tài)旅游勝地。宣傳營銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。這些節(jié)慶活動包括紀念建區(qū)40周年的慶祝大會、炎帝神農(nóng)氏公祭儀式、旅游節(jié)開幕式及《相約神農(nóng)架》大型文藝演出、百家媒體《神農(nóng)架生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動以及第三屆神農(nóng)架山歌大賽、“走進農(nóng)家樂，體驗新農(nóng)村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書畫家神農(nóng)架采風、神農(nóng)架保護與發(fā)展成就巡展等十四項區(qū)內(nèi)群眾性活動。2011年，《走遍中國神農(nóng)架》三集系列片在央視多個頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作拍攝《相約神農(nóng)架》旅游專題宣傳片36期，“神農(nóng)架梆鼓”節(jié)目在人民大會堂演出。密集的對外宣傳，進一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。2012年開辟7條戶外探險科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設立12個市場營銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進神農(nóng)架”黃金旅游線路。營銷的建議有：①借助以神農(nóng)架為背景地，以野人傳說、歷史故事、神農(nóng)嘗百草等傳說為題材的文學作品和影視作品進行宣傳。在武漢市場甚至全國市場內(nèi)進一步強化神農(nóng)架文化形象，進而讓公眾認識神農(nóng)架的旅游風光，激發(fā)其來神農(nóng)架旅游的欲望。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運用網(wǎng)絡媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用。圖文并茂地介紹神農(nóng)架風光、特色、功能，發(fā)布神農(nóng)架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實、詳細的旅游服務資信，最大限度地滿足游客對信息的需求。③需突出神農(nóng)架生態(tài)旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡潔有力的旅游景區(qū)宣傳標語。板壁巖海拔2590米，因山勢陡峭似板壁而得名。板壁巖景點是一個典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。林里還多次發(fā)現(xiàn)“野人”的足跡、毛發(fā)和糞便等。這一由神農(nóng)架神旅集團發(fā)起的網(wǎng)絡征集活動，反響熱烈，參與廣泛，在經(jīng)過主辦方組織數(shù)輪反復評選，征集結果正式向社會公布?；諛擞疫厴嬙焖茣üP跡“中”，又似漢字“申”，進一步凸顯了神農(nóng)架是中國最神奇的地方的主題，神農(nóng)架的自然資源是中國的驕傲，世界的光點?；諛说念伾珵樯剿G色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。經(jīng)過組織專家進行多輪評選，“神農(nóng)架，神！”、“ 神秘世界，生態(tài)王國”等六件作品分獲一、二、三等獎。活動還評選出20件入圍作品獲優(yōu)秀獎，通過隨機抽取的辦法確定了100位幸運獎獲得者。伴隨著整個旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，各大旅游景區(qū)之間的競爭也日益突出，因此對于旅游行業(yè)營銷策略的研究是十分有必要的。關鍵詞：營銷策略，旅游，華山Analyze The Market model of Mountain Hua ABS