【正文】 念 16 消費(fèi)者人口特征 (,1998) 家庭收入 (46%年收入在 $50,000以上 ) 使用概要 訪問途徑 (63%家庭 , 58%單位或?qū)W校 ) 使用時(shí)間及頻率 (88%每天 , 33%每周 1020 小時(shí) ) 訪問費(fèi)用支付 (67%自付 , 31%老板支付 ) 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 17 消費(fèi)者購買模式 (1998年下半年 ) 76% 填寫表格 . 對(duì)網(wǎng)絡(luò)買家來說 , 在線購物超過了紙張目錄購物 . 32% 花費(fèi)在 $~$ . 隨著購物者獲得越來越多的經(jīng)驗(yàn) , 低于$ 的購物者的花費(fèi)逐年減少 . $ , $能較小 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 18 消費(fèi)者購物決策 決策過程中不同人的腳色 /作用 動(dòng)議者 (): 首先倡導(dǎo)購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人 . 影響者 (): 其建議或觀點(diǎn)對(duì)最終購買決策施加影響的人 . 決策者 (): 最終全部或部分拍板 (是否購買 , 買什么 , 如何買 , 或到哪里購買 )的人 . 采辦者 (): 進(jìn)行實(shí)際購買的人 . 用戶 (): 使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 19 消費(fèi)者購物決策 購買決策過程模型 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 售后服務(wù)與評(píng)價(jià) 購買與交付 方案評(píng)價(jià) , 談判和選擇 信息搜索 (什么產(chǎn)品 ? 從誰處 ?) 需求辨識(shí) (識(shí)別 ) 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 20 消費(fèi)者購物決策 網(wǎng)上消費(fèi)者滿意模型 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 客戶 滿意 后勤支持 客戶服務(wù) 有吸引力的價(jià)格 Web站點(diǎn)店面 第三方 認(rèn)證 對(duì) Web購物 的信任 供應(yīng)商 聲譽(yù) 重復(fù) Web購物 (品牌忠誠 ) 安全 認(rèn)證 隱私 交易 安全 不可否認(rèn)性 完整性 系統(tǒng) 可靠性 操作 速度 易于 使用 內(nèi)容和 質(zhì)量 格式 可靠性 完全性 及時(shí)性 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 21 1對(duì) 1營銷 客戶忠誠 保持在 /對(duì)某特定供應(yīng)商或品牌購買的行為 . 對(duì)盈利能力的最重要的貢獻(xiàn)因素之一 . 增加利潤 。 推拉互動(dòng)的信息供求模式 . 個(gè)性化信息需求 , 網(wǎng)上搜尋 ()。 商品訂貨沒有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間概念 , 網(wǎng)址和客戶時(shí)間 。 供應(yīng)商地位軟弱 . 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 , 改變了對(duì)上述問題的認(rèn)識(shí) . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 4 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 消費(fèi)者的核心地位 – 3C (競爭 ) “” : 3 (客戶 ) a : (變化 ) a : 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 5 時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀 兩種不同時(shí)空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會(huì)順序 , 精確和物理時(shí)空觀 。 替代品很少 。西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 1 第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 2 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 , 瑞士達(dá)沃斯 , 世界經(jīng)濟(jì)論壇 : 21世紀(jì)的企業(yè)必須具備三個(gè)條件 具有世界級(jí)的品牌 , 能夠適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) , 具有網(wǎng)上營銷能力 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 3 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 傳統(tǒng)環(huán)境下的市場 , 不利于市場競爭機(jī)制的發(fā)展和完善 . , 5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競爭 . 進(jìn)入市場的高大障礙 , 公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán) , 如專利保護(hù) /資源缺乏 /巨額資本 。 軟弱的競爭對(duì)手 。 顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代 。 信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性 , 沒有物理距離的時(shí)空觀 . 意義 : 營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體 , 地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式 。 消費(fèi)者主動(dòng)網(wǎng)上搜尋商品信息 , 而不僅是被動(dòng)地接收 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 6 信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式 . 單向 : 電視臺(tái) , 電臺(tái) , 報(bào)紙 , 雜志等 。 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng) (). 多媒體信息傳播模式 . 集成 : 電視臺(tái) (視頻 )+電臺(tái) (音頻 )+報(bào)紙雜志 (文字 )+… 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 7 市場性質(zhì)的變化 生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易 . 沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場模式 . 市場的多樣化 , 個(gè)性化和時(shí)變化 . 市場細(xì)分的徹底化 . 同質(zhì)市場 市場細(xì)分 . 傳統(tǒng)針對(duì)特定消費(fèi)群體 . 1:1 營銷 . 商品流通和交易方式的改變 .中間商地位弱化 , 實(shí)務(wù)操作無紙化 , 支付過程無現(xiàn)金化 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 8 消費(fèi)者觀念和行為的變化 消費(fèi)者從大眾中分離 . 大眾 ()是營銷對(duì)象 , 花費(fèi)大 /盲目性 . 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索 . 主動(dòng)搜尋使其分離 . 有針對(duì)性的營銷策略 . 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) . 生產(chǎn)者 商業(yè)機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者 . 流通模式的盲目性 . 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 . 大范圍的選擇和理性的購買 . 宣傳 /欺騙 /誤導(dǎo)難以起作用 . 偽劣難存 . 消費(fèi)者理性購買 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 9 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為 , 需求和愿望 需求導(dǎo)向的消費(fèi)者行為 消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動(dòng)力 : 工作或生活對(duì)商品的需求 (必須品 ), 比例在縮小 。 加強(qiáng) /鞏固市場地位 。 增加交叉銷售 ()機(jī)會(huì) 。 使用智能代理 ( )促使響應(yīng)過程加快和標(biāo)準(zhǔn)化 . 迅捷而低成本地改變和定制信息和服務(wù)的能力是必須的 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 24 1對(duì) 1營銷 客戶服務(wù) 新的觀感 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 安裝服務(wù)器 , 它可讓每一客戶 創(chuàng)建各自的頁面 , 能夠定制以記錄 購買或偏好 將負(fù)擔(dān)推給客戶 , 讓客戶處理問題或 斷斷續(xù)續(xù)地征詢 和接受信息 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 25 1對(duì) 1營銷 客戶服務(wù) 信息能夠被高效地直接傳送給客戶 . 創(chuàng)建一個(gè)記錄購買 , 問題和特殊要求的數(shù)據(jù)庫 . 信息能夠被跟蹤和分析 , 滿足快速響應(yīng)需求 . 如果客戶服務(wù)方案不能維持廣告和銷售演示同樣效果的話 , 就會(huì)面臨失去客戶的風(fēng)險(xiǎn) . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 26 4. 在中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 產(chǎn)品生命周期 ( ) 1. 需求 : 幫助客戶確定需求 2. 獲取 :幫助客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù) 3. 擁有 :為客戶提供持續(xù)的支持 4. 棄置 :幫助客戶處置服務(wù)或產(chǎn)品 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: