【正文】 然后 通過(guò) 對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行 調(diào)查 分析，描述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ，判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ；并通過(guò)公司的內(nèi)部資源和 競(jìng)爭(zhēng)能力分析，找出公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；最后，考慮SWOT 的匹配，并結(jié)合對(duì) 檳榔 顧客的購(gòu)買行為分析，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以整合營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，從 4P 角度提出了營(yíng)銷策略組合。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境條件下進(jìn)行的，并處于動(dòng)態(tài)的變化之中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的約束條件。因此，對(duì)環(huán)境的研究既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本課題，也是企業(yè)制定、調(diào)整營(yíng)銷策略的科學(xué)依據(jù) ,而且研究表明，環(huán)境分析與企業(yè)利潤(rùn)正相關(guān)。因此，本策劃活動(dòng)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，研究和分析宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等外部環(huán)境因素， 研究這些因素給檳榔行業(yè)帶來(lái) 的機(jī)會(huì)與威脅。 宏觀環(huán)境包括那些不直接影響企業(yè)短期行為，但對(duì)其長(zhǎng)期決策有影響的一般社會(huì)環(huán)境變量。本策劃方案主要從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等方面進(jìn)行分析。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 十一五期間湖南 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展 ， “ 十一五 ” 前 4 年，全部工業(yè)增加值年均增長(zhǎng) %，比 “ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn)；全省全社會(huì)固定資產(chǎn)投資累計(jì)達(dá) 億元，年均增長(zhǎng) %，比 “ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn)；全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng) %，比 “ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn) ；期間 經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量 也 明顯提高 ， “ 十一五 ” 前 4 年，全省財(cái)政總收入年均增長(zhǎng) %，比“ 十五 ” 時(shí)期快 個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)效益不斷提高， 2021 年，全省規(guī)模工業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 億元，盈虧相抵后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 億元，分別是 2021年的 倍和 倍 ， 人民物質(zhì)文化生活明顯改善 。 總體來(lái)看，湖南經(jīng)濟(jì)和食品工業(yè)均保持長(zhǎng)時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平日益提高，人們對(duì)特色食品的“量”和“質(zhì)”都將顯著增長(zhǎng)，這將為檳榔行業(yè)帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 面 對(duì) 新世紀(jì)機(jī)遇的挑戰(zhàn)，要促進(jìn)檳榔產(chǎn)業(yè)的更大發(fā)展，除了繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)范市場(chǎng)外，根本一點(diǎn)，就是要依靠科技， 用現(xiàn)代工藝取代傳統(tǒng)工藝，使檳榔食品從單一的陳舊的洗、煮、烤、切解放出來(lái)，創(chuàng)造出一個(gè)科學(xué)、衛(wèi)生、規(guī)范、適應(yīng)檳榔食品發(fā)展的全新的獨(dú)特的嶄新工藝 ， 以科技為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從選籽、發(fā)籽到封口、包裝等全部生產(chǎn)過(guò)程的機(jī)械化、自動(dòng)化，只有這種全新的加工生產(chǎn)線的形成，才能更大規(guī)模地發(fā)展檳榔產(chǎn)業(yè)，使質(zhì)量、品牌再上一個(gè)新臺(tái)階 ，最終讓檳榔食品這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)插上高科技的翅膀，以嶄新的姿態(tài)和強(qiáng)大的生命力飛向新的 輝煌 。 