【正文】 708090100康師傅娃哈哈統(tǒng)一天與地旭日升陽光旺旺醒目武漢有效認知 杭州有效認知 西安有效認知 娃哈哈媒體干擾度大 0102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明廣告提示認知率廣告未提示認知率廣告有效認知率廣告第一提及率GRP 高廣告認知率，表明高的投入和媒體傳送量；西安 /廣州較好，杭州/武漢 /昆明較弱 GRP，總收視率，指某一段時間的收視率之和。這種高廣告認知率比較少有，說明康師傅兩支廣告的非常有效性。 小結：康師傅茶飲料總體廣告認知 自身：康師傅冰紅茶 /綠茶廣告 廣告提示認知 廣告有效認知 廣告內容回憶 品牌識別 廣告主要傳達信息識別 廣告說服 代言人的適合性 102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明 0102030405060708090100合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明康師傅綠茶 康師傅冰紅茶 冰紅茶 廣告提示認知 好于綠茶（ 您 最近在電視上看到過該廣告嗎？ ） 冰紅茶 廣告有效認知 也好于綠茶（ 您剛才說您最近看過，茶飲料的電視廣告，請您盡量回憶一下最近看過的該廣告，詳細地描述您看到什么，聽到什么？） 康師傅冰紅茶廣告提示認知基本達到 92%以上的認知率，有效認知率也達到了 51%的很高水平；康師傅綠茶則達到 68%的認知率，有效認知率達到 22%的水平。 上海、北京、廣州、長沙對康師傅冰紅茶的有效認知都較高；重慶對康師傅冰紅茶的有效認知則較低。 廣州、沈陽、武漢、長沙對康師傅綠茶的有效認知較低。在沈陽、杭州和西安對周星弛的回憶率要高出對任賢齊的回憶率。 綠茶廣告回憶內容較高的是蘇有朋騎車外出郊游 /釣魚的情節(jié)和道具自行車。 小結： 品牌識別：指看過該版本廣告的被訪者正確辨別出該廣告是關于哪個品牌的廣告的狀況。長沙受眾的正確辨認率最低，西安最高。杭州、長沙 10%14%的受眾不知道該廣告是哪個茶飲料品牌的。昆明受眾的正確辨認率最低，廣州最高。 昆明、杭州 7%10%的受眾不知道該廣告是哪個茶飲料品牌的。杭州受眾對兩支廣告的品牌歸屬不知道比例較高。昆明受眾的正確辨認率最低，廣州最高。 60%90%觀看過康師傅綠茶廣告的受眾能正確辨認出該廣告是康師傅的。同時，長沙、武漢、重慶、北京、昆明 15%25%的受眾容易把康師傅綠茶廣告當作是統(tǒng)一的。兩支廣告訴求的主要目的基本實現(xiàn)。 大部分城市被訪者主要是從當?shù)嘏_觀看過康師傅茶飲料的兩支廣告，但昆明、西安、沈陽受眾主要從 CCTV1和其他頻道觀看過兩支廣告。 廣告中的訊息、 情緒和價值傳 達到了目標 觀眾。 Ad?Test Ad?Scale的四種結果 High Persuasion 高說服 Low Persuasion 低說服 TunedOut Execution 說服但廣告不吸引人 Entertaining but not Persuasive 廣告很有趣但沒有被說服 Ad?Scale分布 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 綠茶 (N北京 =215) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 冰紅茶 (N北京 =288) 62 16 18 75 13 9 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 綠茶 (N上海 =239) 2 冰紅茶 (N上海 =288) 63 23 13 1 54 23 22 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 4 綠茶 (N廣州 =161) 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 3 冰紅茶 (N廣州 =282) 49 28 19 59 25 14 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 說服 Persuaded 卷入 Involved 回憶 Recall only (no effect) 忽略 By Pass 5 綠茶 (N沈陽 =195) 5 冰紅茶 (N沈陽 =284) 56 19 20 63 20 11 康師傅 北京 上海 廣州 重慶 武漢 杭州 昆明 綠茶 、 2535歲，高中 /中專，已婚，較高個人收入者 1519歲、高中 /中專消費者更有吸引力。 