【正文】 跟隨者：花王、舒蕾、玉蘭油、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。沐浴露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不如洗發(fā)水，尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本處于群 龍無(wú)首狀態(tài)。 消費(fèi)者狀況 沐浴露市場(chǎng)目標(biāo)顧客群絕大多數(shù)是家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)，主要原因是沐浴露的購(gòu)買者以女性為主，但家庭的其他成員也會(huì)使用沐浴露，因此實(shí)際上男性使用者的數(shù)量也不少。在對(duì)產(chǎn)品功能選擇依次為：氣味好、滋潤(rùn)性好、清潔性好、能殺菌。但是，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在經(jīng)常接觸到的各個(gè)制造商的營(yíng)銷溝通和促銷組合中比較突出的工具有如下幾種： (l) 中國(guó)最大的管 理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁(yè) 共 16 頁(yè) 舒膚佳是由銷售人員在居民區(qū)挨家挨戶分發(fā)樣品，屬于人員推銷； (2)櫻雪采用的是張貼和傳單的廣告促銷手段； (3)六神使用的是以打折來(lái)刺激購(gòu)買欲，這是銷售促進(jìn)；另外 (4)如 LUX、麗盈多采用各具體商場(chǎng)服務(wù)生向顧客推薦的方法，這種方法也頗行之有效。 更多的制造商在廣告媒介如電視、報(bào)刊、雜志中更多地是采用品牌擴(kuò)張策略，即依賴于其先前所生產(chǎn)的相關(guān)或不相關(guān)商品知名品牌來(lái)帶動(dòng)沐浴露產(chǎn)品的銷售。 （二）定價(jià) 從市場(chǎng)調(diào)查中我們可以看到，總體而言，沐浴露的價(jià)格水平呈正態(tài)分布，低、高檔沐浴露的品牌數(shù)量較少。我國(guó)國(guó)產(chǎn)的沐浴露基本上都屬于中低檔產(chǎn)品，無(wú)一涉足于高檔領(lǐng)域。這是因?yàn)椋? 基于生存的考慮。 基于市場(chǎng)份額的考慮。在這一戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)就會(huì)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額。而這也比較適應(yīng)于目前我國(guó)國(guó)民收入所得偏低，消費(fèi)水平較低的國(guó)情。也有部分企業(yè)受企業(yè)資源限制無(wú)法走規(guī)?；?、低價(jià)路線，又缺乏高品質(zhì)保證走高價(jià)路線，再考慮到沐浴露不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，價(jià)格彈性低，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低廉而增加洗澡 的頻率。 三、有待啟動(dòng)的沐浴露市場(chǎng) 沐浴露作為日常生活用品，其普及程度還沒(méi)有達(dá)到香皂的現(xiàn)有普及率，因此很多制造商都在生產(chǎn)香皂的基礎(chǔ)上制造沐浴露。這是尚待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。外國(guó)機(jī)構(gòu)稱 “ 中國(guó)最后一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)在農(nóng)民手里 ” ，農(nóng)村是一個(gè)待開(kāi)挖的金礦。 1978 年，農(nóng)民的消費(fèi)水平僅為 138 元，到 1995 年，已上升到 1429 元。初步預(yù)測(cè)，如按 1990 年價(jià)格計(jì)算，農(nóng)民在 2020年的消費(fèi)水平將達(dá)到 6000元。 巨大的市場(chǎng)孕育著無(wú)限的商機(jī)，吸引著企業(yè)。對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于已先進(jìn)入沐浴露市場(chǎng)的企業(yè)，時(shí)間上已失去了先機(jī)，在產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格定得合理的基礎(chǔ)上，如何借助于市場(chǎng)營(yíng)銷的工具獲勝，無(wú)疑是至關(guān)重要的。 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露的目標(biāo)對(duì)象定位于二級(jí)城市、三級(jí)城鎮(zhèn)的： 1）家庭婦女； 2）年輕女性； 3）時(shí)尚年輕男性。 90%以上的消費(fèi)者希望個(gè)人清潔護(hù)理日用品是純天然、對(duì)身體無(wú)害的，并希望所使用的沐浴露在洗凈肌膚的基礎(chǔ)上， 具有滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、祛痱止癢、殺滅病菌、清爽芬芳等特別功能。 