【正文】 求．銷售量急劇下降，產(chǎn)品積壓，價(jià)格下跌，效益不佳。 新產(chǎn)品有以下幾種： （ 1） 全新產(chǎn)品 （ 2） 換代新產(chǎn)品 （ 3） 改進(jìn)新產(chǎn)品 （ 4） 仿制新產(chǎn)品 （ 5） 重新定位產(chǎn)品 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 (1） 滿足需要 （ 2） 提高經(jīng)濟(jì)效益 （ 3） 充分利用資源 （ 4） 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 (1） 以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo) 。 (3） 符合國(guó)家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策 。 (5） 需提高 “ 三化 ” 水平 。 可以用文字 、 符號(hào)或圖案單獨(dú)或組合表示出來 。 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系 、 又有區(qū)別 。 商標(biāo)須辦理注冊(cè) ， 而品牌無須辦理注冊(cè) 。 經(jīng)注冊(cè)登記后的商標(biāo)有“R” 標(biāo)記 ， 或 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” 字樣 ， 商標(biāo)注冊(cè)人享有專用權(quán)， 受法律保護(hù) ， 所以 ， 商標(biāo)是一個(gè)法律概念 ， 經(jīng)過注冊(cè)后的品牌才能成為受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)記 ， 即商標(biāo) 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 四、品牌策略 品牌的作用 品牌是企業(yè)信譽(yù)的象征 ， 是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ) ， 是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn) 。 （ l） 品牌從消費(fèi)者角度看 ， 首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買商品 。 （ 2） 品牌從銷售者角度看 ， 第一 ， 是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 。 第三 ， 注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù) 。 第四 ， 有助于監(jiān)督 、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 3） 品牌從社會(huì)角度看 ， 第一 ， 是公眾監(jiān)督的重要手段 ， 可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高 。 第三 ， 可保護(hù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)， 促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展 。 對(duì)多數(shù)商品來說，使用品牌具有積極作用，但并非所有產(chǎn)品都必須使用品牌。如電力、煤炭、面粉等，消費(fèi)者一般根據(jù)習(xí)慣購(gòu)買和使用，并不去識(shí)別品牌。 返回 退出 四、品牌策略 品牌歸屬策略 所謂品牌歸屬策略就是指企業(yè)在決定使用品牌之后 ， 就產(chǎn)品品牌歸屬問題所做的決策 。 即制造企業(yè)采用自己的品牌 。 又叫經(jīng)銷商品牌 。 （ 3） 混合品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 品牌質(zhì)量策略 所謂品牌質(zhì)量策略 ， 就是指企業(yè)為不同質(zhì)量的產(chǎn)品建立不同的品牌 ，并為其確定相應(yīng)市場(chǎng)位置的決策 。 一般來說 ， 企業(yè)的投資收益是隨著品牌質(zhì)量的提高而提高的 ， 但產(chǎn)品質(zhì)量并非越高越好 。 因此 ， 在確定品牌質(zhì)量時(shí) ， 要綜合考慮企業(yè)的成本 、 目標(biāo)市場(chǎng)的需求及消費(fèi)者購(gòu)買力狀況等因素 。 一般有以下四種策略可供選擇： （ l） 個(gè)別品牌 。 （ 3） 分類品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 品牌革新策略 所謂品牌革新策略 ， 就是指根據(jù)經(jīng)營(yíng)條件的變化 ， 企業(yè)對(duì)原有的品牌 、 商標(biāo)進(jìn)行更新或修改的策略 。 返回 退出 所謂品牌 ， 就是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 五、包裝策略 包裝的概念 所謂產(chǎn)品包裝 ， 包含兩層含義： 一是指采用不同形狀的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎； 二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物 。 一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費(fèi)用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保 。 包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字 、 圖形 、 雕刻及印制的說明 。 ?包裝標(biāo)志的設(shè)計(jì) 。 一般主要有運(yùn)輸標(biāo)志 、 指示性標(biāo)志 、 警告性標(biāo)志三種 。 ?適用 。 ?造型別致 、 圖案生動(dòng) 、 色彩協(xié)調(diào) 。 ?尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 五、包裝策略 類似包裝策略 不同包裝策略 配套包裝策略 等級(jí)包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 人們把包裝比喻為 “ 沉默的推銷員 ”就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用 ， 它已成為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí) ， 刺激消費(fèi)需要 ， 開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu) 。 什么是新產(chǎn)品 ， 新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些程序 。 簡(jiǎn)要分析商標(biāo)策略和包裝策略 。 具體要求： 指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確 ， 印象深刻 。 實(shí)訓(xùn)一： 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 1） 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。 董事會(huì)對(duì)最近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到不滿，便召開全國(guó)經(jīng)理級(jí)高層會(huì)議，以商討對(duì)策。這個(gè)年輕人解釋說： “ 總裁先生，請(qǐng)別誤會(huì)。 ” 總裁閱畢，馬上簽了一張 5萬(wàn)元支票給那年輕經(jīng)理。總裁馬上下令更換新的包裝。 這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話 ， 但這句話能給公司帶來巨大利潤(rùn) ， 付給這位年輕經(jīng)理 5萬(wàn)元是非常合算的 。當(dāng)我們面對(duì)新知識(shí)、新事物或新創(chuàng)意時(shí)，千萬(wàn)別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開 1mm，接受新知識(shí)、新事物。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 3） 當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一磅可賣 300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至 100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí) ， 一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品 ―― 包裝的重要增值促銷作用 。 讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn) ， 一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢 。 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 3） 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 4） 成語(yǔ) “ 買櫝還珠 ” 是說：楚國(guó)有人到鄭國(guó)賣珠寶 ，用上好的木料做了一只盒子 ， 還給盒子熏上桂椒的芳香 ， 綴上珠玉 、 翡翠 ， 畫上鮮艷的玫瑰 。人們常用 “ 買櫝還珠 ” 這個(gè)成語(yǔ)比喻那些舍本逐末 、取舍失當(dāng)?shù)娜?。 【 詳見案例 】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 4） 在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過去 ， 用 “ 買櫝還珠 ” 這個(gè)成語(yǔ)比喻那些舍本逐末 、 取舍失當(dāng)?shù)娜?， 并無不妥 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 1） 汕頭移動(dòng)通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信 。至今已兩個(gè)月無音信。 面對(duì)這一突發(fā)的顧客投訴事件 ， 客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行迅速而冷靜的處理 ， 具體步驟如下： 1） 接到顧客投訴信后保持冷靜 ， 先調(diào)查事情的真實(shí)情況 ，