【正文】 .......... 13 穩(wěn)定產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè) ............................................................................................ 14 加強研發(fā)能力，實施技術(shù)創(chuàng)新 ............................................................................ 14 加強企業(yè)品牌的法律保護 .................................................................................... 14 本章小結(jié) ........................................................................................................................ 15 結(jié) 論 ........................................................... 16 參考文獻 ........................................................... 17 致 謝 ........................................................... 18 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 1 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 第 1章 緒 論 論文研究背景 和意義 經(jīng)濟興邦，品牌興國。隨著企業(yè)之間競爭的 日益加劇、產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，越來越多的企業(yè)開始認識到品牌是競爭制勝的法寶，是推動企業(yè)價值發(fā)展的重要動力，品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的一個有機組成部分。世界市場充滿了競爭，品牌競爭是現(xiàn)代市場競爭的焦點，品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，而是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)，同時它還凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。 [2]改革開放以來，特別是中國加入 WTO 以來，中國逐漸成為全球紡織領(lǐng)域中最引人注目的地區(qū)之一，同時，紡織服裝工業(yè)也是中國入世后的強勢產(chǎn)業(yè)。 本文以雅彤服飾有限公司為研究對象，對其品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行一系列研究，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)存在的問題，再運用相關(guān)理論來解決這一問題，最終達到，增強雅彤公司產(chǎn)品在我國服裝市場 上的競爭力，士氣品牌知名度有所提高、銷量持續(xù)上升、市場占有率日益增加；并且促進我國其他同類企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快改革步伐。品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是建立在企業(yè)文化，品牌創(chuàng)新，營銷策略等基礎(chǔ)之上的，因此，這些方法對本文進行品牌戰(zhàn)略的研究有很大的借鑒作用。但是，中國沒有一個品牌成為世界上有影響的品牌，中國大部分市場被那些 90%在中國制造的國 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 2 際品牌所占領(lǐng)。 [3]在中國品牌 100 強中，服裝企業(yè)只有 2 家，服裝品牌在國內(nèi)的地位如此，其在國際上的競爭力就可想而知了。 也正因為如此，中國是世界服裝的生產(chǎn)大國，卻稱不上世界服裝強國，要成為服裝強國必須需要一批知名名牌作支撐。光靠一些舊的產(chǎn)品是無法將產(chǎn)品的生命力長久保持的 ,新產(chǎn)品對企業(yè)就像新鮮血液對于人 ,是保持企業(yè)生命之樹長青的重要保證 ,認識這一點對企業(yè)來說 ,非常重要。國外的服裝企業(yè)一般都把品牌當作自己最重要的資產(chǎn)進行管理，他們不僅 僅注意品牌知名度，在品牌美譽度、忠誠度建設(shè)上也不惜投入巨大的精力與金錢，他們追求的不是短期利益，而是品牌的長期重復(fù)購買，這是品牌價值的源泉所在。因此，學(xué)習(xí)國外的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立屬于我們國家的自主品牌是非常必要的。 [4] 本論文主要內(nèi)容是第三部分（雅彤服飾公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對存在問題的分析）和第四部分（研究提出雅彤服飾公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路與實現(xiàn)途徑）。本文為了全面認識品牌戰(zhàn)略，對以往成果進行大量研究，并在此基礎(chǔ)上建立了品牌發(fā)展 戰(zhàn)略模型。 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 3 論文結(jié)構(gòu)安排 圖 11 本論文結(jié)構(gòu)安排圖 圖 11 體現(xiàn)了論文的基本結(jié)構(gòu)，先是對本文所要運用到的基本理論進行概述，其中包括品牌，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的類型和 SWOT 分析方法，并運用 SWOT 分析法和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的類型分析了雅彤服飾公司在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的運用過程中所遇到的問題，最后在 SWOT 分析的基礎(chǔ)上建議雅彤公司運用品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的穩(wěn)定型戰(zhàn)略和發(fā)展型戰(zhàn)略來解決公司目前所面臨的問題。對企業(yè)而言 , 它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力 。因此 ,品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的 , 品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。 一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略 , 但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。權(quán)威性機構(gòu)美國市場營銷協(xié)會定義委員會較早給品牌所下的定義為 :品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。科特勒同時認為，一個品牌 最持久的含義就是它的價值、個性和文化。 