【正文】 、項(xiàng)目規(guī)劃概念測(cè)試等）（個(gè)人基本信息、消費(fèi)習(xí)慣與特征、項(xiàng)目繪畫概念測(cè)試問題等）：典型或可參考個(gè)案深度研究、特殊消費(fèi)群體調(diào)研分析（設(shè)計(jì)項(xiàng)目定位與初步規(guī)劃，對(duì)消費(fèi)者、小型商家和相關(guān)人士進(jìn)行測(cè)試）2023/3/29 28社區(qū)商業(yè)的定位策劃n市場(chǎng)定位n顧客定位n規(guī)模定位n主題定位2023/3/29 29社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：? 功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)；? 業(yè)態(tài)類型：日常生活消費(fèi)、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場(chǎng)等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)較少；? 形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔；? 名稱建議（通常是綜合項(xiàng)目所處區(qū)域、項(xiàng)目自身特點(diǎn)、開發(fā)商名稱等來確定）。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對(duì)外經(jīng)營(yíng)性質(zhì)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位2023/3/29 32商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素：? 住宅樓盤的整體風(fēng)格? 項(xiàng)目片區(qū)的整體氛圍? 主題營(yíng)造的可實(shí)現(xiàn)性等社區(qū)商業(yè)主題定位2023/3/29 33社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合n 百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。2023/3/29 34租 戶 特點(diǎn) 租金承受能力 租金模式人流 貢 獻(xiàn)型租 戶一般零售主力店、次主力店如百 貨 、大 賣場(chǎng) ， 娛樂業(yè)態(tài) 如影院、 電 玩、冰 場(chǎng) 等通常承受租金能力相對(duì) 最低以 純 租金方式居多， 也有可控租 戶 采取扣率租金（有保底營(yíng)業(yè)額 ）的方式租金 貢 獻(xiàn)型租 戶部分品牌店、一般 專賣 店、中西快餐、花 車 租 戶承租能力相 對(duì) 最高 零售 類 以扣率租金或兩者取高為 主，而中西快餐 則 以 純 租金模式 為 主提升形象型租 戶各 業(yè)態(tài)業(yè) 種中的旗 艦 品牌，如休 閑 運(yùn) 動(dòng) 服 飾 中的 NIKE，快餐中的必 勝 客承租能力相 對(duì) 一般，視 地段、客流、交通等情況以扣率租金 為 主功能配套型租 戶以服 務(wù)類 機(jī)構(gòu) 為 主，以 滿 足購(gòu)物中心的一站式消 費(fèi)除了個(gè) 別 租 賃 面 積 小或 銀 行、展示等機(jī)構(gòu)外，一般承租能力 較低以 純 租金 為 主填空 補(bǔ) 漏型租 戶以消化 購(gòu) 物中心富裕樓 層 或面積為 考 慮一般很低 純 租金 為 主社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 — 租戶角色定位2023/3/29 35名稱 位置 規(guī)模（㎡）1 家樂福 福田區(qū)福強(qiáng)路與新洲三街交匯處 19,0002 家樂福 福田區(qū)梅林一村一區(qū) 12,0003 萬佳 福田區(qū)華強(qiáng)北路華發(fā)大廈 18,5004 萬佳 福田區(qū)福中路福景大廈 12,0005 沃爾瑪 福田區(qū)福星路福民樓 9,8006 沃爾瑪 福田區(qū)上步路百花大廈裙樓 18,7007 人人樂 福田區(qū)金田南路銀莊大廈 21,8008 新一佳 福田區(qū)彩田南路彩福大廈 14,4009 百佳 福田區(qū)福強(qiáng)路益田村中港城購(gòu)物廣場(chǎng) 13,00010 百佳 福田區(qū)華強(qiáng)北路群星廣場(chǎng) 6,00011 沃爾瑪 羅湖區(qū)洪湖路湖景花園 16,80012 沃爾瑪 羅湖區(qū)鳳凰路 12號(hào)中山花園大廈裙樓 12,50013 萬 佳 羅湖區(qū)春風(fēng)路 2023號(hào)長(zhǎng)豐苑 20,00014 萬佳 羅湖區(qū)翠竹路華麗園大廈 12,50015 新一佳 羅湖區(qū)東門中路 20,00016 人人樂 寶安 25區(qū)華豐商貿(mào)城 13,50017 萬佳 寶安 5區(qū)新安湖商業(yè)城 24,00018 沃爾瑪 寶安 35區(qū)前進(jìn)路安華工業(yè)區(qū) 16,50019 新一佳 寶安 22區(qū)公園路 24,00020 沃爾瑪 龍崗區(qū)布吉街道大芬社區(qū)深惠路旁 17,00021 新一佳 龍崗區(qū)布吉街道白鴿路信義假日名城 23,00022 沃爾瑪 南山區(qū)蛇口東濱路與南海大道交匯處 20,00023 人人樂 南山區(qū)后海大道 6,300平均規(guī)模（㎡） 15,870社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 深圳 23個(gè)社區(qū)來自外部資料2023/3/29 36 每個(gè)社區(qū)都有自身的具體情況，因此在配套商業(yè)的業(yè)態(tài)組合上也會(huì)有鮮明的個(gè)性， 23個(gè)案例也不例外，如某些社區(qū)超市業(yè)態(tài)占了較大部分的經(jīng)營(yíng)面積，象旭飛花園（ %）、港灣麗都（ %）、蔚藍(lán)海岸（ %）等；某些社區(qū)則餐飲業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，如波托菲諾（ %）、東海坊（ %），而一些商業(yè)規(guī)模較小的社區(qū)一般以服務(wù)配套類業(yè)態(tài)為主，以滿足居民的日常購(gòu)物及生活便利基本需求為目的，如招商海月花園（ %）、星海名城（%），因服務(wù)配套類商家單體經(jīng)營(yíng)面積較小，經(jīng)營(yíng)面積占比達(dá)到 15％以上可以說是該社區(qū)商業(yè)的主力業(yè)態(tài)，發(fā)揮著主體作用。