a. 2535歲、高中 /中專，已婚，中等 /中低個人收入者 1519歲人只是覺得廣告有意思但還不足以被說服、中度消費者被廣告完全說服。 a. 1519歲，高中 /中專，已婚，中高和中等個人收入者 服了所有的人群。 a. 1519歲、高中 /中專，中低和低個人收入者 3035歲、大學以上，中度消費者欠缺吸引力。 a. 1519歲、3035歲、初中以下，已婚，中等個人收入者 2529歲、已婚、中高收入者 a. 1519歲、高中 /中專，中高收入和中低個人收入者 欠缺吸引力，但800元以上收入者和頻率增加者被完全說服了。 相比較而言，康師傅冰紅茶較難說服昆明受眾，但上海、廣州、沈陽、西安的所有不同特征人群全部被康師傅冰紅茶完全說服；康師傅綠茶較難說服武漢和昆明受眾，但廣州、西安的所有不同特征人群幾乎全部被綠茶完全說服了。 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過蘇有朋廣告的被訪者 1037 134 129 79 110 108 81 88 140 84 84NET不合適 形象不適合：形象不太陽光/不突出/和原來的形象有差別/不清新/不時尚/缺活力/不青春/沒力度/不吸引人/他個矮,不適合做健康代言人/他表現(xiàn)的不理想人長的不帥/表現(xiàn)不出活力/發(fā)型亂/頭發(fā)長 14 19對廣告的負面評價 2 太年輕/不成熟 年齡太大 3 歌唱得不好 沒名氣 演技不好 不喜歡蘇有朋 不喜歡名人 其它 NET無所謂 無意見 不合適的地方 任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人的適合性 QH6 剛才您說看過這支廣告，它是以任賢齊作為代言人的康師傅冰紅茶廣告，請問您個人認為選擇任賢齊作為康師傅冰紅茶代言人是否合適？為什么？請盡量闡述一下您的意見 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過任賢齊廣告的被訪者 1707 216 180 167 180 167 163 139 189 174 132NET合適 88 青春活力：他年輕,有活力,有朝氣/有號召力/很有激情/很動感/新人類/陽光氣息 形象好：長的比較酷/特別酷/帥/他有個性/他是時尚現(xiàn)代派的人/形象好/代表時尚和流行/休閑/前衛(wèi)/氣質佳/親和力 形象與茶飲料相符：和廣告構思比較接近/適合他的形象/比較具有品牌代言的特點/適合做品牌代言人 20 12 59 健康：他給人健康/屬于健康型的/感覺非常干凈/運動型/形象健康/有很強的感觀刺激/很有沖擊力 23 唱歌/表現(xiàn)好：唱歌很有爆發(fā)力/歌健康/表演好/表現(xiàn)力強/演技好/把口渴的感覺表現(xiàn)出來 12 自然：很象鄰家大男孩/有點頑皮/開朗/幽默/可愛/活潑/輕松 喜歡任賢齊：他的崇拜者眾多/喜歡任賢齊本人/是我的偶象/活力的明星/對他印象不錯/喜歡任賢齊的外表/不太看到負面新聞/有人緣 8 人格魅力：他愛吃的茶飲料會吸引更多年青人飲用/他做的廣告容易受人歡迎/具有誘惑力/有人格的感染力去吸引青少年去關注這個廣告/廣告使人有購買欲望 3 名人效應：有知名度/有名氣 對廣告的正面評價 15 其他 合適的地方 合計 北京 上海 廣州 沈陽 重慶 武漢 杭州 西安 長沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過任賢齊廣告的被訪者 1707 216 180 167 180 167 163 139 189 174 132NET不合適 5 不喜歡他：不夠靚/太傻/沒活力/古板/表情不好/太做作/太活潑 3 年齡大 對廣告的負面評價 3廣告應該給人一種新感覺/經(jīng)常做廣告少了一種真實感 其他(對產(chǎn)品的負面評價) 與茶所表達