【正文】 ?確認市場關鍵成功要素 ?評估虎門建設相應能力 市場吸引力 ? 市場規(guī)模／增長／利潤率 ? 市場需求特點及趨勢／驅動因素（客戶分析） ? 競爭分析 退出 成長 高 低 低 高 評價要素 在哪里 競爭？ 對于每一項業(yè)務，我們均從市場吸引力與企業(yè)相應的競爭力兩大方面進行深入分析，并進一步提出建議 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 14 21 房地產(chǎn)開發(fā) ? 市場吸引力分析 ? 市場規(guī)模及增長： ? 虎門當?shù)鼐用窦s 10萬人，外來人口約 70萬，是一個發(fā)展十分迅速的新興城鎮(zhèn)。因此，虎門房地產(chǎn)市場容量較大，多年來一直在增長。 ? 根據(jù)我們在虎門幾個售樓處了解的情況，買主基本上是自用，沒有炒樓者，也沒有過多的泡沫；中價位住宅的需求是市場主流，在激活有效需求后，市場還有較大的容量。 作為新興的工業(yè)化城鎮(zhèn)，居民對房屋需求的檔次和質(zhì)量將進一步提高， 住房梯度消費方式已逐步形成。 ? 競爭分析 ? 目前的競爭對手：在虎門鎮(zhèn)，由于公司 在當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)市場的占有率高達 60%，可以說是處于絕對壟斷地位，不存在強有力的競爭對手。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 16 21房地產(chǎn)開發(fā)（續(xù)） ? 虎門建設競爭力評估 ? 關鍵成功要素 ? 熟悉當?shù)氐氖袌霏h(huán)境，在當?shù)負碛芯哂辛己玫纳鐣P系； ? 管理層對房地產(chǎn)業(yè)務十分熟悉，決策正確，效率較高； ? 在當?shù)鼐哂休^強的資金實力，及有效的財務控制手段。 ? 管理團隊比較精干、團結，市場反應迅速、準確； ? 企業(yè)管理制度建設在完善之中。新增市政工程、道路、港口及其附屬設施已在規(guī)劃和建設中，增長還將維持相當一段時期。作為珠江三角洲交通樞紐和工業(yè)化城鎮(zhèn)的虎門，市政建設的需求還很大，需建設的項目也比較多。到 2023年底，累計完成土木建筑工程項目 100多項，完成建筑面積超過 150萬平方米，總值近 10億元。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 18 21建筑（續(xù)） ? 虎門建設競爭力評估 ? 關鍵成功要素 ? 在建筑市場的競爭中，客戶最為看中的是質(zhì)量、工期、造價和技術保障措施等因素。 ? 擁有二級建筑施工資質(zhì)，可作為 建筑工程總承包來承接相應的建筑施工工程。 ? 但倘若走出虎門，在東莞市范圍內(nèi)，在技術和施工能力上，虎門建設具有一定的競爭力，但由于東莞市的建筑市場尚不規(guī)范，工程招投標中有人為因素影響，虎門建設在其他市鎮(zhèn)的公共關系能力還不能保障合理中標，取得工程的承建權。與它們相比，虎門建設的施工力量特別是技術力量還不夠強，遇到較高難度的技術問題還不能依靠自己的技術力量單獨解決；在制定施工計劃和方案時，中標的比率不高，施工進度和工程管理計劃還達不到省優(yōu)、市優(yōu)或“魯班獎”標準的要求。 ? 需求特點及趨勢 ? 物業(yè)管理的市場將逐步擴大，對品牌化和規(guī)?；囊笤谠龃?； ? 對傳統(tǒng)的物業(yè)管理的人性化，細致入微的服務要求也在逐步提高。是虎門鎮(zhèn)最好的物業(yè)管理公司之一。它們只有充分利用住宅區(qū)內(nèi)服務設施的出租，才能維持物業(yè)管理自身的發(fā)展。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 20 21物業(yè)管理（續(xù)） ? 虎門建設競爭力評估 ? 關鍵成功要素 ? 管理制度化：將每一個細致的服務都能落實到具體的行動中； ? 