業(yè)態(tài) 輻射型 中間型 內(nèi)向型超市 % % %餐飲 % % %服務(wù)配套 % % %便利店 % % %美容 % % %生活家居 % % %休閑 % % %服飾精品 % % %地產(chǎn)中介 % % %雜貨 /肉菜 /五金 /證券 % % %其他 % % %合計(jì) % % %社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 深圳 23個(gè)社區(qū)來自外部資料2023/3/29 41社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 深圳 23個(gè)社區(qū)來自外部資料2023/3/29 42社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 星河灣示例2023/3/29 43社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局n社區(qū)商業(yè)布局類型n各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)n人流動(dòng)線的規(guī)劃n社區(qū)商鋪鋪位面積配比n社區(qū)商鋪鋪位開間 /進(jìn)深比例來自外部資料2023/3/29 44 商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點(diǎn)問題之一。根據(jù)對(duì)深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：類型 案例 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)底商滿布型 美麗 365花園、錦繡江南招商海月花園、陽光棕櫚園商業(yè)體量可以較大限度的擴(kuò)大，展示面較長(zhǎng)，可視性佳，較有效的吸引外部的消費(fèi)者，對(duì)外性較強(qiáng)，在一定程度上利于商業(yè)的銷售。入口商街型 風(fēng)和日麗、萬科四季花城 蔚藍(lán)海岸 有利社區(qū)居民的購(gòu)物消費(fèi)，街鋪商業(yè)價(jià)值較高。入口集中型 星河灣、鳳凰城祈福新邨、皇御苑將商業(yè)獨(dú)立于住宅區(qū)，減少商業(yè)對(duì)居住的影響，同時(shí)，在一定程度商業(yè)利于商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，易于形成規(guī)模效應(yīng)，帶旺整個(gè)社區(qū)商業(yè)。散點(diǎn)列布型 海濱廣場(chǎng) 商業(yè)較分散，在一定程度上方便居民的購(gòu)物。社區(qū)商業(yè)布局類型2023/3/29 45底商滿布型示例： 錦繡江南 入口商街型示例： 萬科四季花城入口集中型示例： 星河灣 散點(diǎn)列布型示例： 海濱廣場(chǎng)社區(qū)商業(yè)布局類型 — 各類型示例來自外部資料2023/3/29 46 根據(jù)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)于位置的要求也不盡一致。各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)2023/3/29 47綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點(diǎn)，則主要有以下基本要求：各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)主出入口 /主干道1層 /2層1,000 5,000社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動(dòng)彈性較強(qiáng)1層10－ 40其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購(gòu)買頻率不高1層10－ 20沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層10－ 20干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30－ 100地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于 2層皆可1層 /2層100200生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購(gòu)買頻率較高1層30－ 60餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50200便利店主力承租面積通常位于 2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個(gè)較好的展示面1層 /2層5001,000休閑類主力承租面積通常位于 2層，具體位置上無特殊要求1層 /2層美發(fā)： 50100 美容： 2001,000美容 /美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層 /2層快餐類： 100－ 500；西餐咖啡： 200－ 800 中式酒樓： 1,000 3,000餐飲主出入口1層100500便利超市主干道 /主出入口13層6,000 － 15,000綜合超市位置經(jīng)營(yíng)樓層經(jīng)營(yíng)面積（㎡）業(yè)態(tài) 指標(biāo)主出入口 主干道層 層社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動(dòng)彈性較強(qiáng)層－其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購(gòu)買頻率不高層－沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近層－干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越層－地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于 、 層皆可層 層生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購(gòu)買頻率較高層－餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近層便利店主力承租面積通常位于 層，具體位置上無特殊要求，但要有一個(gè)較好的展示面層 層休閑類主力承租面積通常位于 層，具體位置上無特殊要求層 層美發(fā)：美容：美容 美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道層 層快餐類： － ；西餐咖啡： －中式酒樓：餐飲主出入口層便利超市主干道 主出入口層－綜合超市位置經(jīng)營(yíng)樓層經(jīng)營(yíng)面積（㎡）業(yè)態(tài) 指標(biāo)2023/3/29 48一層 二層 商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。 