目前，隨著科技的進(jìn)步， 封口機(jī)、真空包裝機(jī)、切果機(jī)、切卉機(jī)等先進(jìn)自動(dòng)化機(jī)械，以及應(yīng)用先進(jìn)工藝的工業(yè)化流水線作業(yè)等在檳榔加工生產(chǎn)中已逐步派上用場(chǎng)，這為實(shí)現(xiàn)檳榔大型、工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)遇。 社會(huì)文化環(huán)境 檳榔消費(fèi)主要集中在 湖湘 地帶， 在湖湘文化的食文化中，檳榔文化正成為繼 辣椒之后的又一個(gè)最具湖湘特色的食文化，檳榔正以超常的擴(kuò)張速度悄然風(fēng)靡湖湘大地之外的廣闊市場(chǎng)。 如今，用“未入湖南境，先聞檳榔香”來(lái)形容湖南人對(duì)檳榔的迷戀和檳榔在湖南的“普及”程度，似乎并不夸張。 湖南人喜歡沒(méi)事就嚼檳榔，他們把他當(dāng)作是 口香糖 ， 湖南人為什么對(duì)檳榔如此鐘愛(ài)？傳說(shuō)在清朝順治年間，湖南瘟疫流行，很多人身染疾患，吐瀉而亡，而當(dāng)時(shí)在湘的一些海南商人卻安然無(wú)恙。人們注意觀察，發(fā)現(xiàn)這些海南人平素愛(ài)吃檳榔，于是關(guān)于檳榔可以祛邪防病的傳說(shuō)便傳開(kāi)了。久而久之，吃檳榔在湖南便流成習(xí)俗。清光緒年間《湘潭縣志》就載有當(dāng)時(shí)檳榔市場(chǎng)盛況： “ 城市街衢三重，長(zhǎng)十五里，三乘之，里三百步，率五步一桌子賣之，臺(tái)面相向，計(jì)每桌日得百錢之利。解放后，毛澤東讀私塾時(shí)的老師毛蕊珠常去北京看他，每次總要帶點(diǎn)辣椒、醬油、檳榔之類。有一回帶檳榔去，主席很高興，拿起一口檳榔就吃 ，醫(yī)生馬上制止。主席說(shuō)： “ 吃了幾十年，從沒(méi)檢驗(yàn)過(guò)，沒(méi)關(guān)系 ”。 可見(jiàn)湖南人吃檳榔的歷史之長(zhǎng)遠(yuǎn)?，F(xiàn)在，檳榔 已不再是一種治病之“藥”，而成為一種湖湘文化，正如人們常說(shuō)“到湖南，不去長(zhǎng)沙可以，不去韶山可以，但如果不吃檳榔，那就白去了”?？梢?jiàn)，檳榔就是湖南的一張名片，現(xiàn)在長(zhǎng)株潭一體化加上大學(xué)城的興起，湖南的發(fā)展拭目以待，而對(duì)于湖南的名片 —— 檳榔，也是一個(gè)機(jī)遇，尤其是對(duì)于那些年輕的大學(xué)生和外來(lái)的年輕人，因?yàn)樗麄兏菀捉邮芡鈦?lái)文化。 政治法律環(huán)境 營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。由于人們對(duì)食品安 全的關(guān)注、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及與國(guó)際接軌的需要，食品企業(yè)面臨一個(gè)不斷健全的法制環(huán)境。目前食品企業(yè)除了要遵守一般企業(yè)的通用法律， 如《產(chǎn)品質(zhì)量法》 ，《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》 ， 《廣告法》 ， 《商標(biāo)法》等以外 ， 還必須遵守《食品衛(wèi)生法》和食品行業(yè)規(guī)范 ； 強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) ， 如《標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)》 ， 《食品理化指標(biāo)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》 ，《食品衛(wèi)生指標(biāo)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》 ， 《包裝材料衛(wèi)生指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)》等 ； 出口食品必須符合世界衛(wèi)生組織及 FDA(美國(guó)食品與藥品管理局 )的注冊(cè)要求 ， 建立符合國(guó)際食品法典要求的食品控制體系 。 2021 年 6 月我國(guó)又正式實(shí)施了新的食品安全法，國(guó)家對(duì)食品安 全問(wèn)題的重視及對(duì)食品安全監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)。這些法律及標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與制定既是對(duì)食品企業(yè)的強(qiáng)制性要求，給忽視產(chǎn)品質(zhì)量的食品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也為注重綠色環(huán)保、重視產(chǎn)品質(zhì)量的中小企業(yè)的發(fā)展提供了很多機(jī)會(huì)，也必將促進(jìn)整個(gè)食品行業(yè)更規(guī)范有序發(fā)展。 政策的支持：湖南省政府為了發(fā)展地方特色，也為了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，對(duì)檳榔行業(yè)給予了很大的政策支持。尤其是湘潭政府，湘潭政府更是建立了一個(gè)檳榔的 工業(yè)園。 