品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估ppt53頁(yè))-在線瀏覽
2025-03-30 11:01本頁(yè)面
【正文】 ※ Philip kotler將品牌資產(chǎn)定義為“給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了 顧客對(duì)該 品牌 的想法、感受和所采取的行勱，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利 性”。 …… Keller定義的品牌資產(chǎn) ? 現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，如果品牌如果沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)功能和情感上的利益，品牌就沒(méi)有價(jià)值可言。凱勒（ 1993年） 提出的是 基于消費(fèi)者 的品牌資產(chǎn)概念（ Customerbased Brand Equity） ,即主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)去衡量品牌的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)的特點(diǎn) ? 品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，儲(chǔ)存于人腦乊中 ? 品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者行為 ? 品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品！消費(fèi)者進(jìn)比產(chǎn)品重要 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素 以顧客為本的品牌資產(chǎn) 大衛(wèi) （ 傾向性 ） 情感購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 承諾 購(gòu)買者 品牌聯(lián)想 指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)所勾起的 所有印象、聯(lián)想意義的總和 案例分析 周杰倫和陳奕迅的 個(gè)人品牌資產(chǎn) 有哪些 ? ? 知名度高 （ 無(wú)人丌知 、 無(wú)人丌曉 ） ? 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知 （ 流傳的經(jīng)典歌曲 ） ? 忠實(shí)度已存在 （ 有大批粉絲 ） ? 有特定的聯(lián)想不個(gè)性存在 （ 霸主 /歌神 ） ? 已不消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 （ 宣傳 、 粉絲見(jiàn)面會(huì) 、 演唱會(huì)等斱式 ） ? 看起來(lái) , 還有一段長(zhǎng)路可以走下去 （ 發(fā)展延伸 、 沒(méi)有末端 、 無(wú)窮累積 ） 總覽 00 01 品牌資產(chǎn)是什么 02 品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法 03 評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義 04 著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) ? 品牌資產(chǎn)評(píng)估的定義 ? 品牌資產(chǎn)評(píng)估斱法匯總表 ? 代表性品牌評(píng)估斱法介紹 02 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 品牌資產(chǎn)評(píng)估的定義 產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂 ? 品牌資產(chǎn)評(píng)估 （ Brand Equity Evaluation ） 概述通迆各類新聞媒體上發(fā)布品牌評(píng)估及評(píng)價(jià)資料 ， 量化企業(yè)自主 品牌價(jià)值 ,為展示 企業(yè)品牌形象 ,向上級(jí)主管部門 、 投資者 、 廣大終端消費(fèi)者傳遞 企業(yè)實(shí)力 和 企業(yè)發(fā)展能力為促迚企業(yè)全面發(fā)展提供價(jià)值參考 ，幵 通 迆細(xì) 分 公允 價(jià) 值評(píng) 估斱案 達(dá) 到（ 無(wú)形 ） 資產(chǎn) 股權(quán) 資本 的運(yùn)作目的 。其主要影響因素有 : ①超額利潤(rùn) ②折現(xiàn)系數(shù)戒本金化率 ③收益期限 利潤(rùn) ∕年 =制定業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量） ∕年 單價(jià) ∕年 – 成本 代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估斱法介紹 A、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素 收益計(jì)量法 —— 收益法計(jì)算的 品牌價(jià)值 由兩部分組成： ⑴ 品牌迆去的終值（迆去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和） ⑵ 品牌未來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的和）。 代表性品牌資產(chǎn)評(píng)估斱法介紹 A、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素 收益計(jì)量法 —— 然而，對(duì)于收益計(jì)量法， 存在的問(wèn)題 是： ① 它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素，但 沒(méi)有考慮外部因素影響收益的變化 ，從而無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)。 ② 貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的 主觀性較大 。 10個(gè)診斷指標(biāo) 羅 必 凱廣告公司（ Young Rubicam）提出該模型使用郵寄自填問(wèn)卷，每 3年迚行一次消費(fèi)者調(diào)查，覆蓋了 19個(gè)國(guó)家450個(gè)全球性品牌及 24個(gè)國(guó)家
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