【正文】 牌檳榔和作坊檳榔都拼命向前，不斷上演“瓜分 — 重洗 — 瓜分”市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。 胖哥食品 有限公司是一家 實(shí)力雄厚的 公司，以加工 生產(chǎn) 檳榔 為主， 作為行業(yè)的領(lǐng)先者，胖哥檳榔有責(zé)任有義務(wù)推動(dòng)檳榔行業(yè)的健康發(fā)展。 本策劃方案首先對(duì)公司的外部環(huán)境進(jìn)行了分析， 指出了 公司面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；然后 通過(guò) 對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行 調(diào)查 分析，描述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ，判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ；并通過(guò)公司的內(nèi)部資源和 競(jìng)爭(zhēng)能力分析，找出公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；最后，考慮SWOT 的匹配，并結(jié)合對(duì) 檳榔 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為分析，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以整合營(yíng)銷(xiāo)思想為指導(dǎo)，從 4P 角度提出了營(yíng)銷(xiāo)策略組合。因此，對(duì)環(huán)境的研究既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最基本課題，也是企業(yè)制定、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依據(jù) ,而且研究表明，環(huán)境分析與企業(yè)利潤(rùn)正相關(guān)。 宏觀環(huán)境包括那些不直接影響企業(yè)短期行為，但對(duì)其長(zhǎng)期決策有影響的一般社會(huì)環(huán)境變量。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 十一五期間湖南 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展 ， “ 十一五 ” 前 4 年，全部工業(yè)增加值年均增長(zhǎng) %，比 “ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn)；全省全社會(huì)固定資產(chǎn)投資累計(jì)達(dá) 億元，年均增長(zhǎng) %，比 “ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn)；全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng) %，比 “ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn) ；期間 經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量 也 明顯提高 ， “ 十一五 ” 前 4 年，全省財(cái)政總收入年均增長(zhǎng) %，比“ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)效益不斷提高， 2021 年，全省規(guī)模工業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 億元，盈虧相抵后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 億元，分別是 2021年的 倍和 倍 ， 人民物質(zhì)文化生活明顯改善 。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平日益提高，人們對(duì)特色食品的“量”和“質(zhì)”都將顯著增長(zhǎng)，這將為檳榔行業(yè)帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。 目前，隨著科技的進(jìn)步， 封口機(jī)、真空包裝機(jī)、切果機(jī)、切卉機(jī)等先進(jìn)自動(dòng)化機(jī)械，以及應(yīng)用先進(jìn)工藝的工業(yè)化流水線作業(yè)等在檳榔加工生產(chǎn)中已逐步派上用場(chǎng)，這為實(shí)現(xiàn)檳榔大型、工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)遇。 如今，用“未入湖南境，先聞檳榔香”來(lái)形容湖南人對(duì)檳榔的迷戀和檳榔在湖南的“普及”程度，似乎并不夸張。人們注意觀察，發(fā)現(xiàn)這些海南人平素愛(ài)吃檳榔，于是關(guān)于檳榔可以祛邪防病的傳說(shuō)便傳開(kāi)了。清光緒年間《湘潭縣志》就載有當(dāng)時(shí)檳榔市場(chǎng)盛況： “ 城市街衢三重，長(zhǎng)十五里，三乘之，里三百步，率五步一桌子賣(mài)之，臺(tái)面相向，計(jì)每桌日得百錢(qián)之利。有一回帶檳榔去，主席很高興，拿起一口檳榔就吃 ，醫(yī)生馬上制止。 可見(jiàn)湖南人吃檳榔的歷史之長(zhǎng)遠(yuǎn)?？梢?jiàn)，檳榔就是湖南的一張名片，現(xiàn)在長(zhǎng)株潭一體化加上大學(xué)城的興起，湖南的發(fā)展拭目以待，而對(duì)于湖南的名片 —— 檳榔，也是一個(gè)機(jī)遇，尤其是對(duì)于那些年輕的大學(xué)生和外來(lái)的年輕人，因?yàn)樗麄兏菀捉邮芡鈦?lái)文化。由于人們對(duì)食品安 全的關(guān)注、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及與國(guó)際接軌的需要，食品企業(yè)面臨一個(gè)不斷健全的法制環(huán)境。 