檳榔行業(yè)環(huán)境分析 檳榔行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) (1) 企業(yè)規(guī)模小，以家庭式作坊為主，成規(guī)模企業(yè)較少 解放前至七十 年代初，湘潭檳榔加工為傳統(tǒng)的作坊式，全市制作經(jīng)營(yíng)的不上百戶，主要代表是湘潭九總劉記、李記檳榔店。從 1993 年至今 ， 是從生產(chǎn)加工形式上開(kāi)始突破傳統(tǒng)的小作坊式，逐步形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，有數(shù)家大的檳榔加工企業(yè)雇請(qǐng)臨時(shí)工多達(dá)一百余人 。但家庭作坊式的游擊隊(duì)伍還是浩浩蕩蕩，有很多路邊的小門面以自己制作檳榔為主，經(jīng)銷規(guī)模企業(yè)的檳榔為輔。 真正形成規(guī)模的企業(yè)還較少。 (2)消費(fèi)群地點(diǎn)比較集中 嚼食檳榔在湖南已成為全民性的嗜好，不論是學(xué)生或是教師，不論是官員或是百姓，不論是男女老少，都離不開(kāi)檳榔，已形成特殊的檳榔文化景觀。銷售檳榔以 達(dá)到 “五步一攤、十步一鋪 ”的程度。 （ 3）進(jìn)入門檻低 早期的檳榔，是用石灰加糖熬成漿，涂在檳榔外表制成，被稱作 “石灰檳榔 ”。后改為用酒、糖精浸泡后，點(diǎn)上桂子油、薄荷油之類的香料，稱為 “改良檳榔 ”。直到上世紀(jì)９０年代初，檳榔仍然是家庭手工作坊制作，地?cái)傂≠I賣。 即使到了現(xiàn)在，檳榔的核心制作過(guò)程也只是這些，一些口味上的制作也是用一些很普通的原料，因此很容易制作和模仿， 而且，需要的投資也并不大， 進(jìn)入市場(chǎng) 門檻低 。 （ 4）產(chǎn)品差異較小， 產(chǎn)品包裝不具時(shí)尚感 由于檳榔果的特性， 目前市場(chǎng)檳榔以提神刺激神經(jīng)、解饞嚼食、交往送禮 、習(xí)慣式品嘗仍然占有檳榔賣點(diǎn)的主導(dǎo)位置，由于 其 功能性 和 利益 驅(qū)使，使得各 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同 ，產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重， 加上在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上也缺乏新意與時(shí)尚感， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也就理所當(dāng)然的激烈無(wú)比。 （ 5）營(yíng)銷觀念落后、管理水平低 把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單看成是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才需要進(jìn)行的工作，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品促銷的重要性。甚至有些企業(yè)認(rèn)為只要加強(qiáng)廣告、人員推銷公共關(guān)系等促銷活動(dòng)，產(chǎn)品就必然有銷路。因此才出現(xiàn)了大量的專利無(wú)人問(wèn)津，而廣告業(yè)迅猛發(fā)展的不正常局面。 大部分企業(yè)的產(chǎn)品銷售仍然依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，只有少數(shù)幾家企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣產(chǎn)品和 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。檳榔與新興的網(wǎng)絡(luò)傳播方式結(jié)合不夠。而且檳榔企業(yè)幾乎都屬于家族式的私營(yíng)企業(yè)，不愿意 將 公司的權(quán)利下放給 有 管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，因此管理水平低下，制約著企業(yè)的發(fā)展。 檳榔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 在檳榔 300 多年的發(fā)展歷史中，湘潭檳榔經(jīng)歷了一個(gè)由初級(jí)的、分散的、小打小鬧的向高級(jí)的、集中的、規(guī)模發(fā)展的過(guò)程。 湖南市場(chǎng) 目前有 各類檳榔食品幾十種， 其中市場(chǎng)占有率較高的 主要品牌有賓之郎、胖哥、友文、小龍王、 皇爺 等等。 （ 1）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 檳榔行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，間的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的直接對(duì)抗。在大多 數(shù)行業(yè)內(nèi)，各企業(yè)都是相互依存的，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)預(yù)期到它對(duì)自己的影響，從而采取相應(yīng)的對(duì)策。