各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn) — 萬科金色家園來自外部資料2023/3/29 49 東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應(yīng)，商業(yè)整體形象較好。 服務(wù)配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費(fèi)。與東海坊相似，餐飲也是其經(jīng)營(yíng)的一大特色。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對(duì)深入位置，因?yàn)橛锌梢劳械暮Y源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設(shè)導(dǎo)視牌解決。 各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn) — 波托菲諾來自外部資料2023/3/29 51 在社區(qū)商業(yè)的人流動(dòng)線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式： 人流焦點(diǎn) 和 人流端點(diǎn) 。 人流端點(diǎn) 一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動(dòng)人流的關(guān)鍵，可以并存多個(gè)，有效地提升人流流動(dòng)頻率。 人流動(dòng)線規(guī)劃2023/3/29 52人流動(dòng)線規(guī)劃來自外部資料2023/3/29 53人流動(dòng)線規(guī)劃來自外部資料2023/3/29 54人流動(dòng)線規(guī)劃來自外部資料2023/3/29 55以上 6個(gè)社區(qū)中：? 西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個(gè)整體，作為人流焦點(diǎn)；? 萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠(yuǎn)，但由于商業(yè)分布較長(zhǎng)，兩者都能吸引人流經(jīng)過大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點(diǎn)。? 波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點(diǎn)，三個(gè)端點(diǎn)拉動(dòng)人流經(jīng)過社區(qū)的大部分商業(yè)。人流動(dòng)線規(guī)劃2023/3/29 57 綜合兩種類型人流動(dòng)線分析，社區(qū)商業(yè)人流動(dòng)線規(guī)劃應(yīng)主要注意以下幾點(diǎn)：規(guī)劃人流動(dòng)線應(yīng)簡(jiǎn)單易達(dá)，增強(qiáng)商業(yè)的便利性；人流焦點(diǎn)或人流端點(diǎn)盡量臨主要道路設(shè)置，對(duì)外展示面良好，利于導(dǎo)入外 部人流；人流焦點(diǎn)應(yīng)設(shè)置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動(dòng)人流；人流端點(diǎn)的設(shè)置應(yīng)考慮能否引導(dǎo)人流經(jīng)過盡可能多的商業(yè)；人流動(dòng)線設(shè)計(jì)以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價(jià)值，同時(shí)適當(dāng)勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動(dòng)線的變化；人流動(dòng)線規(guī)劃中，可結(jié)合具體情況設(shè)置具有銜接過渡的中庭等設(shè)施，一方面使人流動(dòng)線較靈活，同時(shí)也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價(jià)值。 每種業(yè)態(tài)對(duì)于硬件技術(shù)指標(biāo)的要求都不一致，對(duì)于鋪位面積的需求也各不相同，結(jié)合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為 “ 30㎡ 以下、 31㎡ － 80㎡ 、 81㎡ － 200㎡ 、 201㎡ － 500㎡ 、 501㎡以上 ” 五種面積區(qū)間。但是，在個(gè)數(shù)比例上， “ 30㎡ 以下 ” 和 “ 31㎡ － 80㎡ ” 兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個(gè)數(shù)上有著較大的優(yōu)勢(shì)。 鋪位面積來自外部資料2023/3/29 62 內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的對(duì)外輻射力較弱，一些輻射面廣且經(jīng)營(yíng)面積較大的業(yè)態(tài)比例會(huì)相應(yīng)的較少。 若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售；252。 若希望短期回籠資金，同時(shí)兼顧品牌的打造，則通常建議只售價(jià)值較高的街鋪，而主力店及內(nèi)鋪只租。 2023/3/29 71社區(qū)商業(yè)租售定位來自外部資料2023/3/29 72租金定位：通常是運(yùn)用市場(chǎng)比較法進(jìn)行定價(jià)，通過項(xiàng)目周邊主要項(xiàng)目（相近或相類似的商業(yè)項(xiàng)目）的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行綜合比較，主要比較的要素有：a、整體區(qū)位 b、商業(yè)氛圍c、人流量 d、主力店e、交通條件 f、發(fā)展商實(shí)力g、規(guī)模主題 h、升值前景社區(qū)商業(yè)租售定位 — 租價(jià)定位2023/3/29 73 主要有兩種方法對(duì)售價(jià)進(jìn)行定位，即市場(chǎng)比較法和收益還原法。社區(qū)商業(yè)租售定位 — 售價(jià)定位來自外部資料2023/3/29 75售價(jià)定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調(diào)研來推算售價(jià)。商業(yè)項(xiàng)目 雅園路 四季花城 萬科城畢加 索大道 華美麗苑 惠鑫公寓 四