2021 年 6 月我國(guó)又正式實(shí)施了新的食品安全法，國(guó)家對(duì)食品安 全問(wèn)題的重視及對(duì)食品安全監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)。 政策的支持：湖南省政府為了發(fā)展地方特色，也為了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，對(duì)檳榔行業(yè)給予了很大的政策支持。 檳榔行業(yè)環(huán)境分析 檳榔行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) (1) 企業(yè)規(guī)模小，以家庭式作坊為主，成規(guī)模企業(yè)較少 解放前至七十 年代初，湘潭檳榔加工為傳統(tǒng)的作坊式，全市制作經(jīng)營(yíng)的不上百戶(hù)，主要代表是湘潭九總劉記、李記檳榔店。但家庭作坊式的游擊隊(duì)伍還是浩浩蕩蕩，有很多路邊的小門(mén)面以自己制作檳榔為主，經(jīng)銷(xiāo)規(guī)模企業(yè)的檳榔為輔。 (2)消費(fèi)群地點(diǎn)比較集中 嚼食檳榔在湖南已成為全民性的嗜好，不論是學(xué)生或是教師，不論是官員或是百姓，不論是男女老少，都離不開(kāi)檳榔，已形成特殊的檳榔文化景觀。 （ 3）進(jìn)入門(mén)檻低 早期的檳榔，是用石灰加糖熬成漿，涂在檳榔外表制成，被稱(chēng)作 “石灰檳榔 ”。直到上世紀(jì)９０年代初，檳榔仍然是家庭手工作坊制作，地?cái)傂≠I(mǎi)賣(mài)。 （ 4）產(chǎn)品差異較小， 產(chǎn)品包裝不具時(shí)尚感 由于檳榔果的特性， 目前市場(chǎng)檳榔以提神刺激神經(jīng)、解饞嚼食、交往送禮 、習(xí)慣式品嘗仍然占有檳榔賣(mài)點(diǎn)的主導(dǎo)位置，由于 其 功能性 和 利益 驅(qū)使，使得各 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同 ，產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重， 加上在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上也缺乏新意與時(shí)尚感， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也就理所當(dāng)然的激烈無(wú)比。甚至有些企業(yè)認(rèn)為只要加強(qiáng)廣告、人員推銷(xiāo)公共關(guān)系等促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品就必然有銷(xiāo)路。 大部分企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售仍然依賴(lài)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，只有少數(shù)幾家企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣產(chǎn)品和 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而且檳榔企業(yè)幾乎都屬于家族式的私營(yíng)企業(yè)，不愿意 將 公司的權(quán)利下放給 有 管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，因此管理水平低下，制約著企業(yè)的發(fā)展。 湖南市場(chǎng) 目前有 各類(lèi)檳榔食品幾十種， 其中市場(chǎng)占有率較高的 主要品牌有賓之郎、胖哥、友文、小龍王、 皇爺 等等。在大多 數(shù)行業(yè)內(nèi)，各企業(yè)都是相互依存的，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)預(yù)期到它對(duì)自己的影響，從而采取相應(yīng)的對(duì)策。其替代產(chǎn)品主要有：口香糖，葛根等，其產(chǎn)品價(jià)格和檳榔價(jià)格相差不大，這也是它們成為檳榔替 代品的另一重要原因 。 綜上所述 ， 皇爺檳榔、友文檳榔、賓之郎檳榔三大品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)以及三者樹(shù)立起來(lái)的品牌形象對(duì)胖哥檳榔造成了極大的威脅，如何鞏固現(xiàn)有的湘潭市場(chǎng)？ 如何更大份額的占取 周邊 市場(chǎng)？是跟風(fēng)似的和其他品牌一樣走文化行銷(xiāo)的道路，還是保留胖哥原有的民俗文化？品牌如何定位？是采用單品牌還是多品牌？如何進(jìn)行行之有效的宣傳？如何采取有效的戰(zhàn)略措施？是胖哥檳榔亟待解決的問(wèn)題。它有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)避免企業(yè)的劣勢(shì)，或采取積極的態(tài)度改進(jìn)企業(yè)劣勢(shì)。 本文主要從 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 和經(jīng)營(yíng)資源二 個(gè)方面展開(kāi)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。公司產(chǎn)品涵蓋青果、黑果 兩大類(lèi)，擁有純香坊、醉、純、清爽、咖啡醇、果香布丁、黑布丁、豪客為代表的系列產(chǎn)品等數(shù)十種香型，在保持傳統(tǒng)口感特點(diǎn)的同時(shí)，堅(jiān)持“傳統(tǒng)化，衛(wèi)生化，休閑化”，把生產(chǎn)加工“植物口香糖”作為工廠產(chǎn)品定位和追求的目標(biāo)。 2021 年 7 月 29 日，殷素云女士接任胖哥公司董事長(zhǎng)，一直沿用以前王繼業(yè)的運(yùn)作模式。 近兩年來(lái)，胖哥只是在被動(dòng)地適應(yīng)市 場(chǎng)。 