服務人性化：只在顧客需要時出現(xiàn)，平時并不影響顧客的平靜生活，決不介入和涉及業(yè)主的私人生活； ? 服務細微化：任何業(yè)主的需要，都是物業(yè)管理服務的內(nèi)容，對個別業(yè)主的不良行為，也需要通過我們體貼的服務，逐步影響到他們的行為。 ? 公司能力評估 ? 對傳統(tǒng)的物業(yè)管理服務做的不錯，以較好的物業(yè)管理服務來促進公司房地產(chǎn)銷售。 ? 對于采用較多高新技術設備的物業(yè)管理項目，由于技術力量欠缺，將面臨挑戰(zhàn)。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 21 22裝飾業(yè)務 ? 市場吸引力分析 ? 市場規(guī)模及增長 ? 隨著市政建設和城鎮(zhèn)住宅商品化，建筑裝飾消費水平逐步提高，每年增長速度將超過 10%。全國裝飾工程造價已從 1990年的 80億元飛升到 2023年的 2800億元。 ? 需求特點及趨勢 ? 市場變化的特點是裝飾作用逐步增加，受時尚因素影響很大，舊房子每 510年就必須重新裝修一次。在東莞和虎門也有一定比例的客戶群希望能夠買到裝修好的住房。 ? 所裝修的價格低廉，僅 12萬元，檔次較低，許多業(yè)主將簡易裝修打掉重新裝修 。 ?虎門建設競爭力評估 ? 關鍵成功要素 ? 房屋裝修是物業(yè)使用功能的具體體現(xiàn)方式，也是使用者個性化的體現(xiàn)方式。 向顧客提供合適的精心裝修和裝飾的房屋，也是結合房地產(chǎn)開發(fā)的精品意識，人文關懷和細致工作的組成部分和具體體現(xiàn)。例如，在房子結構設計上已考慮了工人房的位置和結構，但所提供的裝修則過于簡單。 ? 由于管理和收益的問題，目前還無法和其他裝飾企業(yè)競爭。 ? 中國已取代意大利，成為世界上最大的家具出口國。 2023年全年出口額超過 50億美元。 ? 美國是中國家具出口的最主要的市場，在 2023年，占中國家具出口額的 40%以上 。 15年來房地產(chǎn)業(yè)和裝修業(yè)的飛速發(fā)展激活了家具市場。 2023年總產(chǎn)值估計為 ，估計 2023年為 。 ? 例如，古典風：精致與奢侈并存；新古典風：古今的完美結合；休閑風：以寬大和圓為美等。 ? 競爭分析 ? 中國家具設計與國外水平相比還有不少差距，但就制造工藝而言已和國際水準相去不遠。 ? 隨著 CAD（ 計算機輔助設計）、 CAM（ 輔助制造）和 CAT（ 輔助檢驗）等先進技術被引入家具生產(chǎn)過程，及數(shù)控機床等精密高效的加工設備在生產(chǎn)過程中得到更加廣泛的應用，家具生產(chǎn)進一步趨于柔性化，世界家具市場上流行產(chǎn)品的變化頻率也因此而加快； ? 中國由于勞動生產(chǎn)率低下，家具產(chǎn)業(yè)的價格競爭力仍遜于國外同行；若將家具的設計水平、質(zhì)量、售后服務等非價格競爭因素加以考慮，中國家具產(chǎn)業(yè)在競爭中劣勢更加明顯； ? 世界家具市場的發(fā)展依然為中國的家具產(chǎn)業(yè)帶來各種機遇。 ? 競爭對手強大。這些地方由于大量生產(chǎn)企業(yè)聚集，已形成頗具知名度的家具生產(chǎn)基地。 ? 東莞家具生產(chǎn)及相關企業(yè)已近 2023家，從業(yè)人員 18萬人，年產(chǎn)值超過 100億元。 ? 公司能力評估 ? 由于在該行業(yè)投入的時間精力和人力都不多，管理層的行業(yè)經(jīng)驗也不足，資本規(guī)模也難以支持應有的發(fā)展。 ? 由于尚未建立比較競爭優(yōu)勢，在東莞家具業(yè)的競爭中暫時處于劣勢。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 26 22廣告業(yè)務 ?市場吸引力分析 ?市場規(guī)模及增長 ? 中國戶外廣告營業(yè)額已從 1990年的 6億，增加到 2023年的 55億元，約占整個廣告市場營業(yè)額 15%，為報紙廣告的 40%，電視廣告的 1/3。 ? 國內(nèi)廣告行業(yè)的特點是：缺乏有效的廣告策劃和整體規(guī)劃來達到廣告效果；廣告發(fā)布媒體的有效利用率并不高。 ?需求特點及趨勢 ? 國內(nèi)廣告行業(yè)的增長速度已放緩； ? 廣告主投入廣告時，更希望獲得全面的服務和廣告影響力追蹤調(diào)查，確保廣告效果。 ? 到春節(jié)前出租量約 50%，沒有達到公司預計的 70%的出租率。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 27 22廣告業(yè)務（續(xù)） ? 競爭分析 ? 廣東白馬、 。而后者的戶外媒體營業(yè)額也已超過 。 ? 同時，作為具有一定創(chuàng)造性特征的廣告行業(yè)，除了廣告媒體外，還要有廣告創(chuàng)意等其他諸多因素的結合，才能達到廣告主所期望的廣告效果。 ? 公司能力評估 ? 目前，廣告公司專業(yè)人員不足，只有 3人具有從業(yè)資格，在從業(yè)經(jīng)驗及業(yè)務關系方面存在不足。 ? 由于缺乏專業(yè)技術，所提供的服務僅僅局限于廣告牌的出租，缺乏全面參與競爭的能力。 ? 若想進一步發(fā)展廣告業(yè)，可考慮通過控制廣告媒介資源，通過向專業(yè)的廣告企業(yè) /廣告人承包經(jīng)營權和 /或出租媒介使用權獲取利潤。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 28 23星級酒店投資 ? 市場吸引力分析 ? 市場規(guī)模及增長 ? 就全國而言，酒店供大于求。 ? 國內(nèi)酒店入住率最高的四個城市是滬、京、穗和三亞； 1999年世博會前的昆明曾是酒店效益最好的城市。 ? 五星級酒店實現(xiàn)的利潤占有利潤酒店總利潤的 90%； 10%的外資酒店占據(jù)了 90%的行業(yè)利潤。但廣州花園酒店近 5年來營業(yè)收入已減少 25%（從 4億元）；東莞全市酒店業(yè)的平均入住率約 60%。 ? 東莞酒店主要的收入來源是娛樂和餐飲，而非單純依靠入住率。 ? 競爭分析 ? 作為一個資本、管理和勞動力都很密集的行業(yè)，國內(nèi)單體酒店的投資風險和運營風險均很大（東莞特色的娛樂帶動型酒店，政策風險極高）；而外資管理的國際酒店，由于納入國際訂房網(wǎng)絡系統(tǒng)，規(guī)模優(yōu)勢明顯（如六洲酒店集團在全球有 3200家酒店）。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 29 23星級酒店投資（續(xù)） ? 虎門建設競爭力評估 ? 關鍵成功要素 ? 定位：能否提供獨到的（差異性）優(yōu)質(zhì)服務 ？ ? 管理：自行管理，或是聘請專業(yè)團隊 /公司來管理？ ? 推廣：如何使到虎門及周邊地區(qū)的客人使用我們的服務？ ? 風險控制：能否有效控制政策風險（即不可使之影響公司形象）？ ? 公司能力評估 ? 由于公司在虎門的影響力較大，酒店將有聚客的能力； ? 有星級酒店的建設經(jīng)驗但沒有管理經(jīng)驗。 ? 投資酒店的必要步驟 ? 通過市場調(diào)研，確認虎門還有較大的（細分）市場空間； ? 鑒于國內(nèi)星級酒店在很大程度上是“面子投資”（即投資的目的主要不是為了盈利，而是追求公司的形象和資產(chǎn)的沉淀），建議須先明確公司發(fā)展戰(zhàn)略，并確認公司的投資承受能力； ? 最壞的可能性是：要沉淀大約 12億元人民幣，而且運營后每年都要發(fā)生一大筆維修費，可能對公司主業(yè)的發(fā)展構成極大影響； ? 確定經(jīng)營和管理模式。 ? 確定投資后，須進行有效的形象策劃，以盡快擴大影響力。 ? 隨著收入水平的提高和穿著意識的成熟，中國職業(yè)裝市場的發(fā)展將相當迅速，目前近 600億元的消費需求規(guī)模有望在 5年后擴大一倍，達到 1100億元；而非職業(yè)裝市場相對增長較慢。