【正文】 款 +借貸能力 38 中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國消費率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費率居民消費率政府消費率41 ? 消費率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費率的國際比較 單位： % 42 ? 政府消費率、居民消費率的國際比較 政府消費率 居民消費率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43 消費結構明顯升級 恩格爾系數 農村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯合國以恩格爾系數為評價標準 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2023年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費 （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素 47 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 48 注意購買行為的二次選擇 ? 按首要標準進行第一次選擇； ? 按綜合標準進行第二次選擇。 51 市場細分的概念 市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 53 選擇目標市場 目標市場的概念 ? 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經營特色 ? 目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經營特色； ? 市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。 60 大眾化 營銷 市場 細分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定制化營銷 61 定制化營銷的方法 62 第五講 市場開發(fā)與競爭 63 市場 開發(fā)策略 市場開發(fā)的切入點 ? 遞增需求 —— 尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處。 64 產品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產品外延的深化 ? 產品整體概念 —— 產品內涵的深化 65 產品整體觀念 ? 產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。 ? 品牌的性質： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 69 品牌經營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 70 產品生命周期 ? 產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。 71 產品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 72 產品生命周期各階段基本策略： ? 導入期 —— 突出一個“快”字； ? 成長期 —— 強調一個“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個“轉”字。 概念包裝 —— 為產品尋找合適的“賣點”。 ? 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯系 全員參與 最優(yōu)運作 78 第六講 市場布局與分銷管理 79 市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產品； ? 最為經濟地控制營銷成本。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關系； ? 渠道是一種資源。 — 在生產者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構，組成了營銷渠道。 — 菲利浦 .科特勒 84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。 — 《產業(yè)營銷》 85 一個分銷系統 … 是一種關鍵性的外部資源。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部資源。 87 影響渠道結構