打造卓越品牌培訓(xùn)講義-在線瀏覽
2025-03-30 10:21本頁(yè)面
【正文】 步驟一： 洞察消費(fèi)者 6 一、消費(fèi)者分類 顧客 $ 顧客轉(zhuǎn)移 $ 流失的顧客 $ 新顧客 $ 潛在顧客 $ 新的潛在顧客 $ 營(yíng)銷組織 7 ?營(yíng)銷的目的 ?獲取新顧客 ?保持現(xiàn)有顧客 ?增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值 ?通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客 一、消費(fèi)者分類 8 二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)。打造卓越品牌 采納營(yíng)銷策劃有限公司 L E A D E R S H I P B R A N D 1 Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。 “年齡在2040之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。 訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度，生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。 ? 他們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的 18 ? 如 TCL手機(jī)當(dāng)時(shí)定位為：中國(guó)手機(jī)新形象。 四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻 19 不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。 ? 可以來(lái)自于與一線接觸人員的討論。定位是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程。 44 品牌定位圖 聲譽(yù) 價(jià)格 價(jià)格 檔次 45 三：品牌定位口號(hào) 品牌定位是概念化性的，它的落實(shí)有賴于品牌具體營(yíng)銷實(shí)踐中。 例如：百事可樂(lè) —— 新一代的選擇 冬映紅－－－水果中的 XO 46 四：品牌識(shí)別 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 47 五：品牌個(gè)性 考慮將品牌視為一個(gè)人 …… 他的性格特點(diǎn)。 48 ?怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 ?SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時(shí)髦 ， 樂(lè)觀 ， 純真 ， 熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族 。 ?施德齡先生 （ 大夫 ） 一個(gè)交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 觸動(dòng)情感： 引發(fā)思考： 生活形態(tài)及行為： 社會(huì)文化及潮流： 品牌體驗(yàn)： 55 步驟八：還有一些更多 …… 56 組織概念： 如美國(guó)西南航空代表純粹快樂(lè)的組織。 地方文化： 哈雷 太子代表美國(guó)的自由和渴望。 娛樂(lè)元素： 如百事每年舉行的音樂(lè)激賞，耐克和運(yùn)動(dòng)。 58 步驟九：對(duì)內(nèi)傳播 59 為什么要對(duì)內(nèi)傳播 ——內(nèi)部營(yíng)銷者怎樣向外界傳播 ? 直銷 — 面對(duì)面 ? 銷售代表和分銷商 ? 電話銷售 ? 顧客服務(wù) ? 技術(shù)支持 ? 渠道伙伴 ? 成員及同事 60 ? 參與傳播的工作是營(yíng)銷人員、代理商、傳播人員和高級(jí)經(jīng)理所應(yīng)該做的事情。 61 內(nèi)部溝通的方法 ? 企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng) ? 企業(yè)內(nèi)部刊物 ? 電子郵件 ? 語(yǔ)音郵件 ? 公告牌 ? 培訓(xùn) ? 報(bào)酬體系 62 整合營(yíng)銷傳播 品牌聲音 品牌行為 品牌圖案 品牌標(biāo)準(zhǔn) 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌價(jià)值 品牌平臺(tái) 業(yè)務(wù)評(píng)估 品牌體系評(píng)估 品牌聯(lián)想評(píng)估 63 內(nèi)部營(yíng)銷傳播 ? 兩個(gè)組成部分 品牌描述：對(duì)各部門和產(chǎn)品相關(guān)人員 提供有效的品牌傳播指導(dǎo)。 64 品牌描述 ? 使人們易于遵循。 ? 使規(guī)則簡(jiǎn)單化。 ? 為遵循者提供激勵(lì)措施。 65 品牌文化 ? 將品牌信息深植于整個(gè)組織中 招募新員工 員工維持 激勵(lì) 與績(jī)效相掛鉤 66 最佳實(shí)踐案例：惠普 圍繞創(chuàng)新的傳統(tǒng)在 2023年 1月引入了新的品牌屬性。 通過(guò)電視來(lái)導(dǎo)入，造成全球范圍內(nèi)的“品牌突現(xiàn)”現(xiàn)象。 67 惠普車庫(kù)準(zhǔn)則 相信你能改變世界。 分享 — 工具和思想。 不玩弄權(quán)術(shù)，不要官僚作風(fēng)（這些在車庫(kù)內(nèi)是可笑的）。 激進(jìn)的想法并不是壞主意。 每天都有貢獻(xiàn)，如果沒(méi)有就不要離開。 發(fā)明 68 企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)問(wèn)題 ? 內(nèi)部的溝通與外部傳播同樣重要 ? 各業(yè)務(wù)單位之間相互協(xié)調(diào) ? 需要能夠支持品牌承諾的業(yè)務(wù)政策 ? 需要新的薪資和報(bào)酬體系 69 最佳實(shí)踐案例： Cigna ? 開發(fā)了“護(hù)理業(yè)務(wù)”這樣的的品牌主題 ? 實(shí)施前先向員工傳達(dá) ? 廣泛的人力資源（ HR）支持及活動(dòng) ? 回顧所有顧客接觸政策和行動(dòng) 70 Ｃ igna 廣告 公共關(guān)系 傳播標(biāo)準(zhǔn) 薪酬／激勵(lì)政府 員工招聘 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 銷售活動(dòng) 員工溝通 績(jī)效 事件 技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體關(guān)系 將承諾和績(jī)效相結(jié)合 承諾 71 步驟十：對(duì)外傳播 72 整合傳播的應(yīng)用 ? 實(shí)現(xiàn)“一種聲音，一個(gè)形象”的規(guī)劃過(guò)程。 ? 通過(guò)高度協(xié)作的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)來(lái)協(xié)調(diào)所有職能和部門之間的信息。 73 整合一個(gè)聲音，一個(gè)形象 廣告 直接回應(yīng) 包裝 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 贊助 商業(yè)展覽會(huì)
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