內(nèi)部資源分析 資源是服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種投入品。作為能力的基礎(chǔ)，資源還會(huì)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成產(chǎn)生間接的影響。企業(yè)的財(cái)務(wù)資源是指可用于生產(chǎn)和投資的資金來(lái)源。 由于胖哥前 3 年規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，而其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)始下降，所以胖哥開(kāi)始降低負(fù)債水平，所 以其資產(chǎn)負(fù)債率呈下降狀態(tài)， 09 年末已處于較低水平。 公司盈利能力逐年減弱 。就各種融資方式來(lái)看， 公司 內(nèi)部融資不需要實(shí)際對(duì)外支付利息或股息，不會(huì)減少企業(yè)的現(xiàn)金流量；同時(shí)由于資金來(lái)源于 湖南胖哥食品有限責(zé)任公司 內(nèi)部，不發(fā)生融資費(fèi)用，使內(nèi)部融資的成本遠(yuǎn)低于外部融資。 （ 2）技術(shù)資源。一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，就要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)顧客的需求變化。湖南胖哥食品有限責(zé)任公司 經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，成為擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的檳榔食品生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備、集研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)、銷(xiāo)售于一體的現(xiàn)代化檳榔食品企業(yè)。并不斷 研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)不同層面消費(fèi)者多樣化需求，提高市場(chǎng)占有率、 “ 胖哥 ” 檳榔先后被認(rèn)定為： “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 、 “ 湖南著名商標(biāo) ” 、 “ 湖南名牌產(chǎn)品 ” 、湖南省檳榔行業(yè) “ 先進(jìn)企業(yè) ” 等。 （ 3）人力資源?，F(xiàn)代企業(yè)面臨復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵在于人力資源的開(kāi)發(fā)和管理，在于如何充分利用和發(fā)揮自身的人力資源優(yōu)勢(shì)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。 目前湖南胖哥食品有限責(zé)任公司共有員工 6000 人，從專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司生產(chǎn)技術(shù)人員比重大，而營(yíng)銷(xiāo)人員僅有 800 人，人數(shù)偏少，不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及與顧客關(guān)系的營(yíng)造。當(dāng)然，針對(duì)生產(chǎn)能力較低的問(wèn)題，公司也采取了一些培訓(xùn)措施，但由于培訓(xùn)目的不明確，培訓(xùn)方式單一等原因，效果有限。 （ 4）客戶(hù)資源。經(jīng)過(guò)十幾年的積累和發(fā)展，就湖南地區(qū)與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)已有 200 多家，并具有以下特點(diǎn)： ① 各主要客戶(hù)大多是當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙慕?jīng)銷(xiāo)商；② 目前仍在運(yùn)作的客戶(hù)都是經(jīng)過(guò)優(yōu)選而來(lái)的，無(wú)論是對(duì)公司產(chǎn)品的質(zhì)量要求，還是付款方式都能相互適應(yīng)，具備長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。因此，在今后的發(fā)展中，公司一方面必須不斷開(kāi)拓新客戶(hù)，同時(shí)也必須不斷優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)，發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度，以適應(yīng)公司產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展的要求。由于公司長(zhǎng)期重視產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量上一直奉行高投入政策，受到消費(fèi)者好評(píng)，“胖哥檳榔”在湖南市場(chǎng)已具有相當(dāng)?shù)挠绊憽? 目前公司已與近 50 家海南地區(qū)專(zhuān)業(yè)檳榔種植戶(hù)簽定了長(zhǎng)期供貨合同，保持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，確認(rèn)所采購(gòu)檳榔果均為海南原生態(tài)檳榔。此 外，公司目前已在海南興建種植基地。否則，將會(huì)失去市場(chǎng) ，下面是從 S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） O（機(jī)會(huì)） T（威脅） 四個(gè)方面進(jìn)行分析。