【正文】 發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)洗牌過程當(dāng)中，明確房地產(chǎn)市場制度背景和政策動向、清醒地了解市場目前的情況和大形勢、把握新的營銷時代的營銷模式都對房地產(chǎn)企業(yè)平穩(wěn)度過市場拐點(diǎn)和占領(lǐng)先機(jī)至關(guān)重要。在房地產(chǎn)的發(fā)展歷程中，制度背景和中央政府的適時宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展具有重大的影響，因此要明確當(dāng)下房地產(chǎn)形勢并制定相應(yīng)營銷計劃，必須從房地產(chǎn)行業(yè)的制度背景出發(fā)。這樣的土地產(chǎn)權(quán)國有制度實際上賦予了地方政府對土地的實際控制權(quán)和管理權(quán)。從土地出讓制度來看，現(xiàn)行法律制度規(guī)定，經(jīng)營性土地的出讓必須通過公開招標(biāo)、拍賣或掛牌等方式。從土地收益分配制度來看，目前中國土地收益分配機(jī)制是中央政府除提取10%的教育資金、水利建設(shè)基金外不參與土地出讓收益分配，土地收益由地方政府一次性收取。分稅制改革導(dǎo)致財權(quán)上移，事權(quán)下移，表現(xiàn)為中央政府在財稅分配中提高比重，地方政府公共服務(wù)壓力增大，財政支出增多。房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策從1997年我國取消住房分配制度到2014年的這16年時間，房地產(chǎn)從初生發(fā)展為中國的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度是毋庸置疑的，但是發(fā)展的質(zhì)量質(zhì)疑聲頗多，在各個階段都呈現(xiàn)出發(fā)展不健康的信號，相應(yīng)的，中央政府都對這些比健康信號進(jìn)行了調(diào)控，可以說房地產(chǎn)市場的發(fā)展與國家對其調(diào)控是息息相關(guān)的。[1]中央政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控注重抑制需求而忽略增加供給，不能有效的觸及購房者中的“房姐”、“房哥”和房地產(chǎn)商中的地王；同時調(diào)控以行政限制手段為主，沒有建立市場自發(fā)調(diào)整機(jī)制；并且調(diào)控政策的出臺利益牽絆過多，無公眾參與，也沒有詳細(xì)可實施的執(zhí)行細(xì)則，很難落實。二、房地產(chǎn)市場拐點(diǎn)來臨1500供求趨于平衡經(jīng)過長達(dá)10多年的供不應(yīng)求后，房地產(chǎn)市場正逐步走向供求平衡。房地產(chǎn)價格的暴漲與大量的房屋囤積和圈地行為有關(guān)，房地產(chǎn)商的炒作、著重抑制需求的調(diào)控并不能真正限制炒房者，也不能滿足非炒房者的剛性需求。限購和反腐遏制了投資和投機(jī)需求，這成為當(dāng)下房地產(chǎn)需求不足的原因之一，但這一趨勢短期內(nèi)無法改變；即便是接下來的政策調(diào)整，由于現(xiàn)房的大量建成以及適婚人口的減少，也無法改變當(dāng)前的供需現(xiàn)狀。因此，房地產(chǎn)的拐點(diǎn)并不意味著房地產(chǎn)行業(yè)掉頭向下，更有可能意味著房地產(chǎn)市場將走向成熟。房地產(chǎn)市場不同程度的降價和滯銷便是表現(xiàn)之一，著名經(jīng)濟(jì)評論員馬光遠(yuǎn)發(fā)表言論“房地產(chǎn)市場快速上漲的日子已經(jīng)結(jié)束”。綜合來看，就北京前五個月的成交量相比去年，一手房暴跌42%，二手房暴跌57%。房地產(chǎn)市場面臨洗牌的第二個表現(xiàn)便是實力不濟(jì)或競爭能力單一的房地產(chǎn)企業(yè)正在陸續(xù)退場，這一點(diǎn)在過去已經(jīng)出現(xiàn)端倪。2012年也有近700家房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)被注銷。如果說過去停擺的知識名不見經(jīng)傳的小房企的話，從綠城集團(tuán)賣股份求生存時間和光耀危機(jī)開始，房地產(chǎn)將進(jìn)入深度整合期。即使很多房地產(chǎn)企業(yè)債臺高筑，運(yùn)作資金不足，但是由于房地產(chǎn)市場并不乏消費(fèi)者，因此，就目前房地產(chǎn)市場來看，只要房價調(diào)整到位，就會刺激剛性需求的增長，部分出現(xiàn)問題的房企并不會對房地產(chǎn)市場有實質(zhì)性的傷害。經(jīng)過這次行業(yè)洗牌，能夠存留下來的房地產(chǎn)企業(yè)面對的行業(yè)形勢也會有很大的變化，供需平衡意味著消費(fèi)者更具有主動權(quán)，房價趨于穩(wěn)健后，囤地也將得不償失。三、新形勢下房地產(chǎn)市場營銷策略3000精準(zhǔn)產(chǎn)品定位美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。科特勒在此基礎(chǔ)上，圍繞如何滿足市場需求的核心思想，又補(bǔ)充了市場調(diào)研（Probe）、市場細(xì)分（Partition）、目標(biāo)市場選擇（Priority）和市場定位（Position），從而豐富和完善了市場營銷“滿足顧客需要”的基本功能。在房地產(chǎn)市場面臨洗牌的大形勢下，房企更要要根據(jù)本身所在的城市和自身實力，在市場調(diào)研之后，根據(jù)所在環(huán)境的市場細(xì)分，分流消費(fèi)者需求，正確解讀本地塊獨(dú)特的物理屬性以獲得市場認(rèn)可，根據(jù)自己各方面掌握的資源確定可以把握的目標(biāo)群體，能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，以在日后的發(fā)展中搶占先機(jī)。