【正文】 探索消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 探索品牌對消費(fèi)者的態(tài)度 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn) /缺點(diǎn) /著重點(diǎn)，等等。 B、刺激 /投影技術(shù) 日記形式 —— 適當(dāng)在從品牌檢驗(yàn)形式改編過來。 角色扮演 —— 戲劇手法，廣告，上門推銷。 品牌康乃馨 —— 重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 品牌比擬 /擬人法。 品牌擁護(hù)者與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問題與回答的小組討論。 第四步 品牌寫真（ The BrandPrint) 當(dāng)你徹底認(rèn)識了品牌 —— 完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開始進(jìn)入品牌寫真。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真 ,就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間 ,存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。 它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。品牌寫真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀? 首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。它有效地代替了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套的“態(tài)勢與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者 /品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 第六步 品牌檢核（ The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。 它的特理特性 。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌 /消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如 :國家的還是國際性的 ? 是否發(fā)生了變化？ 我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化 ? 這需要在品牌寫真中加以 修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響 ? 如果有，是否對消 費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化 ? 這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣 發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 叁 .品牌營銷完整案例分析 背景 為什么會誕生左岸咖啡這個品牌？ 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。 這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。在臺灣，以 Tetra Pak包裝的飲料 不論是高價的咖啡還是低價的豆奶 價錢總是 10或 15元新臺幣。 市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到 25元，那該多好！ 包裝 品牌的故事從一個塑料杯開始。 產(chǎn)品放置 這個沒有真空密閉的杯子 ,只有在 5℃ 冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時間。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。 價格 所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費(fèi)者接受 25元一杯的高價？我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個高級的品牌。 空中廚房？ 來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 日式高級咖啡館？ 來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高的價錢。那些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子（僅有好奇心并不能克服高價的門 檻）？ 我們選擇 17到 22歲的年輕女士，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。 洞察消費(fèi)者 她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報(bào)、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。成人品味 。 氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村上春樹。 關(guān)系三角： 左岸咖啡館 精神上的滿足 . 獨(dú)處不是寂寞 藝術(shù)氣氛、沉思 1創(chuàng)意簡報(bào) “讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！” 我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。 不僅是賣咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。 品牌寫真 左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者 ,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)。 1品牌寫真 好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個浪漫之旅 . 但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個想象之旅。 1品牌塑造 電視廣告是一個女孩的旅行摘記。電臺則在深夜 ,播放著詩般的咖啡館的故事。 還制作了 15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞 納河左岸 20家咖啡館。雷諾、 標(biāo)致、香奈爾、 Christian Dior 等法國品牌也在贊助商之列。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說“寧愿相信有”。 1998年上半年?duì)I業(yè)額比 1997年同期增加 15% 15元變成 25元的過程 NT%25 Coffee 招牌咖啡 24+1 Special house blend 法國文學(xué)咖啡館 22+2 French literary Cafe 咖啡 19+3 寄售 15+4 Fresh/sold on consignment NT$15 1品牌營銷完整案例 達(dá)因集團(tuán) “御蓯蓉 ” 背景： 95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進(jìn)來，也容易消失。市面上的補(bǔ)腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求 ,消費(fèi)調(diào)查顯示目標(biāo)對象對補(bǔ)腎有需求，但不太焦急去面對 . 策略： 上市之初，以整合行銷方式推動腎保健概念廣告以“溫補(bǔ)腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對象嘗試 ?? “正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛” 96年上市平面廣告 光頭篇 —— “回避只會滋長問題” 長鼻子篇 —— ”騙自己等于害自己” 眼紋篇 —— “失去健康，再深的關(guān)注都變成無助” 97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消費(fèi)者。設(shè)定品牌核心概念 ?? “關(guān)心中年人健康對家庭的重要” 97年平面廣告 手紋篇 —— “你的健康是家庭的生命線” 結(jié)果： 銷售從 96年上市后一年成長 5倍以上 ,區(qū)域從兩個城市拓展為 29個城從保健品類未提及品牌 ,到具有品牌知名度 番禺粵海 “麗江花園 ” 背景 麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。 95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象 。 建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)基于此核心出發(fā) 平面 品牌廣告 1 文化篇系列（ 3） “為什么在這里會有人讓位給老人和小孩” “為什么 20分種車程會有兩個不同世界” “只有你才是社區(qū)文化的締造者” 平面 品牌廣告 2 ‘金魚缸篇’ ?? “沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞” 平面 品牌廣告 3 廣告影片 品牌廣告（ 96年） —— 30”‘太極篇’ 產(chǎn)品廣告（ 97年） —— 30” 華林居‘扶手篇’ 產(chǎn)品廣告 平面 平面 品牌廣告 4 華林居 — ‘扶手篇’ “把心思花在別人看不到的地方是否不明智？” 結(jié)果： 9 97連續(xù)兩年廣州市量化調(diào)查顯示，一般購房對象的 (未提示 )第一提及知名度品牌 ,持續(xù)占前 2位目標(biāo)對象對麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。 品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會大，廣告更有沖擊力 。 任何品牌 任何商品種類 任何地方 “并不是所有消費(fèi)者天生一樣。 “到有大魚的地方捕魚” 利用信息作相應(yīng)的溝通 知道了高價值的顧客的需要、他們何時、為何購買（或者何時、為何不再購買您的商品）；就可以著手利用這些信息 ,作更及時、更相關(guān)、因而也更有沖擊力的直接溝通。” 運(yùn)用私人媒體建立一道橋梁 私人媒體是開發(fā)顧客基礎(chǔ)的理想工具。 直效行銷 “發(fā)展您的顧客資產(chǎn)，包括數(shù)量、金額及信念。 直效行銷 建立品牌 直效行銷 新品牌 400 34 400+ 200+ 31 16 27 15 11 200+ 500 300 200 100 0 瞬時知名度測試與控制的比較 來源：消費(fèi)者態(tài)度行為調(diào)查 增加知名度 直效行銷 建立品牌 使用量的增長 咖啡 潤膚露 曲奇 威士忌 狗糧 貓糧 甜料 狗糧 肥皂 香檳 咖啡 0% 20% 40% 60% 80% 100% 表示曾使用或購買過測試與控制的對比 82% 27% 16% 49% 80% 22% 12% 10% 10% 21% 47% 63% 18% 直效行銷 品牌及顧客管理 直效行銷 有三種方法可以維系顧客：金錢、社會、架構(gòu)維系 —— 或綜合這幾種方法?！? 1 直效行銷 高利部分價值范圍 品牌 忠誠度