【正文】 卷首語 升級 如果我們不從升級的角度 整體去思考 而僅局限于一個個產(chǎn)品 很難將如此多的亮點傳達給客戶 實際上 “在線興業(yè)”三期就是一個 能帶給客戶更多價值的 全面升級的新產(chǎn)品 卷首語 ?推廣背景簡析 ?推廣策略 ?推廣計劃 ?區(qū)域執(zhí)行管理 ?推廣預(yù)算 ?控制與評估 ?斯坦福服務(wù)團隊 目 錄 ? 推廣背景簡析 ? 認識一： 不是常規(guī)意義上的單個或多個新產(chǎn)品功能推廣，而是 “在線興業(yè)”整體的一次具有重大意義的全面升級。 ? 認識二： 我們的優(yōu)勢不只是幾個產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，更重要的是多 項創(chuàng)新性產(chǎn)品功能形成的整體優(yōu)勢。即要將“在線興業(yè)”升級后三期的“新理念，新產(chǎn)品，新服務(wù)，新形象”整體推介給目標客戶。 網(wǎng)上銀行的目標客戶尤其是個人目標客戶仍是比較分眾的群體 同時要注意以下事實 ? 要避免傳播推廣流于大眾化，要將有限的資源投放到更直接 有效的傳播推廣途徑上：直接針對目標客戶的媒體、直效宣 傳、直效活動等 。 多達 17項的亮點如何向目標客戶有效傳播？ 一個難點 ? 客戶能接受并記住的信息是有限的； ? 有限的資源、有限的時期內(nèi)，向客戶傳播如此多的信息是不 現(xiàn)實的，與傳播要盡量保持訴求點單一化、集中化的基本 原則相違背。 ? 推廣策略 －推廣目標 －推廣主題 －推廣區(qū)域 －推廣周期 －推廣策略綜述 －產(chǎn)品推廣組合策略 推廣目標 ? 向目標客戶全面展示“在線興業(yè)”的新理念、新產(chǎn)品、 新服務(wù)、新形象； ? 通過“在線興業(yè)”三期亮點的推廣訴求，提升“在線興業(yè)” 形象和市場銷售業(yè)績 。 推廣周期 2023年 12月 —— 2023年 11月 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 － － － － 產(chǎn)品推廣期 產(chǎn)品推廣期 促銷期 促銷期 說明 ：在第一、二階段要全部完成新產(chǎn)品功能的推廣三、 四階段將主要集中于市場業(yè)績的促銷提升。 推廣策略綜述 廣告創(chuàng)意策略： ?廣告創(chuàng)作風(fēng)格盡量生活化、富親和力，利益點訴求明確，能有效地打動目標客戶 ； ?廣告色彩要鮮明，整體格調(diào)明快、大氣，并能顯著體現(xiàn)網(wǎng)上銀行的特征； ?對個人網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出時尚、有品味的生活，重點訴求輕松生活、便捷、安全等利益； ?對企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶的訴求，體現(xiàn)出專業(yè)、品質(zhì)感，重點訴求便捷、功能齊全、安全等利益。 促銷內(nèi)容 第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進行的促銷，并結(jié)合重大節(jié)假日，針對每個重點產(chǎn)品設(shè)計促銷活動；三、四階段主要進行節(jié)假日促銷，選擇重點產(chǎn)品設(shè)計整合促銷活動。 促銷品選擇 時尚禮品（數(shù)碼產(chǎn)品、無線上網(wǎng)卡等）；休閑、時尚旅游；時尚的主題活動；現(xiàn)金獎勵等。 促銷內(nèi)容 注重企業(yè)網(wǎng)銀的整體推廣，第一、二階段主要是配合新產(chǎn)品推廣進行的促銷；三、四階段主要進行節(jié)假日促銷，根據(jù)不同的客戶群體設(shè)計不同的促銷活動。前期主要以產(chǎn)品整體展示推介會為主，后期以提升客情關(guān)系為主。 促銷品選擇 商務(wù)辦公用品；集體旅游；主題培訓(xùn)；在線興業(yè)網(wǎng)上沙龍活動；獎金等。 ?主要的航空 TV、航空雜志 ?少量強勢的報紙、電視作為補充 ?以財經(jīng)類報紙和雜志、網(wǎng)站為主； ?適當考慮戶外廣告（商務(wù)區(qū)、金融區(qū)、機場等場所） ?特別注意寫字樓小區(qū)的特殊媒體傳播：視頻、燈箱、小廣告牌等； ?主要的航空 TV、航空雜志 推廣策略綜述 媒介投放策略： 巧妙應(yīng)用軟性傳播手段使傳播更豐富、生動化 ?在區(qū)域都市報以連載圖文漫畫的形式介紹產(chǎn)品功能； ?結(jié)合網(wǎng)絡(luò)智力測試、生活方式調(diào)查、智力情感趣味測試等方式宣傳產(chǎn)品功能； ?制作網(wǎng)絡(luò)幽默趣味 FLASH進行傳播等。 產(chǎn)品推廣組合策略 核心任務(wù) 說 明 明確 產(chǎn)品推廣重點 ? 整體規(guī)劃每個產(chǎn)品在整體產(chǎn)品 線中 所扮演的角色和各自的作用、地位； ? 制訂主要產(chǎn)品的基本推廣策略。 “在線興業(yè)”三期整體 —— 次主推產(chǎn)品 產(chǎn)品推廣重點 推廣產(chǎn)品 724小時服務(wù)、人性化操作界面 推廣對象 個人目標客戶及企業(yè)目標客戶 推廣目標 提升市場銷售力 推廣策略 在媒體傳播中作為 “在線興業(yè) ”三期的整體訴求點及各產(chǎn)品訴求的功能支持點；主要利用終端進行詳細傳播。 推廣目標 提升品牌形象、提升市場銷售力 推廣策略 全方位的整合化推廣。 推廣目標 提升市場銷售力 推廣策略 以終端傳播、網(wǎng)站傳播為主，配合促銷活動；作為 “在線興業(yè) ”三期整體產(chǎn)品訴求點出現(xiàn)。 推廣目標 市場競爭補充需要 推廣策略 以終端傳播為主。 推廣目標 提升品牌形象，提升市場銷售力 推廣策略 全方位的整合化傳播。 推廣目標 提升市場銷售力 推廣策略 以終端傳播、網(wǎng)站傳播為主，配合促銷活動；作為 “在線興業(yè) ”三期整體產(chǎn)品訴求點出現(xiàn)。 推廣目標 市場競爭補充性需要。 產(chǎn)品推廣賣點 核心訴求 17大創(chuàng)新 ， “ 在線興業(yè) ” 全面升級 利益訴求 率先享受領(lǐng)先服務(wù) ， 服務(wù)真正實現(xiàn)隨時 、 隨地 、 隨身；滿足更多個性化需求 ， 使用更便捷輕松；更強大的安全保障服務(wù) 功能支持 一項革命性的理念突破 —— 首創(chuàng) “ 大網(wǎng)絡(luò) ” 概念 創(chuàng)新首推七大產(chǎn)品功能 首創(chuàng)全新概念的網(wǎng)上銀行卡 —— “ 興業(yè) e卡 ” ；首推企業(yè)銀行 “ 虛擬子帳戶 ” 服務(wù)；首推銀行網(wǎng)上虛擬社區(qū)服務(wù)概念；全新一站式跨行繳費服務(wù)；強化全國首家以客戶號為中心的網(wǎng)上個人銀行整合化管理模式；首推完整的無線互聯(lián)網(wǎng)平臺 （ WAP、 USSD、 SMS） 手機銀行服務(wù)；首推無線互聯(lián)網(wǎng)終端 WIT業(yè)務(wù) 。 “在線興業(yè)”三期整體產(chǎn)品 核心訴求點 五星級的安全安全保障 ， 不僅全面 、 可靠 ， 還有更多方便 利益點 同上 功能支持點 ?使用第三方權(quán)威機構(gòu)中國金融認證中心 （ CFCA） 的數(shù)字證書 ， 經(jīng)過國家信息安全產(chǎn)品測評中心的安全評估 ，獲中國人民銀行正式批準； ?數(shù)字證書的使用群體覆蓋了企業(yè)客戶 、 個人客戶和特約商戶； ?提供文件數(shù)字證書和 USB KEY數(shù)字證書等多種存儲形式 ， 支持從柜面到網(wǎng)上銀行的多渠道服務(wù) ， 制定完整的證書配套業(yè)務(wù)； ?在證書的使用上 ， 除了提供傳統(tǒng)的數(shù)字加密 、 身份認證 、 數(shù)字簽名來進行網(wǎng)上查詢 、 匯款 、 購物 、 繳費外 ，更衍生了身份認證的內(nèi)涵 ， 使證書持有者可以通過網(wǎng)上銀行設(shè)置個人所需要的銀行服務(wù)范圍 ， 免去了到銀行網(wǎng)點簽約的麻煩 ， 極大方便了個人客戶 。 ?三項更勝人一籌的服務(wù)保障：更強大的數(shù)字證書服務(wù)；真正實現(xiàn) 7 24小時不間斷服務(wù)；創(chuàng)新性的以客戶為中心的人性化界面設(shè)計 。 品牌支持點 17大創(chuàng)新 ， “ 在線興業(yè) ” 全面升級 ?一項革命性的理念突破 —— 首創(chuàng) “ 大網(wǎng)絡(luò) ” 概念 ?創(chuàng)新首推 7大功能 ， 6項國內(nèi)領(lǐng)先功能 ， 率先享受更多超值服務(wù) 。 一站式繳費 產(chǎn)品推廣賣點 核心訴求點 無須奔走 ， 銀行貸款隨時隨地都可輕松實現(xiàn) 利益點 不必一次次辛苦奔波 ， 免去各種繁多手續(xù)煩惱 ， 只要有互聯(lián)網(wǎng) ， 即可輕輕松松辦理各種銀行貸款 功能支持點 只要事先與我行簽訂相關(guān)協(xié)議 ， 即可隨時通過網(wǎng)銀申請定期存款質(zhì)押貸款 、 國債質(zhì)押貸款 、 自助循環(huán)貸款等； 品牌支持點 17大創(chuàng)新 ， “ 在線興業(yè) ” 全面升級 ?