1．產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 結(jié)合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)狀況，并參照力士、舒膚佳、玉蘭油、碧柔、六神等主要沐浴露品牌的產(chǎn)品規(guī)格，擬將秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露分為“滋潤(rùn)嫩膚”、“除菌健膚”和“清新爽膚”三個(gè)品種，通過(guò)功能性特點(diǎn)的劃分實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的銷售。 2．基本功能 滋潤(rùn)肌膚 易沖洗 3．各品種特別功能 除菌健膚：預(yù)防并殺滅有害病菌，保持皮膚健康 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露的品牌宣傳廣告語(yǔ)為：滋潤(rùn)潔凈 健康溫馨 五、產(chǎn)品說(shuō)明書（以下內(nèi)容僅供參考） 品種一：滋潤(rùn)嫩膚 品種二：除菌健膚 中國(guó)最大的管 理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁(yè) 共 16 頁(yè) 品種三：清新爽膚 六、產(chǎn)品價(jià)格 (以下內(nèi)容僅供參考 ) 結(jié)合秋波洗發(fā)露的中價(jià)位策略，將秋波沐浴露仍然定位為中低價(jià)位，參照六神沐浴露的市場(chǎng)價(jià)格，見(jiàn)下表： 品牌 /名稱 規(guī) 格 出廠價(jià) 建議零售價(jià) 實(shí)際零售價(jià) 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露 350ml/750ml 元 / 19 元 / 38 元 六神特效沐浴露 350ml/700ml 約 元約 元 / 元 第三部分 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露上市營(yíng)銷方案 “秋波”綠茶養(yǎng)膚沐浴露是廣州天姿堂生物化妝品公司在“秋波”品牌旗下，繼“秋波”綠茶精華洗發(fā)露之后推出的又一款個(gè)人清潔護(hù)理用品。 一、市場(chǎng)基本策略和目標(biāo) 1．沐浴露是秋波品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的擴(kuò)充，是洗發(fā)露的跟隨性產(chǎn)品，因此公司確定 “ 跟隨產(chǎn)品跟著走 ” 、 “ 特殊市場(chǎng)特殊做 ” 的基本市場(chǎng)策略。 3．所謂 “ 特殊市場(chǎng)特殊做 ” ，是基于沐浴露 市場(chǎng)的特點(diǎn)和秋波洗發(fā)露的市場(chǎng)分布格局，存在著一些有利于做沐浴露而秋波洗發(fā)露尚未切入或暫時(shí)不具備優(yōu)勢(shì)的特殊市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)可以依靠秋波沐浴露先行取得突破，為秋波洗發(fā)露奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。 5．市場(chǎng)目標(biāo)：第一年上市完成銷售回款 500 萬(wàn)，覆蓋至少十個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；第二年完成銷售回款 20xx萬(wàn)，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；第三年進(jìn)入國(guó)內(nèi)沐浴露品牌前十名之列。 上市地區(qū) 1）選擇秋波洗發(fā)露銷售較好、秋波已有一定品牌知名度的城市優(yōu)先上市。 3）自認(rèn)為已具備沐浴露上市條件的市場(chǎng)，可向公司申請(qǐng)，經(jīng)審批后上市。 5）上市的渠道問(wèn)題： a、秋波沐浴露與秋波洗發(fā)露的渠道同行； b、主要零售點(diǎn)的終端工作在上市初期就要 到位，其它渠道的營(yíng)銷管理逐步推進(jìn)。 2）上市時(shí)間遵照公司的具體安排，在上市前一個(gè)月，各辦事處上報(bào)當(dāng)?shù)厣鲜蟹桨?、工作進(jìn)度表，并提前與公司計(jì)劃部聯(lián)系，申報(bào)供貨、供宣傳品及贈(zèng)品的時(shí)間和數(shù)量。 5）上市前一周全部完成擬上市商場(chǎng)、超市的新品進(jìn)場(chǎng)事宜，確定陳列、宣傳和促銷等事項(xiàng)。 三、陳列擺柜標(biāo)準(zhǔn) 前提是多設(shè) “ 賣點(diǎn) ” ，力爭(zhēng)在沐浴露貨架最佳位置上陳列秋波沐浴露產(chǎn)品，并擴(kuò)大陳列面積，以突出秋波品牌氣勢(shì)。每處最少不能 少于兩排，每排不少于 12 瓶，如圖所示。每處最少不能少于兩排，每排不少于 12 瓶，如圖所示。 沐浴露與洗發(fā)水集中擺放時(shí)，秋波沐浴露可以采取以下方式： A、沐浴露貨架與洗發(fā)水貨架相對(duì)時(shí)：秋波沐浴露應(yīng)與秋波洗發(fā)露相對(duì)擺放（如圖示），以便于導(dǎo)購(gòu)促銷。