【正文】 預(yù)算 溝通力度 ? 溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的規(guī)模、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、同類競爭產(chǎn)品的數(shù)量、競爭者的溝通力度及可用資金總量。 ? 確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。 ? 人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復(fù)雜性、成本。 2023/3/21 溝通效果評估及經(jīng)濟(jì)性 ?首先，溝通目標(biāo)的表述要明確 ?不同媒體的絕對、相對費(fèi)用水平 ?費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間不同 ?任何時(shí)候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過溝通的費(fèi)用支出才是合理的?，F(xiàn)在的一個(gè)問題是對廣告和促銷效果的測評。 ? 人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、測評。 2023/3/21 溝通策略的倫理問題 ?利用原則：不要浪費(fèi)資源 ?公平原則：誠信 ?公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人 2023/3/21 第三章 定價(jià)策略 ? 定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程 ? 產(chǎn)品價(jià)位應(yīng)在顧客愿意支付的最高價(jià)格與產(chǎn)品成本之間 —— 由于競爭的作用 ? 定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博 ? 工業(yè)品 —— 用戶價(jià)值認(rèn)知（坎伯蘭公司）；消費(fèi)品 —— 需求強(qiáng)度和競爭程度 2023/3/21 影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素 ? 企業(yè)目標(biāo) (利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應(yīng)競爭、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)分市場中的滲透、維持生存 ) ? 其他營銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)是營銷組合的函數(shù)， IBM的戰(zhàn)略） ? 成本 —— 價(jià)格的下限（社會平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動成本、固定成本） 2023/3/21 定價(jià)影響因素 內(nèi)部因素 ?企業(yè)目標(biāo) ?市場營銷計(jì)劃 ?生產(chǎn)成本 外部因素 ?消費(fèi)者需求 ?競爭 ?法律 2023/3/21 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素 ? 消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同），圖 33 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的特征：隨消費(fèi)者不同而不同；隨著對產(chǎn)品的認(rèn)知和競爭產(chǎn)品堅(jiān)固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。 合并參考圖 35 ? 法律 2023/3/21 產(chǎn)品 產(chǎn)品實(shí)際效用 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格 替代品的認(rèn)知 與價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 2023/3/21 企業(yè) A價(jià)格 產(chǎn)品 B的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 產(chǎn)品 A的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 企業(yè) B價(jià)格 2023/3/21 消費(fèi)者感知和欲望 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 產(chǎn)品 競爭者的產(chǎn)品、市 場營銷行為與價(jià)格 競爭者的認(rèn)知價(jià)值 2023/3/21 高水平服務(wù) 對消費(fèi)者的價(jià)值 可獲得的高價(jià)格 充分的利潤 美元 2023/3/21 影響消費(fèi)者對商品價(jià)值認(rèn)知的因素 ? （ 一 ） 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品價(jià)格的絕對值 。 ? 購買的頻率 。 ? 產(chǎn)業(yè)用戶購買產(chǎn)品時(shí) ， 所購產(chǎn)品費(fèi)用在最終產(chǎn)成品成本中占的比重越小 ， 用戶對該產(chǎn)品價(jià)格的敏感度越低 。結(jié)論是，決策制定者支付費(fèi)用的比重越高，他們對價(jià)格越敏感。 ? 比較產(chǎn)品及價(jià)格是否容易 。 例如 ， 一種是按每消費(fèi)一個(gè)時(shí)段收費(fèi) 10美分；另一種是每單位收費(fèi) 8美分 ， 但每月要加 10美元的月費(fèi) 。 造成產(chǎn)品轉(zhuǎn)換困難的原因有心理因素 （ 如想象的風(fēng)險(xiǎn)和堅(jiān)持使用熟悉產(chǎn)品的慣性 ） 和產(chǎn)品功能的原因 （ 如航空公司開展的飛行里程獎勵活動 ） 。 參考價(jià)格主要來自： 什么價(jià)格看起來是公道的 —— 主要基于對產(chǎn)品成本的判斷； 競爭者相似產(chǎn)品的價(jià)格； 上一次購買該產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格； 別人購買該產(chǎn)品的價(jià)格 。如果產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格高于消費(fèi)者頭腦中的參考價(jià)格，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度一般會較高。 通過具體分析 ， 我們看到 ， 有許多原因可能導(dǎo)致人們在認(rèn)知價(jià)值方面存在差異 ： ? l口味 ， 對那些在購買前很難對其質(zhì)量做出判斷的產(chǎn)品 ， 如香水 、 咨詢服務(wù) ， 價(jià)格的高低可以作為評價(jià)質(zhì)量好壞的重要依據(jù) 。 ? l 支付能力 。 ? l替代品之間的價(jià)格比較 。 ? l 對替代品的了解及可得性 。 ? l功能差別對用戶的重要程度 。 ? l使用頻率 。 ? 2023/3/21 基本定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤、變動成本定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià) ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià) 2023/3/21 定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)：同類產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) ? 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣 ? 地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià) 2023/3/21 價(jià)格調(diào)整 ?新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿意定價(jià)。 核心產(chǎn)品 技術(shù)；外圍產(chǎn)品 服務(wù)；外延產(chǎn)品 體驗(yàn)；麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品生命周期： ? 引入期、快速增長期、飽和期、衰退期 ? 不同意義的產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略 ? 產(chǎn)品生命周期理論的意義 2023/3/21 ?產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性 ?調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品 2023/3/21 制定產(chǎn)品組合時(shí)需考慮的因素： ? 產(chǎn)品在滿足顧客需求的同時(shí)是否也能使公司贏利 ？ ? 產(chǎn)品在為顧客提供價(jià)值的同時(shí) ， 是否也有助于公司形成明顯地不同于競爭對手的優(yōu)勢 ？ ? 某產(chǎn)品項(xiàng)對同一產(chǎn)品線內(nèi)的其他產(chǎn)品有什么影響 ？ 是互為補(bǔ)充