【正文】 夠合理，一度導致銷售陷入困境，銷售周期過長。17競爭市場分析 —— 東璽門 項目整體規(guī)劃 項目 42棟， 11個組團，分三期開發(fā)，現(xiàn)在為第三期第二批， L3＃高層，三梯六戶， 1－ 3層商鋪， 4－ 31層為住宅。價格方面的大幅調(diào)整是東璽門扭轉(zhuǎn)銷售頹勢的關鍵性措施之一。19競爭市場分析 —— 東璽門營銷策略分析時間 推出措施08年 3月 VIP客戶按揭 5000元 ,一次性 5000元。08年 11月 VIP認購 5千抵 2萬元08年 12月 開盤抽獎 10臺 42寸液晶彩電， 20臺冰箱；東璽門在營銷策略上，亮點不多，促銷手段缺乏創(chuàng)新性，促銷的力度也不夠，對客戶的吸引力不大。u 綜合來看，該項目在入市之初以 4900元 /平方米的價格高調(diào)入市，然 而，剛?cè)胧胁痪眉丛庥鋈珖康禺a(chǎn)市場進入寒冬的尷尬局面，導致項 目銷售一度進入困境，直至， 2023年 11月連續(xù)兩個月的大幅調(diào) 整價格才使項目銷售取得較大進展。現(xiàn)售一期二批， 1棟 33層， 2梯 5戶。 價格方面缺少策略是萬象新天住宅銷售不溫不火的重要原因。08年 12月 300萬賀歲巨禮 87196平米準現(xiàn)房，僅 28套，贈送直飲水系統(tǒng)；09年 1月 萬象新天 300萬賀歲巨禮，僅余十套， 87196㎡央?yún)^(qū)準現(xiàn)房，送直飲水系統(tǒng)。 營銷策略不到位及價格調(diào)整不到位是萬象新天住宅產(chǎn)品在08年以來銷售不力的重要原因。u 從銷售情況來看，由于項目價格及營銷策略上的缺失，導致項目進 入 2023年以來項目住宅銷售很不理想，目前由于加大促銷力度銷售 有所好轉(zhuǎn)。u 該項目最大成功之處是其操盤策略的靈活性、廣告宣傳力度大、項 目核心賣點的提煉能力以及對客戶心理的精準捕捉能力。萬象新天靈活的操盤策略、對項目核心賣點的提煉能力及對客戶心理的捕捉能力值得本案借鑒和學習。u 項目總占地面積約 53畝， 總建筑面積約 25萬平方 米，中心 2萬多平米的園林 景觀，引進 2023北京奧運 村指定物管 — 長城物業(yè)。29選擇 ST營銷戰(zhàn)略以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心營銷思路，塑造新的價值體系，制造項目唯一性，提升項目價格和避開同質(zhì)競爭SWOT優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak◆ 位于長沙 “ 極核 ” 區(qū)域；道路通達，交通便 捷；周邊生活配套設施完善◆ 小區(qū)域內(nèi)開發(fā)體量最大，社區(qū)配套好，近 4萬平 米商業(yè)街滿足生活所需；項目內(nèi)部景觀豐富， 2 萬平米歐式風格園林景觀提升生活品質(zhì)；◆ 70米超寬樓間距，通風采光良好；◆ 2023北京奧運會奧運村物業(yè)管理企業(yè) —— 深圳 長城物業(yè)帶來五星級的生活品質(zhì)享受；◆ 容積率較高；◆ 外部景觀匱乏； 車流人流較雜◆ 大戶型居多，總價偏高；部分產(chǎn)品為拼接戶型，難免有不合理布局，舒適度降低，同時會增加客戶相關手續(xù)和費用；◆ 處于鐵路附近，噪音污染大；◆ 項目前期形象相對落后機會 Opportunity SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略◆ 中心城區(qū)寸土寸金，升值空間大；◆ 項目周邊個大型行政企事業(yè)單位多 ,客 戶資源豐富；區(qū)域內(nèi)消費基礎良好，◆ 火車站商圈發(fā)展成熟穩(wěn)定，商圈內(nèi)個 體經(jīng)營戶經(jīng)濟富裕；◆ 即將動工的地鐵 2號線有地鐵口在項目 附近，升值潛力大；以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；通過先進的營銷手法，凸現(xiàn)項目核心價值，規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c，形成項目核心競爭力規(guī)避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點，通過強勢來回避弱勢威脅 Threaten ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略◆ 經(jīng)濟危機，客戶持幣觀望居多。