如圖所示。如圖所示。特別應(yīng)注意處理好同一品牌下的沐浴露與洗發(fā)水的宣傳關(guān)系。同時(shí)要切合品種市場(chǎng)時(shí)令的實(shí)際。 B、游泳地、浴室、海濱浴場(chǎng)、健身中心的特別派送。同時(shí)應(yīng)作好宣傳，如懸掛印有“秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露歡迎光臨游泳池（浴室、浴場(chǎng)）”的布幅。 商場(chǎng)、超市宣傳包裝 A、適用于由經(jīng)銷商供貨的大中型商場(chǎng)、超市。 C、注意不要搶占秋波洗發(fā)露的宣傳 “ 依托體 ” ，切不可搞 “ 取而代之 ” 。 小型橫幅：印刷秋波沐浴露的宣傳標(biāo)語(yǔ)，主要懸掛于小超市、小批發(fā)市場(chǎng)、泳池、浴室等處。 （二）選擇或參考宣傳方式 戶外巨幅、橫幅 A、允許懸掛巨幅、橫幅的城市， 要優(yōu)先考慮采用巨幅、橫幅廣告。 報(bào)刊、電臺(tái)廣告 A、 報(bào)刊、電臺(tái)廣告版式、方案見(jiàn)附錄。 公車廣告 可在特殊市場(chǎng)采用少量公車廣告。方案實(shí)施前必須先報(bào)公司審批后才可執(zhí)行。 1．活動(dòng)范圍 秋波沐浴露已上市的所有市場(chǎng)。 3．實(shí)施方法 ⑴ 刮刮卡說(shuō)明 紀(jì)念獎(jiǎng)刮刮卡上印有：天天洗綠茶 肌膚似水滑 三等獎(jiǎng)刮刮卡上印有：神清氣爽 我心飛翔 中國(guó)最大的管 理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁(yè) 共 16 頁(yè) 二等獎(jiǎng)刮刮卡上印有：有效除菌 活力無(wú)限 一等獎(jiǎng)刮刮卡上印有：滋潤(rùn)年華 瑩嫩肌膚 ⑵ 領(lǐng)獎(jiǎng)方式、地點(diǎn) 不論在何零售點(diǎn)購(gòu)買秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露的顧客，均可憑獲獎(jiǎng)刮刮卡前 往當(dāng)?shù)厝魏卧O(shè)有秋波專柜的商場(chǎng)、超市向秋波禮儀或?qū)з?gòu)小姐領(lǐng)取一份獎(jiǎng)品。 B、原則上要求以天姿堂公司現(xiàn)有的贈(zèng)品作為獎(jiǎng)品，紀(jì)念獎(jiǎng)贈(zèng)秋波沐浴棉，三等獎(jiǎng)贈(zèng) 60ml 秋波洗發(fā)露，二等獎(jiǎng)贈(zèng)秋波浴巾，一等獎(jiǎng)贈(zèng)秋波旅行洗浴套裝。但所選取用獎(jiǎng)品價(jià)值為：紀(jì)念獎(jiǎng)在 2 元以內(nèi)，三等獎(jiǎng)在 6 元以內(nèi)，二 等獎(jiǎng)在 10 元以內(nèi)，一等獎(jiǎng)在 20 元以內(nèi)，且需申報(bào)總公司審批，同意后方可執(zhí)行。 ⑵ 在大型商場(chǎng)、超市、鬧市區(qū)等地派發(fā)宣傳單張（上有活動(dòng)說(shuō)明）。 方案二：一瓶秋波沐浴露 = 一次 500 萬(wàn)大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì) ！ 新推出的秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露分為“滋潤(rùn)嫩膚”、“除菌健膚”和“清新爽膚”三款，每款有 350ml 和 750ml兩種型號(hào)，顧客購(gòu)買 350ml 沐浴露獲贈(zèng)一張彩票兌換卡，購(gòu)買 750ml沐浴露獲贈(zèng)兩張彩票兌換卡。 2．活動(dòng)時(shí)間 秋波沐浴露上市之日起一個(gè)月內(nèi)。 ⑵ 兌換卡說(shuō)明 兌換卡為設(shè)計(jì)精美的小卡片，上面印制活動(dòng)內(nèi)容， 沐浴露產(chǎn)品簡(jiǎn)介，天姿堂公司標(biāo)記，該活動(dòng)所在超市印章。剪下的秋波沐浴露欄統(tǒng)一交由秋波工作人員收回進(jìn)行統(tǒng)計(jì)； ③ 顧客憑印有有效標(biāo)記的兌換卡到秋波指定彩票購(gòu)買處兌換彩票，一張兌換卡兌換一張彩票，已兌換的兌換卡由彩獎(jiǎng)處人員印上“已兌換”標(biāo)記，并全部由秋波工作人員收 回統(tǒng)計(jì)。 ⑵ 在大型商場(chǎng)、超市、鬧市區(qū)等地派發(fā)宣傳單張（上有活動(dòng)說(shuō)明）。 中國(guó)最大的管 理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁(yè) 共 16 頁(yè) 方案三： 5ml 沐浴露 “ 免費(fèi)派送 ” 大抽獎(jiǎng) 新推出的秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露分為“滋潤(rùn)嫩膚”、“除菌健膚”和“清新爽膚”三款，可選擇其中一款作為主推對(duì)象。 2．活動(dòng)時(shí)間 秋波沐浴露上市一周至上市后一個(gè)月。以 18— 35 歲女性為主要對(duì)象，向其贈(zèng)送 5ml 秋波綠茶沐浴露試用裝。 ⑵ 投遞方式、地址 顧客將填寫好的包裝卡交回指定的超市秋波專柜。 4．與活動(dòng)配套的宣傳 ⑴ 在各零售點(diǎn)張貼印