【正文】 術(shù) 、 方法和手段 ， 又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售 、 營銷 、 客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng) 。 ? 理念：建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式。 ? 實(shí)施：軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行實(shí)施。 ? ? 根據(jù)目前產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和管理界對的開發(fā) 、 討論及應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和反饋 ， 綜合來講 ， 一個完整的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成： ? ① 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng) 。 ? ? ② 客戶合作管理子系統(tǒng) 。 ? ③ 數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng) 。 ? ? ④ 信息技術(shù)管理子系統(tǒng) 。 ? ? 與 、 被稱為提高企業(yè)競爭力的三大法寶 。在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面： ? ? ① 改善服務(wù) 。 ? ② 提高效率 。 另一方面 ， 自動化程度的提高 ， 使得很多重復(fù)性的工作 （ 如批量發(fā)傳真 、郵件 ） 都由計算機(jī)系統(tǒng)完成 ， 工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的 。 的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高 ， 服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低 ， 這些都無形降低了企業(yè)的運(yùn)作成本 。 銷售成功率增加和客戶滿意度提高 ， 使得銷售的擴(kuò)大成為必然 。 是以客戶關(guān)系的建立 、 發(fā)展和維持為主要目的的 。 所以的作用主要在與客戶直接接觸的部門 ， 主要針對的是企業(yè)的市場營銷 、 銷售 、 服務(wù)部門 ， 包括管理整個客戶生命周期的各個階段 ， 為企業(yè)提供對客戶及所購產(chǎn)品的統(tǒng)計 、 跟蹤 、 服務(wù)等信息化手段和功能 。 ? ? 客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時間 ， 國內(nèi)市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段 、 理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段 ， 有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型的部分模塊 。 那么究竟是哪些原因會造成這樣的結(jié)果呢 ？ 以下是總結(jié)出的實(shí)施客戶關(guān)系管理成功的十大關(guān)鍵因素 。 ? （ 2） 協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系。 ? （ 4） 行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究。 ? ? （ 6） 擁有企業(yè)自我客戶管理推廣顧問小組。 ? （ 8） 提高進(jìn)行培訓(xùn)方面的投資，為用戶打好基礎(chǔ)。 ? （ 10） 定期量度、追蹤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。 按應(yīng)用集成度分類 專項(xiàng)應(yīng)用 、整合應(yīng)用 、 企業(yè)集成應(yīng)用 按系統(tǒng)功能分類 操作型 、合作型 、分析型 ? 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ? 小 結(jié) ? 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 ? 客戶關(guān)系管理的含義 ? 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能 ? 第 2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? （ 1）掌握關(guān)系營銷的含義 ? （ 2）掌握關(guān)系營銷的特征 ? （ 3）掌握區(qū)分 5種不同的企業(yè)與客戶的關(guān)系及其特點(diǎn) ? （ 4）理解一對一營銷的核心思想 ? （ 5）理解數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn) ? （ 6）掌握客戶智能的含義 ? （ 7）掌握模型的內(nèi)容 ? 案例：馬獅百貨的全面關(guān)系營銷策略 ? 概況：馬獅百貨集團(tuán)（，以下簡稱馬獅）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，在世界各地有 200多家連鎖店。在英國和美國都很難找到一種商品牌子像“圣米高”那樣家喻戶曉，備受推崇“。 ? 馬獅具體做法 ? 一、圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。 20世紀(jì) 30年代，勞動階層為主，真正的需要不時“零售服務(wù)”，而是有能力購買其品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。 ? 馬獅認(rèn)為顧客真正需要的質(zhì)量高且價格不貴的日用生活品，而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在，于是馬獅建立起自己的設(shè)計隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切合作，一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。 ? ? 馬獅要給顧客的不僅僅是高品質(zhì)的商品，而且是人人力所能及的貨品，讓顧客購買后“物有所值”，甚至“物超所值”，而感到滿意。把大量資金投入設(shè)計和開發(fā)，而不是廣告宣傳。 ? 馬獅把握顧客的真正需求，并定下滿足顧客需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且又能切實(shí)實(shí)行這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到顧客青睞，不知不覺就形成了與顧客長期信任關(guān)系，保持企業(yè)長久良好業(yè)績。一般來說，零售商與制造商的關(guān)系建立在短期的相互利益上，馬獅則以自身利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起長期密切合作關(guān)系。 ? 馬獅將自身利益讓給供應(yīng)商，如進(jìn)貨成本的差價等。 ? ? 三、以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系 ? 企業(yè)由員工和管理者組成，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系怎樣，直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn)。 ? ? 馬獅向來把員工工作為最重要的資產(chǎn)，同時也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且做到真心關(guān)懷每一個員工。這種關(guān)心通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。 ? ? 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。（ 4政治權(quán)利 +公共關(guān)系） ? 貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。 ? 北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。 ? ? 關(guān)系營銷的涵義與特征 ? 關(guān)系營銷就是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 ? ? 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 ? （ １ ） 雙向溝通 。只有廣泛的信息交流和信息共享 ， 才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作 。 一般而言 ， 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) ， 即對立和合作 。 ? （ ３ ） 雙贏 。 ? （ ４ ） 親密 。 因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ， 還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足 。 關(guān)系營銷要求建立專門的部門 ， 用以跟蹤客戶 、 分銷商 、 供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度 ， 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化 ， 及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素 。 ? ? 關(guān)系營銷的中心 —— 顧客忠誠 ? 顧客忠誠起源于“涉入理論”，區(qū)分了品牌忠誠與品牌惰性。 ? 一級關(guān)系營銷是在客戶市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，這是最低層次的關(guān)系營銷，主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益，即對那些頻繁購買一級按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的客戶給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。 ? ? 二級關(guān)系營銷既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利用。主要形式是建立客戶組織，以某種形式將客戶納入企業(yè)的特點(diǎn)組織中。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源獲得。 ? 良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的機(jī)會成本，同時也增加客戶脫離競爭對手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。 ? 關(guān)系營銷的價值測量 ? 關(guān)系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。 ? 客戶總價值包括購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。真正的客戶一方面他們認(rèn)為自己得到了有價值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面他們是最有利可圖的客戶。 ? 中等規(guī)模的客戶接受良好服務(wù)，并幾乎按全價付款，在大多數(shù)情況下最具盈利能力。 ? ? 客戶保留成本和客戶流失成本 ? 吸引新客戶的成本高于保留老客戶，因此老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，關(guān)系營銷的最終目的就是要保留老客戶。 ? 一對一營銷 ? 一對一營銷的產(chǎn)生 ? “一對一營銷”這種倡導(dǎo)滿足個性化需求的營銷理念在 20世紀(jì) 70年代開始萌芽， 80年代興起， 90年代趨于成熟。 ? 重復(fù)購買 ? 重復(fù)購買的成本比新客戶成本低。 ? 新競爭力 ? 更多的把握顧客信息，提供定制化服務(wù)。 ? （ 2）“與顧客對話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對每一個顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的?！岸ㄖ苹北豢醋鍪恰耙粚σ粻I銷”中最困難的一環(huán)。 ? ? 一對一營銷的實(shí)施 ? “一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費(fèi)者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需要，所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。 ? ? 在西方發(fā)達(dá)國家， 20世紀(jì) 90年代興起了