以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；塑造新的價值體系，制造項目唯一性和品質(zhì)感，建立高端形象，提升價格的同時避免同質(zhì)競爭已規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險；突破客戶對樓盤既有的評價標準，回避弱勢SWOT分析30價值體系梳理價值點 關鍵描述 價值延展規(guī)劃設計（科學、舒適、人性化）圍合式規(guī)劃，突現(xiàn)社區(qū)感 采光好，私密性強，整體排布錯落有致，美觀大方，成為都市一道亮麗風景，也是其他社區(qū)所無法比擬的?！?與對手相比，產(chǎn)品本身有一定的優(yōu)勢 (地段、規(guī)模、 園林 )。結(jié)論：33項目一期產(chǎn)品差異明顯u 項目一期共 5棟高 層住宅 ,現(xiàn)在推出的 為第一批 ,4棟 2832 層的高層住宅 , 戶型 多樣。34項目一期產(chǎn)品銷售情況截至 2023年 2月 10日樓座總套數(shù) 總面積 總營業(yè)額去化套數(shù)去化面積占總樓座面積比例去化營業(yè)額庫存套數(shù)庫存面積占總樓座面積比例庫存營業(yè)額3 126 102186004 49 41% 36595831 77 59% 655901734 158 100407553 56 30% 25528726 102 70% 748787775 126 70528942 74 52% 31957271 52 48% 385716718 75 56881790 21 28% 14348766 54 72% 42533024485 330004289 200 41% 108430594 285 59% 221573695u 項目一期剩余房源較多，占一期推出的 59%,總銷金額高達 。35u 已銷產(chǎn)品點評 在 項 目已售 產(chǎn) 品中，拼接 戶 型因 為 面 積 在同 戶 型中相比 過 大，首付、 產(chǎn)權(quán) 麻 煩 ， 實 用性打折等原因，在 銷 售中所占的比例 較 少， 僅 46套，占已售 產(chǎn) 品的 23%，未拼接 戶 型的 銷 售情況良好， 銷 售 154套，占整體已售 產(chǎn) 品的 77%。項目一期已銷產(chǎn)品盤點37項目待銷產(chǎn)品盤點戶型類型 待銷套數(shù) 面積區(qū)間（ m2 ） 待銷比率拼接戶型 192 67%未拼接戶型 93 33%u 待銷產(chǎn)品點評 在待銷產(chǎn)品中，多數(shù)為拼接戶型，占總體比例的 67%，面積較大，總價居高。38戶型類型 待銷套數(shù) 面積區(qū)間（ m2 ） 待銷比率兩房 3 1%三房 244 86%四房 34 12%復式 4 1%合計 285 —— 100%u 待銷戶型點評◎ 三房的比例最大，剩余貨量 244套，面積區(qū)間 ，占總體比例的 86%，其次是四房產(chǎn)品， 34套，面積區(qū)間 ,占總體例的 12%?！? 兩房和復式樓產(chǎn)品的量很少 ,兩房產(chǎn)品 3套 ,面積區(qū)間 ,復式產(chǎn)品 4套 ,面積區(qū) 。銷售物料不足，僅有戶型圖、折頁、會員刊等常規(guī)道具；診斷 4推售物業(yè)選擇不合理項目由于規(guī)劃問題，物業(yè)好壞差距較大，推盤時未好壞搭配而采取全開放策略，導致兩房及未拼合戶型基本售罄，剩余大多為拼合戶型，給后期銷售增加難度。