以下是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì) 品牌 優(yōu)勢(shì) 主要不足 市場(chǎng)分布 行銷策略 市場(chǎng)發(fā)展 小龍王 搶占區(qū)域渠道 信息渠道相對(duì)狹窄，尚未行為較為合理的宣傳通道，沒(méi)有突出的特色 株洲常德 傳統(tǒng)行銷 市場(chǎng)穩(wěn)定 皇爺 打破傳統(tǒng)模式，首個(gè)將現(xiàn)代產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式、包裝、管理模式、廣告推廣、配送模式等引入檳榔行業(yè) 沒(méi)有創(chuàng)造的不可復(fù)制性，導(dǎo)致其他品牌嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象 長(zhǎng)沙市場(chǎng) 文化行銷 三足鼎立的 局面，較大程度的瓜分了長(zhǎng)沙市場(chǎng) 賓之郎 賦予檳榔以文化的先驅(qū)，采用文化行銷的方式 沒(méi)有品牌 ， 長(zhǎng)沙市場(chǎng) 文化行銷 三足鼎立的局面，較大程度的瓜分了長(zhǎng)沙市場(chǎng) 友文 采取農(nóng)村包圍城市的策略，占領(lǐng)周遍市場(chǎng) 沒(méi)有品牌 長(zhǎng)沙市場(chǎng) 文化行銷 三足鼎立的局面，較大程度的瓜分了長(zhǎng)沙市場(chǎng) （ 2） 替代產(chǎn)品的威脅 ： 由于消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向趨向于 健康綠色食品 ,因此對(duì)于以 生產(chǎn)檳榔的產(chǎn)業(yè) 來(lái)說(shuō) ， 替代產(chǎn)品 ， 主要來(lái) 自于綠色健康食品 威脅較大 。其替代產(chǎn)品主要有：口香糖，葛根等，其產(chǎn)品價(jià)格和檳榔價(jià)格相差不大，這也是它們成為檳榔替 代品的另一重要原因 。替代產(chǎn)品不只是胖哥的一個(gè)很大威脅，也是整個(gè)行業(yè)生死存亡的一個(gè)重要因素。 綜上所述 ， 皇爺檳榔、友文檳榔、賓之郎檳榔三大品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)以及三者樹(shù)立起來(lái)的品牌形象對(duì)胖哥檳榔造成了極大的威脅，如何鞏固現(xiàn)有的湘潭市場(chǎng)？ 如何更大份額的占取 周邊 市場(chǎng)？是跟風(fēng)似的和其他品牌一樣走文化行銷的道路，還是保留胖哥原有的民俗文化？品牌如何定位？是采用單品牌還是多品牌？如何進(jìn)行行之有效的宣傳？如何采取有效的戰(zhàn)略措施？是胖哥檳榔亟待解決的問(wèn)題。 3 營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目 前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。它有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)避免企業(yè)的劣勢(shì)，或采取積極的態(tài)度改進(jìn)企業(yè)劣勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。 本文主要從 企業(yè) 營(yíng)銷 現(xiàn)狀 和經(jīng)營(yíng)資源二 個(gè)方面展開(kāi)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。 企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 湖南胖哥食品有限責(zé)任公司，位于中國(guó)湖南省湘潭易俗河經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)、銷售于一體的現(xiàn)代化檳榔食品企業(yè)，經(jīng)過(guò) 20 年的發(fā)展，公司占地面積 200 多畝，注冊(cè)資金 3000 多萬(wàn)元，擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的檳榔食品生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備。公司產(chǎn)品涵蓋青果、黑果 兩大類，擁有純香坊、醉、純、清爽、咖啡醇、果香布丁、黑布丁、豪客為代表的系列產(chǎn)品等數(shù)十種香型，在保持傳統(tǒng)口感特點(diǎn)的同時(shí)，堅(jiān)持“傳統(tǒng)化，衛(wèi)生化，休閑化”，把生產(chǎn)加工“植物口香糖”作為工廠產(chǎn)品定位和追求的目標(biāo)。并不斷研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而滿足市場(chǎng)不同層面消費(fèi)者多樣化需求，提高市場(chǎng)占有率。 2021 年 7 月 29 日，殷素云女士接任胖哥公司董事長(zhǎng)，一直沿用以前王繼業(yè)的運(yùn)作模式。 然而，隨著 市場(chǎng)在不斷地變化， 檳榔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，雖然胖哥老大的地位無(wú)人可及，但是市場(chǎng)份額卻在漸漸地縮水。 近兩年來(lái)，胖哥只是在被動(dòng)地適應(yīng)市 場(chǎng)。要想用鞏固胖哥檳榔的老大地位，只能不斷地創(chuàng)新 ，必須利用手頭的資源，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以及概念，走在市場(chǎng)的前面，引導(dǎo)市場(chǎng)，掌握主動(dòng)權(quán) 。 內(nèi)部資源分析 資源是服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種投入品。資源能直接影響企業(yè)創(chuàng)造出多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)