女式職業(yè)裝的市場規(guī)模有限，但其中都市女性白領細分市場發(fā)展迅速，在 2023年將達到近 60億元的消費需求總額，接近都市白領男式西裝市場未來 85億元的需求規(guī)模。 ? 需求特點及趨勢 ? 中檔品牌在中國有較大的發(fā)展空間。 ? 據(jù)海關統(tǒng)計， 2023年廣東省服裝出口 101億美元，增長 %，出口凈增加 ，占全國出口服裝總值的 %。香港是廣東服裝最大的出口市場（占出口額的一半）；美國、日本、歐盟、東盟等也是廣東服裝重要的出口地。在女裝上，廣東的品牌也不突出，上海、江蘇、浙江和湖北等地的品牌都有壓倒廣東品牌的勢頭。 ? 雅戈爾、杉杉等業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)采取既打造自己品牌，又代理國際品牌服裝的戰(zhàn)略，其目的是通過代理業(yè)務學習和積累國外品牌商的先進經(jīng)驗。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 32 23品牌服裝經(jīng)營（續(xù)） ? 虎門建設競爭力評估 ? 關鍵成功要素 ? 在國外產(chǎn)業(yè)分類中，服裝業(yè)和家具業(yè)都被列為“創(chuàng)新性的低技術產(chǎn)業(yè)”（ innovative lowtech industry)， 即其研發(fā)、生產(chǎn)組織、經(jīng)營管理和后勤服務等，都需要創(chuàng)造和創(chuàng)新。 ? 服裝品牌的成功，主要是對品牌的定位和對流行趨勢的把握上，由于服裝品牌和流行變化非常快，如無法把握流行趨勢的變化，就很容易造成積壓。 ? 對于絕大多數(shù)從事消費品經(jīng)營的企業(yè)來說，品牌建設及市場營銷方面的投資需求巨大，占據(jù)其成本結構的主要部分。 ? 公司能力評估 ? 目前沒有經(jīng)營服裝企業(yè)的經(jīng)驗，無法把握市場動態(tài)，對投資受時尚影響很大的服裝行業(yè)來說，風險很大； ? 缺乏核心設計技術和營銷渠道； ? 虎門的品牌服裝將由服裝企業(yè)去整合，集團目前暫不具有比較優(yōu)勢。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 33 23其他行業(yè)（建筑化工、建筑材料等） ? 市場吸引力分析 ? 市場規(guī)模及增長 ? 建筑材料和建筑化工市場巨大，其可細分為：鋼材、水泥、木材、玻璃、陶瓷、涂料、塑料、石料，及新型建材等眾多的子行業(yè)和子市場。 ? 2023年國內(nèi)鋼產(chǎn)量 ，同比增長 20%；鋼材產(chǎn)量繼續(xù)位居世界第一。 ? 2023年世界平板玻璃產(chǎn)量約 3310萬噸。所生產(chǎn)的玻璃主要用于建筑，年均需求增長率在８ %以上；浮法玻璃出口量為 4000萬平方米，出口額 ，單位價格下降近 7%，比國際市場價格下降幅度大。從建筑和建材行業(yè)發(fā)展速度預測，至 2023年，全國建筑涂料年產(chǎn)量將達到 180萬噸； 2023年將達到 300萬噸，是 2023年預計產(chǎn)量的 。 ? 2023年我國玻璃纖維的國內(nèi)外市場容量將進一步擴大，產(chǎn)量將突破 30萬噸。 預計全國石材產(chǎn)量在保持 2023年 ；石材對外出口金額可達到 。 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 34 23其他行業(yè)（續(xù)） ? 虎門建設競爭力評估 ? 關鍵成功要素 ? 成功把握各行業(yè)的變化趨勢； 建材是一個高能耗的行業(yè)，市場競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在能源利用率和開發(fā)新型建材等方面 ? 引進先進技術。若現(xiàn)在沒有合適的建