【正文】 各樣的行業(yè)大類細(xì)分，往往因?yàn)楣残蕴卣鞑幻黠@，內(nèi)部差異性太大，很難找出集團(tuán)具營銷價值的共性需求，必須進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分： ? 黨政軍、公檢法、金融、教育、大企業(yè) ? 政府、農(nóng)業(yè)、教育、電力、銀行、交通物流、商貿(mào)、制造業(yè) ? 黨政軍、金融、教育、農(nóng)林牧漁、公共事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、公檢法司、交通物流 ? 信息產(chǎn)業(yè)、公用事業(yè)、交通物流、黨政軍、證券、制造、商貿(mào)、銀行保險、農(nóng)林牧漁、公檢法司、房地產(chǎn)、醫(yī)療、旅游、教育 行業(yè)細(xì)分 具有共性需求的集團(tuán)對象，往往需要： ? 具有強(qiáng)烈共性特征的群體； ? 群體內(nèi)個體的差異性不大； ? 細(xì)分對象具備一定的營銷價值； 金融信息化市場? 銀行業(yè)：銀行監(jiān)管（ 中央銀行、銀監(jiān)會 ） 、商業(yè)銀行（商業(yè)銀行、郵政儲蓄、信用合作社）、投資銀行、政策性銀行等行業(yè)類別；? 保險業(yè)：保險監(jiān)管、人壽保險、非人壽保險、經(jīng)紀(jì)代理等行業(yè)類別；? 證劵業(yè)：證監(jiān)機(jī)構(gòu)、證劵發(fā)行、證劵交易等類別；? 其他：信托業(yè)、租賃業(yè)、典當(dāng)業(yè)、 咨詢評估業(yè)等；情報搜集 ? 基本通訊的情報 ? 行政管理的情報 ? 生產(chǎn)管理的情報 ? 市場拓展的情報 ? 外部協(xié)作的情報 需求相關(guān)情況： ? 目前需求的提供者是誰 ? 目前的需求的成本水平 ? 生產(chǎn) /管理方面的關(guān)聯(lián)應(yīng)用 ? 關(guān)聯(lián)應(yīng)用優(yōu)勢及利益的客戶認(rèn)知（產(chǎn)品及服務(wù)） ? 客戶對目前滿足（優(yōu)勢、利益）的態(tài)度 客戶企業(yè)情況： ? 經(jīng)營規(guī)模及資金、信用狀況 ? 內(nèi)部管理流程 ? 經(jīng)營產(chǎn)品及生產(chǎn)流程 ? 市場及客戶情況 ? 價值鏈情況 ? 自我意識的信息化需求 需求分析 尋找提升客戶利益的機(jī)會 ? 通訊升級的需求 ? 行政管理的需求 ? 生產(chǎn)管理的需求 ? 市場拓展的需求 ? 外部協(xié)作的需求 通訊升級的需求分析 ? 基本通訊是指企業(yè)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)基本信息交流所使用的產(chǎn)品和應(yīng)用。 基本通訊需求包含了個人需求和組織需求； ? 所謂通訊升級，既是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的基本通訊需求有沒有通過信息化的整合和應(yīng)用達(dá)到降低成本或者提高效益的機(jī)會，如果有，就可能是需求。 以商業(yè)銀行為例： a) 通訊費(fèi)用降低的需求：包括組織與個人的內(nèi)外部語音通話的資費(fèi)、數(shù)據(jù)通訊費(fèi)用等； b) 傳輸接入互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)專線升級的需求； c) 郵件系統(tǒng)的升級以及委托管理的需求； 行政管理的需求分析 ? 行政管理是指企業(yè)的辦公、人事、后勤、衛(wèi)生、檔案管理等行政管理工作。 ? 因此，信息化應(yīng)用帶來的行政管理成本的降低以及行政管理效率的提升是主要的需求。每一個企業(yè)在組織生產(chǎn)的過程中都需要大量的實(shí)時信息來支持生產(chǎn)的管理決策。企業(yè)在生產(chǎn)管理中需要通過生產(chǎn)信息資源的收集、分析、發(fā)布、流轉(zhuǎn)、保存、查詢等手段來保證最快捷、最方便、最低成本、最持續(xù)的信息流轉(zhuǎn)與共享； ? 在企業(yè)生產(chǎn)管理中，通過信息化應(yīng)用降低成本、提升效益的節(jié)點(diǎn)非常多，也是容易發(fā)現(xiàn)需求的地方。如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部信息的順利溝通，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、物力。 ? 借助信息化手段實(shí)現(xiàn)多種形式的對外宣傳； ? 客戶對企業(yè)信息查詢、反饋以及互動； ? 客戶管理系統(tǒng)的 IT化、智能化 以商業(yè)銀行為例： a) 呼叫中心、總機(jī)服務(wù)的需求； b) 商戶 pos接入的需求； c) 企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推薦、促銷活動、服務(wù)活動的信息互動需求； 外部協(xié)作的需求分析 ? 任何一個企業(yè)都是生產(chǎn)、社會價值鏈的一環(huán)。有時這種交流甚至于具有強(qiáng)制性。 ? 上級部門對企業(yè)管理職能實(shí)施手段的信息化應(yīng)用； ? 上游價值鏈要求協(xié)同的信息化應(yīng)用； ? 對價值下游協(xié)作要求的信息化應(yīng)用 以商業(yè)銀行為例： a) 銀監(jiān)機(jī)構(gòu)信息監(jiān)控的需求； b) 對護(hù)衛(wèi)公司押運(yùn)監(jiān)控的需求； c) 對關(guān)聯(lián)行業(yè)的合作發(fā)展的需求； 案例：國泰航空的思考 ? 可能您不知道：國泰航空的中國區(qū)呼叫中心不在香港而在廣州的花都。