一項革命性的理念突破 —— 首創(chuàng) “ 大網(wǎng)絡(luò) ” 概念 ?創(chuàng)新首推 7大功能 ， 6項國內(nèi)領(lǐng)先功能 ， 率先享受更多超值服務(wù) 。 網(wǎng)上個人自助貸款 產(chǎn)品推廣賣點 核心訴求點 理財隨時隨地 ， 生活更輕松如意 利益點 豐富完善的網(wǎng)上理財服務(wù) ， 使生活理財更輕松簡便 功能支持點 “ 在線興業(yè) ” 個人網(wǎng)上銀行擁有豐富完善的理財品種：包括債券 （ 國債 ） 購買 /預(yù)約購買 、 開放式基金 、 銀聯(lián)通基金 、 銀證通 、 銀證轉(zhuǎn)賬 、 定活期互轉(zhuǎn) 、 活期存款超限額自動轉(zhuǎn)存定期 、 活期存款轉(zhuǎn)通知存款 、 通知存款預(yù)約支取 、 通知存款轉(zhuǎn)活期等 。 ?三項更勝人一籌的服務(wù)保障：更強大的數(shù)字證書服務(wù)；真正實現(xiàn) 7 24小時不間斷服務(wù)；創(chuàng)新性的以客戶為中心的人性化界面設(shè)計 。 ?并提供預(yù)警提示和短信定制等高附加值服務(wù) 。 ?三項更勝人一籌的服務(wù)保障：更強大的數(shù)字證書服務(wù)；真正實現(xiàn) 7 24小時不間斷服務(wù)；創(chuàng)新性的以客戶為中心的人性化界面設(shè)計 。 ?實現(xiàn)便捷的企業(yè)內(nèi)部資金分塊化管理 ,滿足企業(yè)的下游客戶分類化管理 ?幫助大型銷售型企業(yè)建立良好的分銷網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理機制 。 ?三項更勝人一籌的服務(wù)保障：更強大的數(shù)字證書服務(wù)；真正實現(xiàn) 7 24小時不間斷服務(wù)；創(chuàng)新性的以客戶為中心的人性化界面設(shè)計 。 利益點 同上 功能支持點 ?基于無線互聯(lián)網(wǎng)的銀行服務(wù)終端 ， 配合網(wǎng)銀的在線支付以及結(jié)合手機銀行的現(xiàn)場支付 ， 可提供一整套完整的互聯(lián)網(wǎng)支付解決方案； ?可以實現(xiàn)物流行業(yè)的收費服務(wù) ， 工商管理的收費服務(wù) ， 社區(qū)內(nèi)的各種代繳費服務(wù) ， 銀行現(xiàn)場發(fā)卡業(yè)務(wù) ， 甚至能夠提供上門服務(wù)的移動銀行業(yè)務(wù) 。 ?三項更勝人一籌的服務(wù)保障：更強大的數(shù)字證書服務(wù)；真正實現(xiàn) 7 24小時不間斷服務(wù)；創(chuàng)新性的以客戶為中心的人性化界面設(shè)計 。 利益點 同上 功能支持點 為企業(yè)客戶提供方便的融資渠道 ， 使客戶擺脫冗長繁瑣的傳統(tǒng)貸款申請流程 ， 快速實現(xiàn)融資 ， 解決企業(yè)的資金缺口問題 。 ?三項更勝人一籌的服務(wù)保障：更強大的數(shù)字證書服務(wù)；真正實現(xiàn) 7 24小時不間斷服務(wù)；創(chuàng)新性的以客戶為中心的人性化界面設(shè)計 。并有時尚禮品贈送，還有機會贏得時尚大獎。并有時尚禮品贈送，還有機會贏得時尚大獎。 個人客戶促銷計劃 —— 全國性統(tǒng)一促銷活動 促銷活動計劃 促銷活動贈品 數(shù)碼照相機、無線上網(wǎng)卡、時尚手機、周末時尚休閑旅游、美容套餐、時尚小禮品等。 促銷活動宣傳 ?總部提供全國統(tǒng)一廣告投放支持（主要隨產(chǎn)品廣告走）； ?區(qū)域負責(zé)本地的宣傳，以終端宣傳為主，有產(chǎn)品廣告的附加促銷活動內(nèi)容。 操作 由區(qū)域組織專門推廣小組，常年執(zhí)行 促銷活動計劃 企業(yè)客戶促銷計劃 時間 12－ 2月 3－ 5月 6－ 8月 9－ 11月 有獎促銷 配合集團結(jié)算中心、虛擬子帳戶推廣的元旦春節(jié)促銷 配合無線互聯(lián)網(wǎng)終端推廣的五一節(jié)促銷 中秋節(jié)、國慶節(jié)促銷 產(chǎn)品推介會 邀請目標客戶，組織召開新品推介會，可結(jié)合有獎促銷及 “在線興業(yè) ”網(wǎng)上社區(qū)沙龍