【正文】 輿論的規(guī)模效應(yīng)。任何網(wǎng)絡(luò)熱點的出現(xiàn)都有一定的征兆，如網(wǎng)絡(luò)搜索排名大幅度上升、跟帖數(shù)量急劇增加，政府建立輿情監(jiān)控機制，必須做好三方面工作：一是及時捕捉收集輿情信息，第一時間發(fā)現(xiàn)重要輿情苗頭。二是做好輿情信息的監(jiān)測數(shù)據(jù)分析工作，分析判斷輿情信息時空分布狀況、發(fā)展趨勢、可能造成的現(xiàn)實危機，并定期進行監(jiān)測數(shù)據(jù)分析。可以發(fā)揮內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)作用，使網(wǎng)情動態(tài)等涉及群體性事件方面的情報能夠達到實時共享，一方預(yù)警，多方聯(lián)動。首先，在現(xiàn)有法律基礎(chǔ)上對原先比較模糊、粗糙的地方進行細化、明確，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實際情況給予準(zhǔn)確化、全面化，對未能涉及的事項特別是起規(guī)范和引導(dǎo)作用的部分加以補充，科學(xué)界定網(wǎng)絡(luò)輿情和造謠誹謗、言論自由與人身攻擊的界限，將非法信息與正常的網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)分開來。其次，建立網(wǎng)絡(luò)輿論空間的監(jiān)管連帶責(zé)任。對政府而言，突發(fā)公共事件爆發(fā)后的挑戰(zhàn)不僅來源于突發(fā)公共事件本身，還來源于突發(fā)公共事件所引爆的社會輿論。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)今社會必須直面的重要課題，政府作為輿情引導(dǎo)的主體，既要轉(zhuǎn)變自身觀念，提升引導(dǎo)能力，又要打造利于輿情引導(dǎo)的外界環(huán)境，切實加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，以保證我國的社會穩(wěn)定、國家的長治久安，實現(xiàn)建設(shè)和諧社會的宏偉目標(biāo)。傳播主體多元化。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博用戶有4億多，新浪首頁新聞1小時有幾百萬的瀏覽量，一條有分量的新聞，瞬間會被數(shù)萬家乃至數(shù)十萬家網(wǎng)站自動抓取、自動轉(zhuǎn)載??眾多的個體網(wǎng)民表達自己意愿、情感、思想甚至訴求的愿望日益強烈。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)海量的信息得到充分的體現(xiàn)，伴隨著搜索引擎技術(shù)不斷更新?lián)Q代，文字、音頻、圖片、播客、微博等搜索功能的不斷創(chuàng)新和擴充，使公眾在海量信息中獲取所需更加快捷方便。新媒體時代，任何一個網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、輿論事件的報道者。新聞發(fā)布的大眾化，使得信息呈碎片狀分布，同一件事有成千上萬的網(wǎng)民按照各自的觀點分別發(fā)布消息，再加上眾多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，輿論發(fā)展呈網(wǎng)狀擴散，加劇了信息的碎片性。新媒體的快速發(fā)展，使得海量信息和傳播渠道急劇增多，多向傳播，多點互動，移動獲得，移動表達，即時傳播，即時分享，并且呈現(xiàn)“點對群”“群對群”的特點。傳播范圍廣泛化。隨著手機等移動媒體的快速發(fā)展，使得信息的傳播范圍更加廣泛。這種傳播范圍短時廣泛化，是新媒體時代信息傳播的最鮮明的特點。新媒體時代信息的傳播，完全擺脫了時間與空間的限制，尤其在時間上，無論是文字、照片，還是音頻、視頻，只要當(dāng)事人愿意，輕輕一點，瞬間便上傳到網(wǎng)上，形成了新的信息。傳播結(jié)果擴大化。許多聲譽危機事件并非發(fā)端于公眾媒體，而是出自于“微博”“社區(qū)”“微信”等新媒體，大眾化的傳統(tǒng)媒體則更多地扮演了“放大鏡”和“擴音器”的角色。隨著有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，尤其是手機和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛應(yīng)用，整個社會已經(jīng)進入全媒體時代，每個人都有可能成為記者、也都有可能成為媒體，因為虛擬世界具有非中心性，它不存在權(quán)威，任何新媒體擁有者都是信息的制造者、消費者、傳播者和接收者。在網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮的今天，地方政府官員如何把握突發(fā)公共事件的網(wǎng)上輿論引導(dǎo)力、迅速處置網(wǎng)上輿情危機已經(jīng)成為執(zhí)政能力的一種重要表現(xiàn)。根據(jù)社會危害程序、影響范圍等因素，突發(fā)事件可分為特別重大、重大、較大和一般四級。當(dāng)突發(fā)公共事件發(fā)生后，作為主體的政府及主管部門、傳播的媒體和終端的受眾，這三者從各自的立場出發(fā)，都有各自的利益訴求，三者既有共同點，也有差異性：作為主體的政府和主管部門希望能多做少說，作為傳播的媒體希望能多報快報，而作為終端的受眾則希望能盡快了解真相。認(rèn)識的深度和高度決定了我們對這項工作的重視程序。突發(fā)公共事件發(fā)生后，一般情況下，作為地方政府領(lǐng)導(dǎo)是不希望該事件被擴大化的，尤其是不愿看到該事件成為網(wǎng)上輿論的焦點、熱點，擔(dān)心消息公開會影響政府形象、影響社會穩(wěn)定，因而抱著僥幸心理，對消息進行封鎖，以為我不說，別人就可能不會知道，媒體也不會炒作。