品牌是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識，但這只是品牌表層的含義。也就是說，從深層意義上講，品牌的不同代表了不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間的差異或特征。因此，更進一步講，品牌事實上是顧客對產(chǎn)品的知覺。這說明，所有的品牌都借助于產(chǎn)品實體而產(chǎn)生，但品牌的發(fā)展又相對獨立于產(chǎn)品。 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 5 圖 21 品牌對消費者的影響 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的概念 及分析 品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述 品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢并將此種優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標以及實現(xiàn)目標所用的手段的總體謀劃。微觀環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)，營銷等有直接關(guān)系的環(huán)境，如顧客，競爭對手，原材料，合作者等等。企業(yè)要打造一個品牌，應(yīng)充分了解顧客的規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費心理，消費習(xí)慣等。通過相互比較，弄清楚本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，從而做到心中有數(shù)。宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境，地理環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境。我國幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展又極端不平衡，東部地區(qū)人口稠密，經(jīng)濟發(fā)達，西部地區(qū)則恰好相反。一個新品牌的構(gòu)建應(yīng)首先考慮在經(jīng)濟發(fā)達，交道便利的地區(qū)，然后才向其他地區(qū)輻射。如麥當 勞在中國形成品牌影響力就經(jīng)歷了比較長的一段時間，因為中國消費者要接受一種完全反映西方文化的產(chǎn)品或服務(wù)得有一個過程。如對企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力的分析，即它的管理人員、職工、以及企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出來的生命力。如果企業(yè)的外界環(huán)境很適合企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自身素質(zhì)又很好，則企業(yè)活力很強，這當然是最理想的狀態(tài)。企業(yè)素質(zhì)和外界環(huán)境兩者之中有一個比較好，則企業(yè)活力介于兩者之間。 [7]有的品牌目標只是過渡性的，即營造一個品牌只是為了暫時地打造聲勢，企業(yè)的終極目標可能是整個企業(yè)的統(tǒng)一形象而不僅僅是某一個產(chǎn)品品牌。如“海爾”品牌就是長期性的品牌，一汽的“解放”則是暫時 性品牌。對于這類品牌而采取的行動是設(shè)法提高品牌的市場占有率，擴大整個市場需求。不斷提高市場占有率是一個重要的舉措。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場占有率。 1998 年美國超級市場的貨架上新增了大約 220xx 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過改變成分，增加新的特點等方式來實現(xiàn)的。一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中避其鋒芒，保存實力。 分析的概述 SWOT 分別代表： strengths（優(yōu)勢）、 weaknesses（劣勢）、 opportunities(機會 )、 threats（威脅）。 SWOT 是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（ strength），競爭劣勢（ weakness），機會 (opportunity)和威脅（ threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。 圖 21 SWOT 分析圖 SWOT 分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。 對 SO、 ST、 WO、 WT 策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 為下文的具體解決問題提供理論依據(jù)。 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn) 略 WO 增長 性戰(zhàn) 略 SO 防御 性戰(zhàn) 略 WT 多元化 戰(zhàn) 略 ST 機會 5 5 威脅 劣勢 5 優(yōu)勢 5 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 8 第 3章 雅彤服飾公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對存在問題的分析 引言 雅彤服飾有限公司是本次論文的主要研究對象，對雅彤公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行剖析，才能夠發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并且在此基礎(chǔ)上解決問題?，F(xiàn)公司有專業(yè)設(shè)計師 12 人，進口制衣設(shè)備 340 套，電腦全自動定性流水線一條， CAD 系統(tǒng)，設(shè)計、制版、生產(chǎn)、檢驗全部實現(xiàn)了自動化、標準化，年生產(chǎn)能力達到 28 萬套（件），固定資產(chǎn)總價值 1800 萬元。 [8]20xx 年被評為“省巾幗文明示范崗”。 我們的服務(wù)宗旨是：讓客戶滿意是我們不懈的追求。1995 年 8 月至今，行業(yè)競爭日趨激烈，幾年時間里公司進行了 3 次增資，以保證公司不負債經(jīng)營并且資金充足。同時將有統(tǒng)一經(jīng)營、整合資源。目前雅彤服飾有限公司的經(jīng)營狀況良好。 圖 32 SWOT 分析圖 雅彤公司 面臨外部機會，但自身內(nèi)部缺乏條件 應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變其內(nèi)部的不利條件 雅彤公司既 面臨外部 威脅， 自身 條件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn) 略 WO 增長 性戰(zhàn) 略 SO 防御 性戰(zhàn) 略 WT 多元化 戰(zhàn) 略 ST 機會 5 該企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長性戰(zhàn)略 5 威脅 劣勢 5 優(yōu)勢 5 雅彤公司盡管具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但必然面臨嚴峻的外部挑戰(zhàn)。 300000 250000 20xx00 150000 100000 50000 0 20xx 20xx 20xx 20xx