【正文】 用戶 門 頭 店 分銷中心 運營商 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 銷 網(wǎng) 點 分銷商 46 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運營商 自營廳 直銷員 關聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 運營商 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 ? 移動渠道分布合理，無銷售空白點 關鍵環(huán)節(jié) ? 嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎上招納非移動渠道 ? 擴大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關聯(lián)關系，摸清終端渠道實際銷售情況 ? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力 運營商 渠道激勵 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導具備分銷基礎的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡的主動權，獲取渠道信息和建立業(yè)務聯(lián)系是關鍵成功要素 ? 借助運營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡資源 ，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營業(yè)廳分銷商渠道體系調整需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結構、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā) 渠道轉型 某地區(qū)實行渠道轉型前后銷售結構變化圖 1) 有序的 分銷 無序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計劃 強化核心渠道建設 銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。 2. 市場渠道與公司成功的關系 技術優(yōu)勢 技術優(yōu)勢 制造優(yōu)良 技術優(yōu)勢 制造優(yōu)良 銷售與市場 運作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place 24 市場渠道的要素 渠道的運營與管理 渠道結構 市場領導地位 開發(fā) : 分銷渠道的細分 為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動 渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用 使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協(xié)作 市場 渠道 結構 渠道的 運營與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場領導地位 渠道支援系統(tǒng) 簽訂合同的條件 傭金 / 借貸 / SI 25 韓國電信業(yè)的渠道 韓國電信業(yè)渠道的特點 電信服務與手機分銷的共存 服務提供商和手機制造商對渠道主動權的競爭 手機制造商 批發(fā)商 分銷商 用戶 服務提供商 服務提供商擁有 的分銷公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國電信業(yè)渠道結構圖 渠道案例 . SK Tele的渠道結構 26 分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 壟斷 進入市場壁壘重重 發(fā)展中的市場 建立一些主要 分銷網(wǎng)絡 與 STI,PCS的競爭 需求的迅速增加 盡可能多的開放式 渠道 最大程度增加用戶 手機貼補制被取消 發(fā)展市場份額受管制 區(qū)分渠道 * Speed/TTL Shop 市場領導地位 鎖住用戶 * 提高用戶忠誠度 * 用戶滿意 * 增加 ARPU ? 市場飽和 遷網(wǎng)競爭 ? 無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角 強化分銷網(wǎng)的 基礎支持系統(tǒng) * 為在線渠道做準備 * 重新設計離線渠道 早期 (’82~’95) 競爭 (’96~’98) 成熟期 (’99~’00) 重新開始 (’01 ~) 服務分銷 只有直接分銷網(wǎng) (類型 D) 引入間接分銷渠道 類型 B → 類型 A 把服務與手機協(xié)調一致 加強批發(fā) 平衡批發(fā)與零售 ＳＫ 的分銷 渠道案例 . SK Tele的渠道結構 27 渠道案例 . ＳＫ 渠道的運營與管理 市場流通渠道的發(fā)展 : “市場細分化 ” 建立與運營 費用 銷售人員 代理商 SK 員工 SK Tele 代理商 TTL camp TTL zone General Agency TTL Shop Speed Shop Rent Shop Direct Shop Exclusive Shop Special Channel Marketing Center 直接渠道 間接渠道 (代理商 ) 28 渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結構 消費者 (用戶 ) 運營商 0級渠道 1級渠道 2級渠道 3級渠道 渠道幫助者 29 網(wǎng)點絕對數(shù)量過剩，但又結構化不足 小店太多，經(jīng)營混亂 自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱 專營渠道少，兼營渠道非常普遍 渠道分布和消費者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農(nóng)村服務渠道欠缺 合作營業(yè)廳不正規(guī) 合作營業(yè)廳服務功能差 人員服務水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專營店忠誠度低 一般代理店對號源嚴重不滿 傭金、代理費不合理 獎勵政策不合理 經(jīng)銷商與自營廳爭利 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務對經(jīng)銷商支持不夠 資費較高，難以留住消費者 渠道惡性競爭，經(jīng)銷商積極性下降 宣傳促銷沒有跟上 產(chǎn)品競爭力下降，市場反應不夠靈活 目前移動運營商渠道問題概括表現(xiàn)為 渠道結構問題 專營渠道問題 合作營業(yè)廳問題 一般代理店問題 營銷政策問題 營銷管理問題 30 辦理入網(wǎng)業(yè)務時間％1 . 63 . 21 . 61 7 . 71 2 . 95 0 . 01 2 . 901020304050601996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2023 年 2023 年 2023 年— 在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開始辦理入網(wǎng)業(yè)務，渠道普遍年輕，在素質和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。 ?執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 廣東 XX營銷執(zhí)行力提升與 渠道管理培訓 廣州 1 2 采辦 制造 價格 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 銷售 廣告 / 促銷 分銷 服務 設計產(chǎn)品 制定戰(zhàn)略 顧客細分 市場細分 /重點 價值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務開發(fā) 定價 產(chǎn)品制造 分銷服務 人員推銷 銷售推廣 廣告 選擇價值 提供價值 傳播價值 制定戰(zhàn)術 傳統(tǒng)的流程 價值創(chuàng)造和傳遞的過程 營銷流程的變化 3 超越競爭，擺脫“價格旋渦” 價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導向來在短期應對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場 費用，頻繁促銷 平均 ARPU值下降 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的發(fā)展導致 競爭升級 用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉網(wǎng) “不斷降低的新用戶質量 降價應對 動蕩的用戶群基礎 盈利能力 降低 渠道利用運營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅使引導用戶轉網(wǎng) 更低的毛 利 進一步動蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價值貶值 ... 陷入僵局 4 告別價格戰(zhàn)，移動營銷進入總價值訴求 以“溢價”來銷售全部產(chǎn)品和 服務組合！ 移動運營商必須超越所銷售的 產(chǎn)品和服務 把運營商與客戶在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品和服務的“商品化”加劇促 成了“折扣導向型市場”的產(chǎn)生 5 總價值訴求 增值 附加價值 對總價值訴求必須 量化 ! 6 獲取目標客戶的深度信息 產(chǎn)生營業(yè)額 售前和售后 服務 增值 :移動服務營銷的關鍵 產(chǎn)品或服務 客戶服務 增值手段 7 案例研究：電信行業(yè)基于消費心理的市場細分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購物與消費 ? 追求耐用 /實用 ? 一定程度上抑制感性消費 時尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導者 ? 價格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗 ? 追求完善與質量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評價 ? 追求輕松 /愉快的體驗 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識強 8 Motorola的客戶群細分與定位 既有同質化的 手機市場 客戶群細分 品牌及產(chǎn)品 價格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領先 心語系列產(chǎn)品 時尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設計 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務客戶群 追求高科技的客戶群 追求時尚感的年輕客戶群 追求實用的一般客戶群 9 營銷重心后移、個性化的套餐設計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費行為導向的個性化套餐設計 企業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競爭的核心環(huán)節(jié) 10 營銷策劃 廣告宣傳 目標客戶分析 營銷效果反饋 產(chǎn)品開發(fā) 信息到達客戶 客戶 客戶利益點分析 營銷渠道分析 激勵措施分析 客戶接觸點（終端、營業(yè)廳、 1860等）推廣 一對一（短信、PUSH、 1860外呼、客戶經(jīng)理）準確營銷 宣傳策略 業(yè)務包裝、宣傳口徑、媒介等設計 目標客戶確定 從終端、客戶記錄等找到目標客戶 培