其實，在網(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā)展的今天，人人都是新聞發(fā)言人，那種對突發(fā)事件進行“捂蓋子”的做法恰恰是犯了一個大錯誤，即喪失了網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。突發(fā)事件的發(fā)生有其客觀規(guī)律，并非完全是政府的責(zé)任，政府的責(zé)任是有限的；但若故意隱瞞造成的后果，則完全是政府的責(zé)任，政府的責(zé)任就是無限的?！蓖话l(fā)公共事件發(fā)生后，如果網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不及時跟進，政府在突發(fā)事件中失語，那就會為失實報道、謠言的流行打開方便之門。追究起來責(zé)任還是政府的，他們頂多是有錯而已。實踐證明：突發(fā)事件發(fā)生后，地方政府官員只有積極應(yīng)對，才能搶占輿論先機，才能贏得正確把握輿論導(dǎo)向的機會。突發(fā)事件只有不發(fā)布或者遲發(fā)布而造成被動局面的典型案例，沒有因為及時發(fā)布而造成不良影響的典型案例。突發(fā)事件發(fā)生后，新聞媒體和公眾都想最早知道向誰、到哪里去獲取權(quán)威信息，政府部門只有盡早出來“發(fā)言”，才可能贏得主動權(quán)；否則一旦信息泛濫、資訊多樣傳播，勢必會帶來負面影響。重大突發(fā)公共事件的起因在短時間內(nèi)往往難以查清，因而部分地方政府要求新聞媒體“待原因查明后再報道”，這從情理上說是有道理的，但錯失了引導(dǎo)輿論的先機。一旦謠言盛行，政府盡管一再公布事實真相予以解釋，公眾仍然是不相信的。上海市政府新聞發(fā)言人焦揚有一句話說得好：“在突發(fā)事件傳播中，最可怕的不是記者搶發(fā)新聞，而是記者搶發(fā)的不是政府發(fā)布的新聞。”2003年SARS發(fā)生，直接導(dǎo)致國家衛(wèi)生部長和北京市長引咎辭職；2005年中石化吉林分公司發(fā)生爆炸事故，導(dǎo)致國家環(huán)?？偩志珠L下臺。三是由誰來說，這是主體問題。此外，政府的權(quán)威性還在于其具有對媒體的管理職能，能夠迅速協(xié)調(diào)組織媒體、統(tǒng)一突發(fā)事件的報道口徑，通過全方位、立體式的傳播，形成主流社會輿論。新聞發(fā)言人對于一般性的公共事件是適用的，但對于重大突發(fā)公共事件來說是不夠的，主要是其信息的全面性和權(quán)威性不足。），對于媒體和群眾關(guān)心的熱點話題做出及時權(quán)威的回答，以正確信息引導(dǎo)公眾、以真實信息抵制虛假信息，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)媒體受新聞采編、制作、播發(fā)作業(yè)流程的制約，在突發(fā)事件報道中往往出現(xiàn)信息延遲的情況；而手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體兼具報紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體的傳播手段，能對突發(fā)事件進行實時、滾動播出，多方位、多角度、多元素地快速傳遞信息、全程展示事件，輿論效果比傳統(tǒng)媒體更強大。相反，在公眾欲知、應(yīng)知而未知，媒體又熱衷報道時，如果政府不及時發(fā)布信息、不主動把握輿論主導(dǎo)權(quán)，就會失去處置危機的良機，就會引起公眾恐慌，使政府失去威信，那無疑是政府的失職?！蔽迨且趺凑f，這是技巧問題。在資訊傳播如此迅速的今天，拖延時間無疑會讓更多公眾對政府失去信任。最初的信息發(fā)布要用最簡單的語言告訴核心信息，如什么人、什么時間、什么地點、發(fā)生什么事、什么原因、怎樣發(fā)生、已經(jīng)采取什么措施、政府對此態(tài)度如何等等，這些都是記者和公眾最關(guān)心的。在隨后的時間里，要根據(jù)事情進展不間斷地發(fā)布信息，對過去由于情況不清晰而發(fā)布的不準(zhǔn)確、不全面的信息給予必要的糾正和補充，把事故處理的最新情況及時廣而告之；即使在事故得到妥善解決后，也可以采取小型通報會的形式，將突發(fā)事件的來龍去脈及處理情況、經(jīng)驗教訓(xùn)告知媒體與公眾。真實性是新聞的生命，也是政府公信力的核心內(nèi)容。當(dāng)突發(fā)事件產(chǎn)生并出現(xiàn)輿情時，政府要根據(jù)當(dāng)前輿情風(fēng)暴形成和作用時間越來越短的特點，以黃金4小時甚至2小時為準(zhǔn)，及時披露相關(guān)信息并呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注或表態(tài)；同時，要依據(jù)輿情態(tài)勢不斷在多個媒介上反復(fù)說。媒體有關(guān)突發(fā)事件負面炒作出現(xiàn)后，政府相關(guān)部門首先是要積極與媒體溝通，誠實地說真話，講清事件真相，指出媒體報道的錯誤，要求媒體停止下步炒作的行為；其次是要適當(dāng)進行冷處理，避免激發(fā)媒體進一步炒作的熱情；第三是要適時進行正面宣傳，擇機開展各種有利于塑造正面形象的活動，將媒體的“注意力”吸引到政府的正面活動中，使原來的負面影響變?yōu)檎嫘?yīng)。一、網(wǎng)絡(luò)新媒體（一）、何謂新媒體新媒體，是一個相對的、動態(tài)的概念，是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、IPTV等。對于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴展到全球?！靶旅襟w”的廣義定義為：通過運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過手機、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱。（二）、新媒體新在何處相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進步，必然帶來數(shù)字化傳播方式?！薄爱?dāng)無數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時，事