【正文】 產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競爭對手更快的速度，更短的時間，更高的技術，更新的功能來推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場，更主要的是打擊了競爭對手，使得其推出的機型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競爭優(yōu)勢。利用豐富的產(chǎn)品線進行產(chǎn)品細分市場 兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進行市場細分提供可能，并且兼顧了高中低 端市場。具體來看： （ 1）諾基亞 88 系列 89系列 9 系列（諾基亞 8850、 88 89 885 91 9210C 等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。 （ 2）諾基亞 8系列（諾基亞 8210， 8250， 8310 等）， 時尚、個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對具有時尚、時髦生活個性的消費群，有一定的消費能力，換機比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術，新產(chǎn)品； （ 3）商務手機，諾基亞 6 系列和 7 系列（諾基亞 6210， 6150， 7110， 6500、 65 726600、 6800 等），主要針對商務活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品的儲存容量大，待機時間長，防震，防雨功能以及 7110 可以上網(wǎng)的功能。 摩托羅拉： 摩托羅拉能做到與之相似， V系列屬于身份象征（ V60、 V70、 V680、 V600），如 L 系列針對商務人士， P、 C系列屬于時尚個性化產(chǎn)品（ C289）， T 系列屬于大眾化、時尚機型（ T18T190、 T19 T192）等等。 諾基亞近幾年來幾乎每年都會推出 10 款新機，相對于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機型相當經(jīng)典，生命周期也比較長。特別是 5110，以一流的手機，一流的質(zhì)量、二流的價位營造了一流的市場，創(chuàng)造了一個神話。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。比如５２１０針對的運動休閑、５５１０針對的游戲、９２１０針對的掌上電腦型市場，都是諾基亞在中國的第一次開拓。 摩托羅拉：長產(chǎn)品線覆蓋所有細分市場，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機型，形成眾星捧月之勢。國產(chǎn)手機品牌中只有 TCL 和波導能夠與之相比。 （ 3）從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。 （ 4）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動，促銷目的比較單一，公關炒作的成分較少。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“ ”“”、“國慶”等這些特殊日子進行促銷。 而摩托羅拉則對各款機型的訴求點和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國有些不統(tǒng)一。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚諾基亞以人為本的企業(yè)價值觀。摩托羅拉當時主要的策略就是發(fā)展這個行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。 三國演義時期： 市場的不斷開發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費者需求發(fā)生變化，競爭者諾基亞和愛立信進入手機市場，進入產(chǎn)品初步細分階段。手機能夠在任何地方（工作和娛樂休閑場所）任何時間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。而諾基亞進入市場時，面對摩托羅拉在早期樹立起來的品牌壁壘和“技術質(zhì)量”行 業(yè)標準，采取的是從另一方面進攻的策略，就是更注重于消費者的溝通和人性化。當時的愛立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進行品牌提升，利用明星帶動產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。 其市場份額逐漸被諾基亞所超過，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術導向型”轉(zhuǎn)為“市場導向型”，“智慧演繹，無處不在”，賦予品牌全新觀念，推出四個品牌：天拓 (ACCOMPLI)、時梭（ TIMEPORT）、V.（ V dot）和心語（ TALKABOUT），分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。 市場成長期： 市場進一步擴大，競爭者不斷，手機已經(jīng)成了非常普及的消費產(chǎn)品。除了使產(chǎn)品能為消費者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費者自我實現(xiàn)的媒介。 對于此時的手機產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。 對于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個性化時尚感不足，原來的四個目標市場 ——科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人 交往型未能捕捉到時尚青年這一群消費者。