為此，國泰航空每月花費(fèi)約 2萬元租用了電信的 IP專線來滿足語音和數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊?。并試圖以較低的價格（ /月）取代電信提供該業(yè)務(wù)，結(jié)果被對方婉拒； ? 幾經(jīng)周折，競爭者才知道了對方的真實(shí)想法，并通過改變業(yè)務(wù)介入的方式而獲得需求達(dá)成。因此，在針對某個具體行業(yè)客戶進(jìn)行營銷時，往往需要分析企業(yè)運(yùn)營的特點(diǎn)，以發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)注的利益，從而找到真正的需求。 性需求。 1. 主要是企業(yè)的性質(zhì)、組織的結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)及權(quán)利的來源、人員的規(guī)模等大方面的特點(diǎn)，其次是內(nèi)部聯(lián)系頻度、費(fèi)用支付關(guān)系、人員價值、盈利情況等細(xì)節(jié)方面的特點(diǎn)，據(jù)此來分析來發(fā)現(xiàn)運(yùn)營對信息化的要求。 程和管理流程的實(shí)現(xiàn)來分析運(yùn)營與信息化的關(guān)系。 對客戶關(guān)注利益的分析主要通過對企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)的情報收集與意見咨詢來聚焦客戶關(guān)注利益的要點(diǎn)。 . 需求 總結(jié)：商業(yè)銀行的真正需求 ? 降低組織語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用的需求； ? 傳輸接入互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)專線升級的需求； ? 信息上傳下達(dá)的短彩信需求； ? 聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的保障需求； ? 客戶賬戶管理、賬單管理、 理財咨詢的信息互動需求 ； ? 新型電子銀行（短信銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行）建設(shè)及管理的需求； ? 中間業(yè)務(wù)合作的需求：支付業(yè)務(wù)、服務(wù)合作、聯(lián)合營銷； ? 商戶 pos接入的需求； ? 產(chǎn)品推薦、促銷活動、服務(wù)活動的信息互動需求； ? 對護(hù)衛(wèi)公司押運(yùn)監(jiān)控的需求； ? 對關(guān)聯(lián)行業(yè)的合作發(fā)展的需求； 通道型業(yè)務(wù) 應(yīng)用型業(yè)務(wù) 29 第二節(jié) 需求認(rèn)同的策劃 客戶不認(rèn)同的需求，不是需求 背景認(rèn)同 總結(jié)歸納問題認(rèn)同影響認(rèn)同客戶認(rèn)同需求的前提客戶認(rèn)同需求的前提 產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)不同客戶的情況，策劃激發(fā)客戶需求的方法，以便于前端能更好推廣信息化產(chǎn)品。既不要危言聳聽，又能夠有所觸動。是營銷過程主體內(nèi)容的書面化載體。 客戶清楚知道 聯(lián)通 CDMA1X 速度優(yōu)于移動 GPRS 。 在客戶經(jīng)理的講解和引導(dǎo)下，客戶對產(chǎn)品的看法出現(xiàn)了不可思議的變化。 產(chǎn)品 對手 瓦解對方的優(yōu)勢認(rèn)知 建立我方的優(yōu)勢認(rèn)知 故事的思考： 劣勢產(chǎn)品為客戶接受的原因是什么？ 產(chǎn)品優(yōu)勢建立的過程中，哪些值得關(guān)注？ 40 故事的啟示： 好像真的有用喲！ 嗯，看起來不錯！ 解決方案策劃的關(guān)鍵：客戶利益的實(shí)現(xiàn) 1. 解決方案的優(yōu)勢并不完全取決于產(chǎn)品的優(yōu)勢； 2. 優(yōu)劣勢的分野在于對客戶關(guān)注利益實(shí)現(xiàn)的影響； 優(yōu)勢滿足的策劃工作： 賣點(diǎn)分析 利益對接 利益呈現(xiàn) 賣點(diǎn)分析的策劃 ? 功能賣點(diǎn) ? 價格賣點(diǎn) 產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品獨(dú)特的功能（設(shè)計動機(jī)、易用性、先進(jìn)技術(shù)采用、升級換代等）、差異化的資費(fèi)（優(yōu)惠的力度、范圍）、完善的服務(wù)（服務(wù)的內(nèi)容、體系、配套的完善、服務(wù)人員的素質(zhì)）甚至個性特色的形象、特征等獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)勢、優(yōu)點(diǎn)都可以為客戶帶來利益，這些利益點(diǎn)對于客戶來說既是賣點(diǎn)。如果能夠針對不同目標(biāo)客戶的需求，有針對性的把賣點(diǎn)的客戶使用連接起來，賣點(diǎn)就變成了客戶優(yōu)勢認(rèn)識的買點(diǎn)?？蛻舻睦嬲J(rèn)識具有強(qiáng)烈主觀性的特點(diǎn)； ? 產(chǎn)品利益的大小常常脫離本身的價值，而受到營銷手段、溝通方法的直接影響； ? 以客戶認(rèn)知的方式營銷，是引導(dǎo)客戶利益認(rèn)同的關(guān)鍵。 顧客不關(guān)心你的產(chǎn)品是什么， 他關(guān)心你的產(chǎn)品能干什么。 二、易于理解、有說服力、清晰完整的表達(dá)的策劃 ? 需求組合：解決方案是客戶需求的組合，解決方案除結(jié)合目標(biāo)對象實(shí)際，有針對性、全面分析指出客戶的需求以外，還必須有引導(dǎo)客戶達(dá)成需求共識的分析