【正文】 時批評家紛紛強烈指責這些廣告商的倫理道德的喪失，可是這些廣告往往能取得非同尋常的成功。 ? 美國內(nèi)戰(zhàn)前，許多報紙的藥品廣告已經(jīng)占到廣告版面的一半以上，藥品年銷售總額達到 350萬美元。 ? 第一次世界大戰(zhàn)期間，美國國會開始對虛假廣告現(xiàn)象進行干預(yù)。 ? 廣告界的一些人士則提出，最有效的阻止欺騙性廣告的力量是來自于廣告界和傳播界的自律，從行業(yè)內(nèi)部加強自治是一項行之有效的措施。 ? 19世紀 90年代，在美國的一些廣告發(fā)達地區(qū)，先后出現(xiàn)了廣告業(yè)同仁會性質(zhì)的組織 ——“廣告俱樂部”。 ? 1909年，可口可樂公司營銷經(jīng)理塞繆爾 在他的努力下，聯(lián)合會于 1911年的波士頓年會上進行了廣告的道德整頓，并通過了“廣告要真實”的行業(yè)自律口號。稍后，根據(jù)這次會議精神還草擬了著名的“標準條例”。 美國 ——現(xiàn)代廣告中心的確立與發(fā)展 ? 美國在內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，工業(yè)開始進入一個迅猛的發(fā)展階段，并在二次工業(yè)革命時期，其工業(yè)產(chǎn)量和技術(shù)水平已經(jīng)趕上甚至在某些部門超過當時世界上的先進工業(yè)國家。 ? 北美的廣告是從報紙開始的。（貨棧廣告） ? 1729年，紐約的報紙至少有 1/2的版面用于刊登廣告。富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時報》。 ? 開始利用圖像表達廣告的內(nèi)容，開創(chuàng)了廣告插圖的做法。因此，富蘭克林也被奉為美國的 “廣告之父 ”。 ? 原來的廣告只是局限在家用小商品的范圍 ,內(nèi)戰(zhàn)以后逐步擴大到重工業(yè)。內(nèi)戰(zhàn)后 ,大規(guī)模的鐵路建筑 ,使美國的鐵路線從 1870的 1900年的 32萬公里。 ? 賓夕法尼亞和太平洋聯(lián)合鐵路公司各自每年要花 20萬美元的廣告費用 ,其他四條主要干線至少每年也要花 10萬美元的廣告費。城市化進程隨之加快，使得人口快速增長．提供了工業(yè)發(fā)展所急需的勞動力，而且促進了消費。這一切都促使著美國經(jīng)濟從總體上得到迅速發(fā)展。國內(nèi)貿(mào)易、商業(yè)也呈現(xiàn)出繁榮的景象。整個廣告額已從 5000萬美元增長到 1億美元 ,廣告支出額從占國民生產(chǎn)總值的 %增長到 %。這已充分說明 ,到 19世紀末 ,美國人已經(jīng)明白 :“每一個企事業(yè)和機構(gòu)要獲得成功 ,必須利用廣告。 1914年到 1929年 ,全國財富增長近一倍。 ? 由于廣告與經(jīng)濟發(fā)展和現(xiàn)實社會的緊密結(jié)合 ,廣告業(yè)進入了歷史上第一個發(fā)展高潮期。無論是廣告的內(nèi)容和形式 ,還是廣告的創(chuàng)意都達到了前所未有的高度。 ? 此時的銷售特別強調(diào)商標，這引起廣告技術(shù)的革命性變化：早期廣告技術(shù)是用新式分類廣告報道商情，告訴公眾什么商品即將上市，到哪里去買以及價格是多少等問題，這些商情報道服從于銷售過程的需要。 ? 19世紀 60年代，廣告做得最大的是“萊昂醫(yī)生”牌牙粉，其次是一種叫做“薩波留”的金屬擦亮劑。 ? 1879年，百貨公司開始在報紙上刊登整版廣告。 ? 紡織廠開始使用商標 ,在成品上貼上新穎的商標。在加州果木交易市場 ,最新的農(nóng)產(chǎn)品都成功地標上了商標。 ? 甚至那些幾乎不被個人單獨購買的產(chǎn)品也開始利用廣告尋求消費者的注意。他們?yōu)橄M者只有在為汽車或其他機器配零件時才會購買的軸承和球墊大做廣告 ,目的是希望創(chuàng)造全國性的名牌去強化汽車生產(chǎn)商對著名配件的信任。此時 ,廣告已幾乎無所不在。 