文化與消費(fèi)者行為培訓(xùn)-在線瀏覽
2025-04-06 14:26本頁(yè)面
【正文】 的評(píng)價(jià)（如自由、幸福、自尊、誠(chéng)實(shí)、服從、平等），這種評(píng)價(jià)在心中有輕重主次之分。價(jià)值觀和價(jià)值體系是決定人們行為的心理基礎(chǔ)。 17 文化的構(gòu)成因素與測(cè)定 ? 文化價(jià)值觀 ? 定義：文化價(jià)值是特定社會(huì)成員共有的價(jià)值 ? 文化價(jià)值與消費(fèi)者行為 ? 文化價(jià)值與產(chǎn)品利益一起被用于廣告訴求上 ? 文化價(jià)值規(guī)定產(chǎn)品在特定社會(huì)上的使用范圍 ? 文化價(jià)值對(duì)品牌或傳播提供肯定的或否定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 文化價(jià)值規(guī)定可接受的市場(chǎng)關(guān)系 18 影響消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 它是指一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。 ? 有的社會(huì)屬于更有活力的年輕人，如美國(guó)。 ? —權(quán)力距離高的國(guó)家：日本、印度等 ——年工序列制，偏愛(ài)價(jià)高質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品 ? —權(quán)力距離低的國(guó)家：美國(guó)、澳大利亞等 ——個(gè)人英雄主義，偏愛(ài)物美價(jià)廉產(chǎn)品 23 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 傳統(tǒng)與變化 ? 對(duì)待傳統(tǒng)和文化變化的態(tài)度不同 ? 例：中國(guó)人理財(cái)觀念的變化：儲(chǔ)蓄消費(fèi)到信貸消費(fèi) ? 風(fēng)險(xiǎn)與安全 ? 85歲的老布什跳傘慶祝生日 ? 樂(lè)觀與悲觀 ? 自然界 ? 中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)天人合一 24 影響消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 ? 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 它是反應(yīng)社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑，對(duì)消費(fèi)者和對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有重要的影響。 ? 特點(diǎn)：發(fā)生在自然狀態(tài)下，具有“高保真性” ? 內(nèi)容分析法 ? — 是通過(guò)分析有關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容來(lái)透視文化取向。 28 29 文化的測(cè)定 ? 價(jià)值量表法 ? 是通過(guò)預(yù)先制定的價(jià)值問(wèn)卷表來(lái)測(cè)定研究對(duì)象在一些基本的個(gè)人和社會(huì)問(wèn)題上的看法，常用的（ , ）。比如，對(duì)價(jià)敏感的消費(fèi)者，在手段性價(jià)值的“服從”上得分較高，而在“寬宏大量”上得分很低，他們中的80%都到廉價(jià)商店購(gòu)買商品。當(dāng)銷售人員來(lái)到辦公室，首先要做的一件事就是在計(jì)算機(jī)上查看哪一張辦公桌是空的。每次離開(kāi)，銷售人員都要將個(gè)人文件箱搬到貯藏柜，并將桌子騰空以備他人使用。 34 非語(yǔ)言溝通的文化因素 ? 友誼 ? 在歐洲：對(duì)朋友和鄰居進(jìn)行產(chǎn)品銷售是行不通的，他們很反感； ? 在中國(guó)：消費(fèi)者很看重親朋好友等參照群體的意見(jiàn)，所以傳銷得以猖獗 ? ? 禮儀與禮節(jié) ? 中國(guó)和一些東方國(guó)家：在長(zhǎng)輩面前或正式場(chǎng)合蹺二郎腿被認(rèn)為是缺少教養(yǎng)和沒(méi)有禮貌的。 ? “天有不測(cè)風(fēng)云，我有人身保險(xiǎn)” ? 在產(chǎn)品上的體現(xiàn)： ? ? 強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系，以家庭為本。 ? ? 懷舊戀古 ? 例：傳統(tǒng)秘方 ——中藥保健產(chǎn)品 ? 百年老字號(hào) ? 崇尚謙遜含蓄 37 38 39 40 41 42 中國(guó)八大菜系 清初四大菜系： 魯菜（包括京、津、山東等北方地區(qū)） 蘇菜（包括江、浙、皖地區(qū)） 粵菜（包括閩、臺(tái)、潮、瓊地區(qū)） 川菜（包括湘、鄂、黔、滇地區(qū)） 43 地理風(fēng)俗與消費(fèi)
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