45診斷 7推廣節(jié)奏把控不強 項目推廣節(jié)奏把控不強，在開盤前后集中推出一陣，而后漸漸熄火，市場影響力日漸減小，項目 “ 國際物業(yè) ” 的品牌價值受到質(zhì)疑。項目前期問題診斷46前期推盤方式不合理 靈活操盤包裝過少訴求混亂 價值重建營銷推廣缺乏系統(tǒng) 凸顯核心營造差異化業(yè)務水平有限 提升戰(zhàn)斗力項目成功的關鍵舉措 —— 項目前期問題診斷方式47策略 3：凸現(xiàn)核心、營造差異化（推廣訴求）根據(jù)恒嘉對項目核心價值的梳理與分析，地段價值與圍合式布局規(guī)模是項目與其它競爭樓盤最能體現(xiàn)差異化的支撐點；所以把突出、強調(diào)項目地段價值和規(guī)模作為主要手段。策略 4：提升戰(zhàn)斗力（內(nèi)功）加強銷售培訓、增加銷售物料，提高服務質(zhì)量，增加殺客力；實行激勵制度，定期考核。項目成功的關鍵舉措 —— 關鍵措施的有效實施 48報告思維導圖 項目基本情況市場分析政策解讀市場預測競爭分析 營銷戰(zhàn)略 銷售診斷 策略體系推廣策略營銷策略 內(nèi)功修煉客戶策略目標確定49營銷戰(zhàn)略體系強勢推廣極致展示精準客戶拓展及維護片區(qū)第一樓盤形象 支持銷售支持形象保證熱銷重塑價值體系保證價格操盤策略靈活多變 保證持續(xù)熱銷502月銷售目標銷售策略推廣主題前期存量 +商鋪二期小戶型+前期存貨一、二期存貨低開高走，促銷推動樣板房、精裝修、特價、一口價促銷老帶新、團購、分期付款等促銷策略5月 9月 12月一期加推一期加推建立價值體系建立價值體系樹立標桿樹立標桿二期隆重登場二期隆重登場形象立足形象立足精品戶型全城公開精品戶型全城公開鞏固影響力鞏固影響力 根據(jù)我們的目標、項目進程、競爭市場，我們的策略實施將分三步進行：營銷戰(zhàn)略體系51報告思維導圖 項目基本情況市場分析政策解讀市場預測競爭分析 營銷戰(zhàn)略 銷售診斷 策略體系推廣策略營銷策略 內(nèi)功修煉客戶策略目標確定52團隊調(diào)整，補充銷售經(jīng)驗豐富、具有強烈激情和渲染力的置業(yè)顧問；加強系統(tǒng)培訓：u 市場政策和規(guī)劃培訓u 競品樓盤信息培訓；u 項目價值認知和延展的培訓；u 成交客戶訪談、典型客戶描摹、完善競品類和突發(fā)事件類的銷售說辭、 總結(jié)客戶經(jīng)典語錄；客戶心理把控和銷售技巧的提升實行激勵制度，定期進行業(yè)務考核 action1：銷售現(xiàn)場管理完善借鑒： 070209 恒盛銷售天書 .doc53 action2：項目現(xiàn)場包裝具體措施： 用工地圍墻包裝、樣板房、看房通道、景觀示范區(qū)、風情商業(yè)形象示范等， 進行項目樓盤現(xiàn)場的包裝，展示項目的感觀形象54u 因拼合戶型較多，且戶 型都較大，給銷售帶 來了很大難度。p對商鋪的銷售招商起引導和示范作用p彌補社區(qū)的商業(yè)配套不足，提升社區(qū)的形象60報告思維導圖 項目基本情況市場分析政策解讀市場預測競爭分析 營銷戰(zhàn)略 銷售診斷 策略體系推廣策略營銷策略 內(nèi)功修煉客戶策略目標確定61 action1：小量快跑 靈活操盤u核心策略：回現(xiàn)為主，速度為王u背景： 加上去年的 590萬方存貨，今年的市場推貨量將達到 1200多萬方，市場壓力巨大。u建議采用小量快跑，靈活操盤的方針，采取貼近客戶的銷售策 略方法、精確的價格策略、靈活的折扣策略來對前期存貨與二 期小戶型以及商鋪進行靈活搭配，以完成銷售目標。u優(yōu)勢：–保證房源充足，滿足不同客戶的實際需求。–調(diào)整后銷控可營造出現(xiàn)場熱銷的氛圍。u 建議： 將 8已售房源和開發(fā)商內(nèi)部房源扣除后，其余房源全部 釋放， 加上 9 ，根據(jù)客戶情況，由代理公司階段性調(diào)整內(nèi)部銷控房源，以保證 不同樓層、不同戶型的均勻分布。n目前價格： 建議正常定價，不人為制造價差，將對外報價改為 4600元 /㎡，看似降價，實際未降。以此試