福特也最終向廣告妥協(xié)了 ,這是展示廣告威力的著名事件。福特的成功使其他信奉廣告效應(yīng)者大為苦惱?？墒?,第二年 ,福特汽車公司制造出了新型的 A型汽車 ,福特立即宣布開展大規(guī)模的廣告活動來宣傳他的 A型車 ,這使以前被他刺痛的那些廣告商和出版界興高采烈 ,最后一個不信廣告威力的堡壘也被攻破了。 ? 帕爾默通過對各種報紙資料的匯集，向廣告主無償提供咨詢服務(wù)，并為其購買報紙廣告版面，而廣告文字、設(shè)計工作仍由報紙負責。 ? 帕爾默開創(chuàng)的這種傭金制一直延續(xù)至今。他不僅從報紙那里取得廣告費，而且大量購買地方周報、報紙的版面然后轉(zhuǎn)銷給廣告主刊登廣告，并從中收取 50％的回扣。 ? 1869年，艾爾父子在費城創(chuàng)辦了艾爾父子廣告公司，并將經(jīng)營重點從單純的報紙版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。 1875年艾爾父子廣告公司與賓夕法尼亞州一家種植玫瑰的公司簽訂了第一份“公開合同”。廣告商向廣告客戶提供專業(yè)的咨詢與信息，告訴客戶在什么地方、什么時候和怎樣刊登廣告最為相宜。而廣告商則獲得一筆固定的傭金 (起先是 ％，后來調(diào)至 15％ )和簽訂一份為廣告客戶在一定期限內(nèi)提供服務(wù)的合同?？梢?，該公司已經(jīng)具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。 ? 1888年，廣告業(yè)的營業(yè)額約為 100萬美元， 1909年增為 1， 000萬美元，而到 1926年又進一步增加到 2， 500萬美元。 二、廣告公司的職能轉(zhuǎn)變歷程 ? 廣告公司從產(chǎn)生到現(xiàn)在，其職能發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。早期的廣告公司產(chǎn)生后，最初依然附屬于媒體 (當時主要是報紙 )，其業(yè)務(wù)主要是替報社招攬廣告業(yè)務(wù)。 ? 也就是說，早期的廣告公司在業(yè)務(wù)上不獨立，而是附屬于某報社，將報社的版面推銷給廣告主，然后收取報社所給的傭金。 ? 這種情形發(fā)展下去的最終結(jié)果是：廣告公司不再依附于某一家報紙，而是獨立出來充當廣告主和報紙媒體的中介。但此時廣告公司的業(yè)務(wù)還僅僅限于兜售報社的版面，廣告制作主要還是依靠媒體。 ? 19世紀 30年代，由于經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的重大變革，使生產(chǎn)廉價報紙成為可能，于是出現(xiàn)了大眾化的廉價報紙，即“便士報”，比較著名的有紐約的《太陽報》、《先驅(qū)報》、《論壇報》和《紐約時報》等。 ，重視信息的傳播。 ，自主經(jīng)營。在報紙的總收人中，廣告占 60％ — 70％。班內(nèi)特獨自擔當編輯撰寫評論并負責廣告、發(fā)行等全部工作。其成功與大量刊登廣告密不可分。 ? 這些情況都說明了，美國早期的報業(yè)發(fā)展與廣告是分不開的，報紙的生存和發(fā)展主要依靠廣告，廣告收入是報業(yè)經(jīng)營收入的主要來源。 ? 3．技術(shù)服務(wù)時期 ? 19世紀末期．企業(yè)的廣告活動更加頻繁，廣告的觀念和意識也更加成熟。企業(yè)需要的是設(shè)計和制作精良的廣告。 ? 于是，一部分廣告公司轉(zhuǎn)向為企業(yè)提供服務(wù)，其主要業(yè)務(wù)不再是推銷媒體版面，而是為客戶提供廣告設(shè)計和制作。 ? 1869年建立的艾爾父子廣告公司，一開始也不過是作為媒體版面的經(jīng)紀人而存在的。這時．艾爾父子廣告公司才初具現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這時，企業(yè)的經(jīng)營觀念發(fā)生了重大變革，由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向。 ? 為了適應(yīng)形勢的重大變化，廣告公司開始組織市場調(diào)查機構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場信息，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展統(tǒng)一的、系統(tǒng)的廣告經(jīng)營活動以及對于廣告效果的測定和評估等活動。 ? 于是，伴隨著 20世紀 20年代美國廣告的第一次浪潮，一批大型廣告公司不斷創(chuàng)建。 三、廣告創(chuàng)意的主觀性加強 ? 廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量。 ? 美國廣告從起初的科學、真實但卻枯燥的客觀性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)迥然不同的主觀性廣告。 ? “救生圈”肥皂 1902年強調(diào)“清潔、消毒、純正”的廣告也轉(zhuǎn)向了 1928年的“讓消費者相信這種肥皂將避免他們不在社會上丟臉”。 ? 在諸多的廣告中，汽車及其配件的廣告變化最為典型。而在二十年代的汽車廣告中，汽車已成為地位的象征，浪漫生活的保證。 ? 最終，廣告作為原來純粹推銷產(chǎn)品的經(jīng)濟特征逐漸消失，代之以浪漫的生活、真摯的感情附加于產(chǎn)品之上，對二十年代的美國消費者產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑。 ? 所以 20世紀初的美國市場是供不應(yīng)求的賣方市場，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來產(chǎn)品，只要消費者買得起、買得到，就不愁銷售。 ? 而僅僅在短短 20年的時間里，資本的集中和壟斷、大企業(yè)的形成、生產(chǎn)能力的提高、科學技術(shù)的進步和社會產(chǎn)品的逐漸豐富等就極大地扭轉(zhuǎn)了市場局勢，形成了具有買方市場特點的市場格局。 ? 消費需求不僅是經(jīng)濟運行全過程的最終需求，也是對生產(chǎn)總量的市場實現(xiàn)。 ? 在二十年代，美國推動社會的整體消費已刻不容緩，正如 StanleyResor所說的：“今天主要的經(jīng)濟問題不是它的生產(chǎn)而是它的銷售。”若要啟動社會的整體消費，首要的是開辟更廣闊的消費品市場，容納過剩的生產(chǎn)能力，這對廣告的發(fā)展提出了更高的要求。美國的大學教授喬治 ? 蓋洛普的工作使許多有遠見的企業(yè)家開始關(guān)注市場和消費者研究，這同時也極大地影響了廣告行業(yè)。為使廣告更好地吸引公眾注意，廣告公司幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛收集市場資料。 ? 其中，雷蒙 ? 他于 1932年專程去西北大學請來喬治 羅必凱公司工作。 羅必凱建立研究部門，并全權(quán)交給蓋洛普指揮。 羅必凱工作了近 16年，為揚 揚 ? 二十年代的美國廣告及時地改變策略，將促進社會的整體消費作為自己的發(fā)展目標，在廣告內(nèi)容中注重兼顧全局，以促進全民消費。 1920年以前，只有女性的服飾和家庭的家具這些商品講究和諧和搭配，但在喧囂的二十年代，這一思想已引入了汽車、廚房、臥室、浴室的設(shè)計理念，這些商品的廣告紛紛強調(diào)產(chǎn)品與整體環(huán)境的協(xié)調(diào)配合。 ? 以美國的 PA1GE汽車廣告為例，大副的廣告畫上，一位高貴的女士坐在桌旁的沙發(fā)上，在她的四周有十四輛小轎車。這樣，為了配合周圍的環(huán)境，消費者就會購買更多的汽車，人均購車量迅速增加。” ? 為縮短產(chǎn)品的生命周期，增加產(chǎn)品