所以當(dāng)?shù)氐闹行》科缶涂梢砸赃@樣的目標(biāo)群體確定戶型和配套設(shè)施，同時，多樣化戶型配比，根據(jù)這些80、90的年輕人的剛需首次置業(yè)、改善型置業(yè)、自住兼投資性置業(yè)的需求制定戶型配比方案，以最大程度滿足目標(biāo)群體需求。確保產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，從長期來看，市場營銷活動的成功都是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上。房子作為一個長期的消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括房子本身的質(zhì)量，也包括后期的物業(yè)管理。[6]在保證質(zhì)量的情況下嚴(yán)格控制成本是任何企業(yè)的基本方法和手段，而在房地產(chǎn)市場形勢如此嚴(yán)峻的情況之下，對目標(biāo)群體需求的契合度更高，同樣的價位，更精細(xì)、便捷、性價比更高的產(chǎn)品才能在目前滯銷大潮中控制住降價幅度。其次，就物業(yè)管理而言，在房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟走向健康的同時，自媒體時代也已經(jīng)到來，口碑和關(guān)系營銷是強(qiáng)大而又獨(dú)立的，消費(fèi)者相信伙伴而不是權(quán)威，而社區(qū)本身就是由伙伴而組成，社區(qū)的服務(wù)主要還是由物業(yè)公司承擔(dān)，因此，良好的物業(yè)服務(wù)本身就是社區(qū)的免費(fèi)營銷，前提是社區(qū)交流平臺的建立和運(yùn)營，這對于當(dāng)下的技術(shù)水平也非難事。甚至有房企的物業(yè)公司通過移動互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)APP應(yīng)用和微信等工具建立起以物業(yè)管理方為中心的掌上社區(qū)，建立社區(qū)化運(yùn)營體系，在實現(xiàn)第二次創(chuàng)收的同時拉近鄰里關(guān)系，提升物業(yè)管理方和社區(qū)的美譽(yù)度。新媒體營銷隨著新媒體的強(qiáng)勢崛起，微信、微博、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透大眾生活，即時信息、電子郵件、BBS、SMN、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、在線廣播、手機(jī)等方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)雙向溝通的新媒體，還有以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式，對企業(yè)的整合營銷傳播產(chǎn)生了極大的影響?！?R”理論基本上以關(guān)系營銷為核心設(shè)立，它闡述了4個全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reciprocation)。而新媒體時代的來臨便為快速的建立有效的客戶關(guān)系、管理客戶關(guān)系、捕捉客戶需求和作出調(diào)整提供了關(guān)系迅速建立的技術(shù)基礎(chǔ)和顧客群體比較易于接受的方式。例如SOHO中國在這方面就做的比較好，SOHO中國的自媒體不僅包括其官方賬號，潘石屹和張欣的個人微博，甚至細(xì)分出潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等，這些有影響的自媒體都在潛移默化地為SOHO中國的品牌營銷添彩。在房地產(chǎn)市場發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)走向健康有序之際，新媒體的出現(xiàn)也為房地產(chǎn)行業(yè)提供了新的營銷模式，這也是日后房地產(chǎn)行業(yè)有序發(fā)展的一部分，對房企團(tuán)隊的營銷提供了方向，掌握新媒體時代的營銷模式也是新時期對房企營銷團(tuán)隊的基本要求。粉絲營銷粉絲營銷是對應(yīng)的概念，從企業(yè)角度就是品牌，從消費(fèi)者的角度就是粉絲，粉絲就是特別去關(guān)注某個品牌然后去擴(kuò)散分享它的內(nèi)容的消費(fèi)者，企業(yè)也能操縱管理，叫做客戶關(guān)系管理。萬科、龍湖、綠城和碧桂園都是粉絲經(jīng)營的典范，這樣的大品牌營銷趨勢，對房企品牌營銷提出新要求。例如易居中國以云呼叫為核心的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷是這方面的實踐，售樓員通過微信賣房子也是非常典型的精準(zhǔn)營銷。體驗營銷《體驗經(jīng)濟(jì)》書中寫到：在體驗經(jīng)濟(jì)時代，每個人都是演員。體驗不只是現(xiàn)場營造，也是終端體驗，如何讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)上喜歡地產(chǎn)的客戶體驗很重要，交互設(shè)計互動傳播是營銷體驗的關(guān)鍵。房地產(chǎn)行業(yè)可以借鑒餐飲行業(yè)的試吃、酒店行業(yè)的試睡模式，建立有了體驗去評價的信息互動平臺，形成最接地氣的引導(dǎo)和建議。電商營銷在很多人質(zhì)疑房地產(chǎn)能不能做電商的時候，以易居中國為代表的電商企業(yè)已經(jīng)大踏步走在前列，易居電商銷售額每年的增幅是非常可觀的，易居購房網(wǎng)走的就是以大眾點(diǎn)評、美團(tuán)為代表的網(wǎng)站的模式，不同于淘寶和京東等傳統(tǒng)電商。在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度整合的時期，掌握政策動向，把握大形勢、升級新媒體營銷技能、完善資金鏈的運(yùn)營等等，這都是對新時期房企的挑戰(zhàn)，能否戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)并且預(yù)測