【正文】 贏利能力的最重要因素之一。賴克爾德在對服務(wù)企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)這一結(jié)論存在一些明顯的例外，通過從許多服務(wù)企業(yè)收集一手資料的研究分析，他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。 因此，他們認(rèn)為 市場份額的 “質(zhì) ”（用顧客忠誠度來表示）遠(yuǎn)比 PIMS的市場份額的 “量 ”重要。 研究表明，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并不是一成不變的，高滿意度意味著更高的忠誠度（見后圖）；另外，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系同競爭環(huán)境有關(guān)。GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司顧客滿意度與服務(wù)價值相關(guān)聯(lián)從顧客角度看，價值等式可簡單地表示為： ＞ 1 為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用 +服務(wù)過程質(zhì)量 顧客價值 = ———————————————— ＝ 1 服務(wù)的價格 +獲得服務(wù)的成本 ＜ 1（在實際中，顧客感知的價值涉及到顧客預(yù)期和顧客的服務(wù)體驗）顧客愉悅顧客滿意顧客抱怨GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司顧客滿意度與服務(wù)價值相關(guān)聯(lián) 1995年，西南航空公司在總收入上只排美國前八位航空公司最后一名，但其收入利潤率卻是最高的，顧客滿意度也最高，這主要源于顧客對其服務(wù)價值的感知： *同年，西南航空公司的準(zhǔn)時降落的比率最高。（＜ %）（見后圖） *無票飛行方案：訂票系統(tǒng)問題促使西南航空公司推出無票飛行方案，用信用卡支付確認(rèn)機(jī)票，用有效證件登機(jī)，降低了顧客總成本，并被其他公司所效仿。允許乘客根據(jù)簡短的說明進(jìn)行自由決策和比較西南航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略 低成本靠以下要素來保證：低成本靠以下要素來保證： 僅有波音 737一種機(jī)型 飛機(jī)的充分利用（西南的周轉(zhuǎn)時間為 20分鐘，而產(chǎn)業(yè)平均水平為 55分鐘） 員工的勞動生產(chǎn)率較高 廢除傳統(tǒng)的 hubs，降低其他與之相關(guān)的成本 很少的食品花費(fèi)、訂票費(fèi)用、行李處理費(fèi) 有限度增長以避免債務(wù)過多無餐飲無訂座服務(wù)自動售票機(jī)旅行代理的有限使用標(biāo)準(zhǔn)化七三七航班西南航空的低利航線與其他航班無聯(lián)系無行李運(yùn)輸頻繁可靠的航班精簡、高效率的地勤與空橋服務(wù)人員高水平的飛機(jī)利用超低機(jī)票價格短距離中等城市與二級市場之間的兩點航線有限旅客服務(wù)高比例的員工股票所有權(quán)彈性工會合約雇員高額補(bǔ)貼十五分鐘班機(jī)轉(zhuǎn)換時間GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司航空業(yè)公司的價值創(chuàng)新 （英國維珍航空公司）? 進(jìn)入晚? 原來沒有涉足過航空業(yè)，但有經(jīng)營娛樂業(yè)的經(jīng)驗? 將娛樂注入航空業(yè)? 輕松、愉快差 異 化? 獨特的服務(wù)理念? 首先引入娛樂? 個性化的服務(wù)? 不同的艙位設(shè)計市 場 集 中? 市場集中表現(xiàn)在 Virgin Atlantic僅經(jīng)營長途的越洋航線。VIRGIN ATLANTIC的發(fā)展VIRGIN ATLANTIC公司航空服務(wù)? Product：越洋航空服務(wù)? Place: 21條航線，通往 US, Caribbean, Far East, India and Africa。收入的 2%用于廣告，低于行業(yè)。 季節(jié)性戰(zhàn)術(shù)促銷。VIRGIN ATLANTIC公司航空服務(wù)? Physical evidence: ? 外部：鮮明的標(biāo)志內(nèi)部 :設(shè)施齊全、先進(jìn) 。q服務(wù)質(zhì)量是顧客的主觀評價。顧客感知服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù) 感知服務(wù)q宣傳q過去的經(jīng)驗q口頭傳播q消費(fèi)需求形象技術(shù)：結(jié)果 功能：過程顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型高質(zhì)量現(xiàn)有顧客降低成本新顧客 競爭者的顧客高的市場占有率和收入高的利潤效率回頭客吸引口碑購買 品牌轉(zhuǎn)換質(zhì)量導(dǎo)致利潤的機(jī)制服務(wù)質(zhì)量的重要性服務(wù)質(zhì)量留住顧客獲取新顧客成本購買量溢價口碑市場份額聲譽(yù)溢價利潤新增銷售毛利潤ZBP, 1996, 服務(wù)質(zhì)量的行為后果服務(wù)質(zhì)量積極反應(yīng)消極反應(yīng)推薦溢價持續(xù)購買購買更多不買 /少買賠償抱怨高低+口碑口碑如何測評服務(wù)質(zhì)量？