消費(fèi)者行為研究教材-在線瀏覽
2025-04-10 14:06本頁面
【正文】 能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。擴(kuò)展型消 費(fèi)者決策過程是由一系列的活動組成的：認(rèn)識問題、搜 尋信息、評估與選擇品牌、店鋪選擇與購買以及購后過 程。低水平的購買介入會導(dǎo)致有限的或 名義型決策 消費(fèi)者決策過程（情境） 購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境 下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首 先理解情境 傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇） 購買情境 ：（賣場氛圍） 使用情境 ：（金六福廣告） 處置情境：（倫理） 消費(fèi)者決策過程（情境 situations） 情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對 之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 情境影響分為五種類型： 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候 社會環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品） 時(shí)間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因 ） 購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） 消費(fèi)者決策類型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） 購買介入程度：購買決策中意識的努力程度 當(dāng)消費(fèi)者的購買介入程度由低到高變化時(shí)，其決 策過程也隨之復(fù)雜化 名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌） 有限型：介于兩者間（忠誠品牌價(jià)格間的比較） 擴(kuò)展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知 problem recognition 問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動（怎么打發(fā)無聊） 消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大?。?② 該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為 消費(fèi)者購買過程（信息搜集） 消費(fèi)者決策中的信息搜尋 消費(fèi)者購買過程（信息搜集） 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育） 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決 定恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者購買過程（備選方案） 意識域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評價(jià)的備選品 惰性域：后備方案 消費(fèi)者購買過程（信息來源） 消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素） 市場特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度 商店集中程度、信息可獲程度 產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度 消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程 度、風(fēng)險(xiǎn)偏好 情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能 消費(fèi)者購買過程（評價(jià)與選擇） 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益 pc產(chǎn)品的配置與價(jià)格 對不同的消費(fèi)者，各種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的 即使對同一個(gè)消費(fèi)者來說，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異 決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等 消費(fèi)者購買過程（店鋪選擇） 影響選擇的因素： 商店形象：影響情緒、認(rèn)知和
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