用摩托羅拉自己的話說， MOTO 還意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。 “科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識別。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神 ——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。 主力品牌 主力型品牌主要是指三星、西門子、 tcl、波導以及科健這些在市場上雖然不能主導市場走向，但是仍能夠在局部領域占據(jù)主要位置的品牌。比如三星通過對手機技術上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進，一直以來就是高價高質(zhì)高品位的形 象，定位于高端市場。至于國產(chǎn)手機 tcl、波導和科健等是從中國國產(chǎn)手機中脫穎而出的佼佼者，營銷策略更加是突出，下面主要分析 tcl 和波導兩大手機的品牌發(fā)展過程。 TCL 手機最初走中高端路線的市場定位為 TCL 市場拓展開了一個好頭： ，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。 . 推廣上： 利用國產(chǎn)手機整體形象出臺集體造勢，并以國產(chǎn)手機領先地位自居。 借用 tcl 企業(yè)自身品牌多年來在消費者心目中形成的高知名度和美譽，站在巨人的肩膀上進行造勢。 定位采用了跟隨摩托羅拉 V998 的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與 V998 相比有所超越，與中國人目標消費群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費者追逐富貴、互相攀比的心理 文化特征。 其老總?cè)f明堅提出“價值創(chuàng)新”理論：手機不僅僅是具有使用價值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。 在產(chǎn)品技術戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點突破，以局部創(chuàng)新獲取技術優(yōu)勢，力求在外圍技術率先突破。 第三階段國產(chǎn)領跑： 20xx－－ 20xx 年 這只是局部領域（國產(chǎn)手機中）的領跑，強化作為國產(chǎn)手機領頭羊的角色。 在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機的路子，同時也進行了一些有益的嘗試，在手機外觀設計上，突出具有中國文化特色，提出 TCL 新的時尚標準。 第四階段品牌提升： 20xx 年以后 TCL 提出了“ 一三三五發(fā)展計劃”，將在一年內(nèi)做到中國手機市場第三名，在未來三年內(nèi)躋身世界移動通訊第五強。 波導品牌 1）、基本情況 波導是一家移動通訊終端產(chǎn)品專業(yè)制造商。隨著尋呼機市場的沒落，波導開始轉(zhuǎn)型， 1999 年 7 月 6 日，波導第一條手機生產(chǎn)線正式開通。在當年波導上市的時候，波 導的廣告投入在國產(chǎn)手機中是投入資金最大，投入密度最高的。 二、技術合作 國產(chǎn)手機缺核心技術，同時拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術牌。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長的“生死線”上掙扎，跳躍前進的波導則開始對老外實行“反向貼牌”，擁有了充分的技術自主權。 在產(chǎn)品與目標消費群定位上，波導避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場，走二三級市場路線，切入市場競爭“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場的金 字塔消費結(jié)構的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。 配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導耗資近 4 億自建以 28 家省級銷售公司、300 多個地級辦事處為基本架構的“中華手機第一網(wǎng)”。獨創(chuàng)的通 路策略。波導這樣做，也是被逼出來的。于是波導索性自己建銷售公司。 品牌誤區(qū) （一）、諾基亞“時尚依舊” 掌握市 場消費潮流、依靠經(jīng)典機型、站在時尚的最前沿一直是諾基亞的強項，同時也是諾基亞多年來能夠在中國市場上取得霸主地位的根本原因。 對于發(fā)展迅速、多變的中國手機市場來說，諾基亞面對已經(jīng)極度細分的消費群體，面對競爭對手特別是 tcl、波導等國產(chǎn)手機層出不窮的攻勢（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時不時的公眾關注話題），沒有積極的應對措施。近年來諾基亞手機產(chǎn)品外形一直沒有什么大的變化和突破，翻蓋機、折疊機、雙屏機要么沒有或者很少，毫不考慮東方人喜好習慣，顯得相對固執(zhí)，自然會被喜新厭舊的中國消費者所拋棄。 憑借小巧的機型、廣告推廣上的 時尚演繹，諾基亞多年來一直是手機市場時尚潮流的代名詞，但是應該看到市場發(fā)生了變化，試問目前的手機品牌有幾個不是在講時尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設置時尚化的造型來吸引消費者的？當只有一個人在講時尚的時候，它確實是時尚的，但是如果大伙都在講時尚，而你講時尚的方式方法并沒有多少改變，那么你就不見得很時尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒于“時尚”的海洋之中。摩托羅拉認識到了市場的變化，看到了品牌老化的危機，從“技術導向型”走向“市場導向型”，從“ MOTOLO