可靠性 響應(yīng)性響應(yīng)性保證性保證性 移情性有形性GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司服務(wù)質(zhì)量的五個方面可靠性可靠性 q 服務(wù)企業(yè)可靠地、正確地履行所提出 服務(wù)承諾的能力遵守承諾遵守承諾q 提供承諾的服務(wù)q 可靠解決顧客的服務(wù)問題q 適時提供服務(wù)q 按承諾的時間提供服務(wù)q 服務(wù)準(zhǔn)確無誤GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司服務(wù)質(zhì)量的五個方面保證性保證性 ? 員工的知識、禮節(jié)以及表現(xiàn)出的自信和可信的能力激發(fā)信任和信賴激發(fā)信任和信賴q 能夠贏得顧客信賴的員工q 使得顧客感覺交易是安全的q 員工一貫熱情周到q 員工擁有回答顧客問題的知識GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司服務(wù)質(zhì)量的五個方面有形性有形性 ? 有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表反映服務(wù)的物質(zhì)屬性反映服務(wù)的物質(zhì)屬性q 現(xiàn)代化的設(shè)備q 吸引視覺的設(shè)施q 員工整潔、職業(yè)的儀表q 吸引視覺的服務(wù)材料GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司服務(wù)質(zhì)量的五個方面移情性移情性 q設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注個性化地對待顧客個性化地對待顧客q 給予顧客個性化的關(guān)注q 員工關(guān)心顧客q 牢記顧客利益q 員工了解顧客需要q 方便的營業(yè)時間GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大漢邦管理顧問有限公司服務(wù)質(zhì)量的五個方面響應(yīng)性響應(yīng)性 ? 幫助顧客并及時提供服務(wù)的意愿愿意幫助顧客愿意幫助顧客q 及時告知顧客服務(wù)時間q 向顧客提供快捷的服務(wù)q 樂意幫助顧客q 隨時準(zhǔn)備對顧客的要求做出響應(yīng)服務(wù)質(zhì)量的測評： SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量的 5個要素：個要素： q有形性有形性 ：有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。q響應(yīng)性響應(yīng)性 ：幫助顧客并及時提供服務(wù)的意愿。q移情性移情性 ：設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意期望的服務(wù)質(zhì)量體驗的服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 +/顧客抱怨顧客忠誠注：期望的服務(wù)質(zhì)量和體驗的服務(wù)質(zhì)量都是主觀的質(zhì)量概念。顧客期望與管理者對顧客期望認(rèn)識之間的差距。q加強(qiáng)與顧客的溝通q開展市場調(diào)查q鼓勵自下而上的溝通q減少管理層次Source: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.管理層對顧客期望的認(rèn)識與服務(wù)管理層對顧客期望的認(rèn)識與服務(wù) 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范之間的差距。q資源限制q市場條件q管理者不重視q高層管理者的參與q設(shè)立服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)q工作的標(biāo)準(zhǔn)化q顧客期望的可行性Source: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Cmmunication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.服務(wù)質(zhì)量 : 差距 2原原 因因 策策 略略服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實際落實之間的差距。q員工不重視規(guī)范q員工不具備技能q員工缺乏工作熱情和動力q加強(qiáng)培訓(xùn)q保證人盡其才q提供必要的技術(shù)支持q增加員工對工作的控制q監(jiān)督制度q明確分工，降低角色沖突Source: Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,?Journal of Marketing, Vol. 52 (April 1988), pp. 3548.服務(wù)質(zhì)量 : 差距