沒(méi)有亮點(diǎn)，就沒(méi)有市場(chǎng)。 （ 2） 先進(jìn)的企業(yè)管理。已經(jīng)由作坊式向現(xiàn)代化企業(yè)過(guò)渡的胖哥企業(yè)，用“三一重工”職業(yè)經(jīng)理參與經(jīng)營(yíng)管理。 （ 3） 靈活而有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。企業(yè)與市場(chǎng)息息相關(guān)，工作人員與工廠緊密相連。 （ 4） 不斷擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，拓展渠道，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。 （ 5） 胖哥前期已經(jīng)占領(lǐng)了高量的市場(chǎng)份額，建立了相應(yīng)發(fā)展平臺(tái)（社會(huì)認(rèn)可、資本積累、已形成的忠實(shí)顧客群、優(yōu)勢(shì)的渠道資源、相關(guān)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)等）。 （ 6） 相對(duì)的忠實(shí)顧客群在一定范圍內(nèi)形成。 胖哥的劣勢(shì)（ W） （ 1） 胖哥面臨行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有太大作為，而且胖哥檳榔在這個(gè)時(shí)候負(fù)面新聞一直存在，從而影響了高層的決策?；薁?、友文、賓之郎在湖南媒體上“燒錢(qián)”般轟炸，紛紛建立了自己的品牌形象，不時(shí)改寫(xiě)著湘潭檳榔在湖南地區(qū)的占有率。在發(fā)展迅猛的今天，遲一步也許就是遲了一個(gè)時(shí)代。 （ 3） 形象傳播的整體規(guī)劃 性不夠。麥當(dāng)勞就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的王者，在湘潭原本一直沒(méi)有其連鎖店，但其在湘潭的品牌市場(chǎng)占有率和開(kāi)店期望值卻出奇的高，遭遇開(kāi)張而門(mén)庭若市?，F(xiàn)在的胖哥檳榔一旦渠道不暢，將造成難以挽回的節(jié)節(jié)敗退。胖哥目前的宣傳沒(méi)有形成戰(zhàn)略。一個(gè)好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方，會(huì)利用廣告使其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益成幾何數(shù)值增長(zhǎng)。據(jù)傳，胖哥也曾經(jīng)在全國(guó)媒體、區(qū)域媒體、地方媒體上做過(guò)宣傳，但似乎收效甚微。胖哥要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必須迎合消費(fèi)者多元化檳榔產(chǎn)品需求度。市場(chǎng)是為滿(mǎn)足人的需求開(kāi)辟的，地域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)了人們有效的需求增長(zhǎng)，檳榔產(chǎn)業(yè)尤其迎合著尋找刺激的人們。 （ 2） 湖南省對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的放開(kāi)及其對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵(lì)。胖哥在需要的時(shí)候可以通過(guò)銀行貸款、發(fā)行企業(yè)債券等方式募集資金，也可以考慮上市，這在胖哥美好的前景中都是有可能做到的 。現(xiàn)今機(jī)關(guān)企業(yè)下崗職工增多，各種院校大量畢業(yè)生求職困難，故人力成本相對(duì)下降，胖哥應(yīng)慧眼識(shí)珠，招募一批企業(yè)人才和吃苦肯干的工作人員。胖哥在檳榔業(yè)創(chuàng)新的管理機(jī)制，必然會(huì)帶來(lái)欣欣向榮的企業(yè)精神，這有利于充分調(diào)動(dòng)各種積極因素，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著湘潭檳榔加工業(yè)的進(jìn)步和消費(fèi)者的需求，近幾年的 湘潭檳榔研發(fā)趨勢(shì)基本是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)后添加、開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品 —— 比如提神醉人、嫩仔等等。而胖哥要的就是提升品牌形象。一個(gè)賣(mài)檳榔的籃子里裝的何種檳榔越多越顯眼，受眾購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)越大。 胖哥的威脅（ T） （ 1） 檳榔行業(yè)存在不可避免的激烈競(jìng)爭(zhēng)。主要因?yàn)闄壚萍庸し椒ê?jiǎn)單，市場(chǎng)初入門(mén)檻低，而利潤(rùn)高。如果是想進(jìn)入超市和鋪店，則可用食品袋封裝后上架銷(xiāo)售?！鞍标幱吧形瓷⑷ィS化、非典再次爆發(fā)的可能性。醫(yī)學(xué)專(zhuān) 家的研究發(fā)現(xiàn)，檳榔萃取液會(huì)產(chǎn)生活性氧化物，引起對(duì)組織 DNA 的傷害。研究還發(fā)現(xiàn)，檳榔中的丹寧及兒茶素，所形成的活性氧化物不但容易致癌，而且還會(huì)加速衰老?，F(xiàn)在的湘潭檳榔市場(chǎng)格局已由作坊向現(xiàn)代化企業(yè)過(guò)渡，王爺、賓之郎、老爺、口味王、胖哥、小龍王、湘瓊等一批新型的檳榔業(yè)主雄踞湘潭，瓜分湖南。而前幾項(xiàng)是檳榔企業(yè)基本都能做到，并且能做好的，所以前 5 項(xiàng)很容易跟進(jìn) ，但帶來(lái)的問(wèn)題 就是沒(méi)有很忠實(shí)的消費(fèi)者。 本次策劃主要 是通過(guò)采用差異化策略，找出現(xiàn)有檳榔行業(yè)的一些空白或者很少涉入的市場(chǎng)， 為胖哥