【正文】 低 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 ? 特點(diǎn)： 產(chǎn)品基本定型、技術(shù)工藝及設(shè)備趨于成熟配套，產(chǎn)量激增，成本下降，利潤(rùn)額迅速提高。 2）高價(jià)低促銷策略 3）低價(jià)高促銷策略。 ?產(chǎn)品生命周期主要是通過市場(chǎng)銷售量的變化 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略 0 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 X(時(shí)間 ) (銷售量) y 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略 投入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 ? 特點(diǎn)： 產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解．銷量小，單位產(chǎn)品成本高；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)性能不夠完善；通常出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略 理解這個(gè)概念應(yīng)注意以下幾點(diǎn) ： ?產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 四象限評(píng)價(jià)法 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 0 5% 10% 15% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 明星 金牛 瘦狗 風(fēng)險(xiǎn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2）縮減產(chǎn)品組合 3）產(chǎn)品線的延伸 三種 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成 。 (4)觀察分析。 (2)確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。它從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率的對(duì)比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景。 產(chǎn)品組合的概念 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的概念 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 四象限評(píng)價(jià)法 2）具體步驟： 1）定義： 又稱波士頓矩陣法。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 歸納小結(jié) 一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線 ， 指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品概念 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 一、產(chǎn)品組合策略 基本層次構(gòu)成 核心產(chǎn)品 基本效益 或利益 式樣 品牌 包裝 特色 品質(zhì) 形式產(chǎn)品 咨詢 送貨 保證 融資 維修 安裝 附加產(chǎn)品 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 凡是提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 而核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次是不可分割 、 緊密相聯(lián)的 ， 它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念 。 請(qǐng) ， 不要給我東西 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 不要給我書籍 ， 我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足 。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的 營(yíng)銷策略 。一、產(chǎn)品組合策略 二、市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 四、品牌策略 五、包裝策略 產(chǎn)品概念 基本層次構(gòu)成 產(chǎn)品組合的概念 優(yōu)化方法 — 四象限評(píng)價(jià)法 產(chǎn)品組合策略 概念 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 意義和要求 原則和方向 開發(fā)的策略 開發(fā)的程序 品牌的概念 品牌的作用 五種品牌策略 概念和功能 包裝的設(shè)計(jì) 包裝策略 復(fù)習(xí)思考題 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 產(chǎn)品策略理論目錄 實(shí)訓(xùn)一 ：產(chǎn)品 層次結(jié)構(gòu)分析 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 實(shí)訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 資料一：日本資生堂 資料二：五萬元的建議 資料三：咖啡的價(jià)格 模擬一：用戶的投訴 模擬二：幫老徐賣瓜子 案例一： 名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 資料四：買櫝還珠 產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)目錄 案例二： 依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場(chǎng) 案例三： 秦池整體出售 業(yè)界敲響警鐘 深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成； 弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別； 掌握產(chǎn)品組合策略 、 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策 略 、 品牌策略和包裝策略 。 知識(shí) 目標(biāo) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力 目標(biāo) 會(huì)使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營(yíng)銷 中的實(shí)際問題； 能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略 、 品牌策略和包裝策 略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 。 不要給我衣服 ， 我要的是迷人的外表 。 不要給我房子 ， 我要的是安全 、 溫暖 、 潔凈和歡樂 。 不要給我磁帶 ， 我要的是美妙動(dòng)聽的音樂 。 不要給我東西 ， 我要的是想法 、 情緒 、 氣氛 、 感覺和收益 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 走進(jìn)營(yíng)銷 一、產(chǎn)品組合策略 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的的理解： 凡是提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì) 、 特色 、 式樣 、 品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前 、 售中 、 售后服務(wù)及產(chǎn)品形象 、 企業(yè)聲譽(yù)等 。 這一概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求 。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 指產(chǎn)品線中不同品種 、 規(guī)格 、 質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品 。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形象的評(píng)價(jià)方法。 (1)以橫軸表示市場(chǎng)占有率、以縱軸表示銷售增長(zhǎng)率作圖。 (3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點(diǎn)。 (5)決策。 四象限評(píng)價(jià)法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法 ， 產(chǎn)品組合策略的正確運(yùn)用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑 。 ?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個(gè)具體品種的生命周期。 ?策略 : 1）雙高策略。 4）雙低策略。這一時(shí)期該產(chǎn)品己具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。原來的生產(chǎn)廠家的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 ?開拓新市場(chǎng)和增加新的分銷渠道。 ?選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 ?策略 ?產(chǎn)品改革策略。 ?營(yíng)銷組合改革策略 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 二、產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略 衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 ? 特點(diǎn) 該產(chǎn)品已經(jīng)陳舊和老化，產(chǎn)品已不再適應(yīng)市場(chǎng)需