-打造強(qiáng)勢(shì)品牌的黃金法則(翁向東)--在線瀏覽
2025-04-10 14:12本頁(yè)面
【正文】 江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢！終端生動(dòng)化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢(shì)，只要你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你。如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒(méi)有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。盡管大量營(yíng)銷(xiāo)廣告投入也能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒(méi)有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴(lài)，廣告一停，銷(xiāo)售就跌。 手段 增加產(chǎn)品吸引力 、 廣告公關(guān) 、 訴求準(zhǔn)確有力 強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍 廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 終端生動(dòng)化 降價(jià) 、 無(wú)品牌主題的讓利促銷(xiāo) 持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。 如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷(xiāo)也沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別而類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)傳播短暫促進(jìn)銷(xiāo)售也不錯(cuò)。 ? 許多抓市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能提升短暫銷(xiāo)售但沒(méi)有提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度 。 案例 : 光州啤酒 純粹的讓利促銷(xiāo) 揭蓋獲獎(jiǎng) 揭蓋送一箱啤酒 “ 真的好爽 ” 的空洞訴求 做常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播 核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪情 膠東豪情競(jìng)猜榜 膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大討論 揭蓋收齊 “ 拼出 ” +“ 豪情” 送大禮 做品牌戰(zhàn)略 …… 銷(xiāo)售增加 60%， 單瓶售價(jià)從 結(jié)果 六神 —— 提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷(xiāo)量第一的品牌，六神也因?yàn)槠放坡?lián)想特別是核心價(jià)值最清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理 8年內(nèi)換了 6個(gè)。 思考： 用一句話概括品牌管理的本質(zhì) ？ 從家化同門(mén)兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質(zhì) 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 打造強(qiáng)勢(shì)品牌黃金法則一 提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值＝品牌基因 ? 阿里山的神木之所以偉大，四千年前種子落地時(shí)就已經(jīng)決定了” ? 您是一粒神木的種子，因?yàn)槟驹谇Ю铮皇沁€未成為神木，僅此而已！ —— 核心價(jià)值成為廈
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